08 产品营销

营销的目的是快速的裂变，在短期内给店铺找到一个爆发点，打造消费噱头。噱头从哪里来？我们每天都花大量的时间刷手机，看微博、抖音、快手、今日头条……经常关注这些平台的热搜排行榜，我们不难发现，很多热门信息只要稍加改造就可以跟任何产品产生关联。比如2017年电视剧《人民的名义》一度热播，同期的电商平台上就大量涌现出“祁同伟同款衬衫”“高育良书记同款茶杯”等爆款商品。当然，两个不同的概念硬凑在一起并不一定有道理，但只要能因此博得大众的眼球，就达到了营销的目的。

从传统的电话营销、客户营销，到现在的直播营销、内容营销……虽然营销的方式越来越千变万化，但其根本套路却是放之四海而皆准的：了解用户画像—明确产品特性—了解营销平台特点—利用价格策略—做好活动策划—定期定向推广。

了解用户画像

用户画像是对真实用户的虚拟化，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，它的本质是用户特征的“可视化”，是将一类有共同特征的用户聚类分析后得出的，并非针对某个特定个人。

所有电商平台的后台系统都会有用户人群的数据管理，比如淘宝里的“生意参谋”中就有个“买家人群画像”的功能类目，能清晰地看到我们的客户都是什么职业、什么年龄、有什么样的消费习惯和兴趣爱好、分布在哪些地域。某种小家电产品在某平台上的用户年龄分布如图8-1所示，从图中我们可以清晰地看到，该产品的用户多集中在25～35岁，25岁以下的年轻用户和45岁以上的中老年客户相对较少。

该产品的用户地域分布如图8-2所示，可以看到北京的用户数量最多，其次是上海和广州。在城市分布方面，北上广深四个超一线城市占据消费用户数量的前四名。

除了年龄和地域，还可以根据用户的婚育情况、受教育程度、评论敏感程度等不同的分类方式来得出不同的人群画像。在综合多个维度对这些用户画像进行分析之后，就能够对这种产品的用户群体有一个立体的认知，可以总结出他们的基本特征并洞察出他们的需求，从而优化完善产品，做到精准运营。

明确产品特性

在分析了用户画像之后，就要明确自己的产品特性，也就是挖掘产品卖点。一般来讲，具备以下三种特性的产品在电商中是最受追捧的：

1）颜值即价值，在外观设计上实现视觉升级的产品。这类产品主打优秀的颜值和较低的尝鲜成本，以超高的性价比吸引被直播和内容营销“种草”的顾客。

2）类快消使用产品。电商平台放大了产品的迭代频率，“爆款思维”影响深远，“爆款营销”大行其道，其中最典型的就是抖音、快手平台上主播带货的零食、小家电、百货用品等。

3）高品牌性能比产品。以升级产品功能来塑造品牌强大的影响力，从而提升产品的性价比。

了解营销平台特点

前面已经说过，任何电商平台的本质都是靠贩卖流量来获取利润。而在同样的逻辑下，各大电商平台呈现出来的特点和态势却并不相同。

淘宝作为目前国内的第一大电商平台，它的产品类目最多，并且以支付宝作为支付手段形成了营销闭环。淘宝的功能主要是为商家提供平台，属于平台型电商，它的缺点是目前某些领域已经落入下风，缺少像微信一样的社交流量入口。

一直以来与淘宝分庭抗礼的京东商城则是以数码家电起家，属于自营型电商平台。京东商城的物流快，产品质量高，售后服务好。在市场定位上，由于京东选择了高端电商领域，自然就放弃了中低端市场，相当一部分中低端产品的消费者会被拒之门外。和淘宝商城相比，京东商城更像是一条龙式的综合渠道，只要有订单，它就能替商家解决物流等后续环节；而淘宝商城则更像是分包分销渠道，电商获得订单后，需要通过自己的物流体系将产品送到消费者手中。

拼多多作为一个面向下沉市场的电商平台，以食品起家，面向的是中低端市场，刚好和京东形成错位。如何丰富电商店铺的种类以及如何走向高端市场是它未来的破局点。

除此之外，其他电商平台例如苏宁易购、抖音、快手等也都各有优缺点，在实战演练篇会专门介绍，此处不再赘述。

利用价格策略

适当的价格策略对产品销量、利润及市场份额等都起着至关重要的作用。以下为目前电商营销中常见的三种价格策略：

1）临界价格：就是在视觉上和感性认识上会让人产生错觉的价格。比如，以100元为界线，那么临界价格就是99元，实际上价格只差了1元，但在消费者心理上形成的感觉却是三位数和两位数的巨大差异。

2）阶梯价格：就是随着时间的推移而发生变化的商品价格。比如第一天七折，第二天八折，第三天九折，第四天恢复原价。这样会给客户一种时间上的紧迫感，促使他们产生购物冲动。

3）降维价格：就是本来产品水准很高，但是却卖出了出人意料的低价。比如优衣库、星巴克、麦当劳等企业都是国际大品牌，但产品的价格定位都是中等偏上，相当于用三流的价格让客户享受到了一流的视觉、一流的产品和一流的服务，无形之中产品的性价比就提高了。

此外，还有超值换购、错觉折扣等，在对用户画像有充分认知的前提下，做出合理的价格决策并不是一件难事。

做好活动策划

活动策划的根本目的是开发新客户，留住老客户。有趣的活动内容是营销活动能够产生有效流量的关键，而要让活动内容变得有趣，就必须做好创意策划。电商在策划活动时，必须对用户人群有深刻了解，并且要熟知投放平台的特点和投放产品的特性。活动时长对投放效果的影响是不一样的，一般来讲，长期活动引流相对稳定，但店铺盈利相对较低；而短期活动给店铺带来的收益较大，但覆盖面不广。

定期定向推广

在投入成本恒定的前提下，无目的的全域推广和定期定向的私域推广，其结果的区别是显而易见的。目前的电商平台的流量已经碎片化了，面对这种不确定的流量，最好的办法就是挖一个客户池，把流量一点点储存进去，就像往鱼塘里面蓄水一样，等水蓄积得差不多了，再把鱼慢慢地放进鱼塘，这样一来就有了自己的客户池。今后无论投放什么诱饵到这个鱼塘里，“鱼”都可能会吃。如果诱饵味道足够好，长期下来，“大鱼”生“小鱼”，鱼塘里的客户就会越来越多。这就相当于把运营推广从钓鱼模式变成了养鱼模式，构建自己的营销体系。

有一个做童鞋的卖家，从来没有花过一分钱做直通车专展，他经营客户的全部工具只有8个微信账号，靠着这8个微信账号，一年做到了5000万元销售额。由此可见，微信群带来的客户黏度和存留价值是非常高的，因为在微信群里面，客户只能看到群主想让他们看到的产品，而在淘宝上，他们会无限度地去做对比。因此，产品营销的核心就是存量思维：定期管理客户、定向推广产品。