定用户：
如何精准定位用户

在提到产品或服务时，一定离不开用户，比如目标用户、用户需求、用户痛点等，一切都以用户价值为依托。

什么是用户呢？简单来说，用户就是购买和使用我们的技术、产品和服务的人。从某种程度上来说，我们需要善待用户，甚至是“宠着”用户。

提起“胖东来”这个名字，相信全国各地的商超百货老板都知道。马云曾经说它“引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗帜”。雷军也曾专门去考察过，说它是中国零售业当中神一般的存在。1995年，仅以1万元起家的胖东来，绝对是一家颠覆认知的企业。我曾经跟胖东来创始人于东来先生有过沟通，我问他如何做到能让胖东来有这么好的口碑，于总告诉我说：“很简单，你要学会‘宠粉’。”

于总给我举了个例子。顾客在超市买了一条鱼，回家后觉得不新鲜，这时可能会找到商家，要求退货。大部分商家的做法可能要先确认一下顾客说的是否属实，然后再考虑解决方法。但是，这个过程对于商家和顾客来说，都需要付出很大的时间成本，严格来说并不划算。

而胖东来的做法是无条件地相信顾客，员工会直接拿一条新鲜的鱼和一份小礼物送给顾客，并真诚地向顾客道歉。这虽然为超市增加了一定的成本，但却为胖东来带来了巨大的壁垒，也为顾客带来了强烈的信任体验，让顾客从此更加坚信：在胖东来消费是没有后顾之忧的。

对于企业来说，当用户从对企业的产品和服务的信任上升到对品牌的信任后，这种信任就会不断强化，并且用户还会把自己的感受通过口碑传播给其他用户，扩大产品和服务的知名度，提升企业形象，从而不断为企业的长远发展注入新的动力。

满足用户的需求，就能获得用户更高的忠诚度。 但是，对于任何一个企业来说，并不是所有人都能成为自己的用户，企业必须精准地找到自己的目标用户，让自己的产品和服务拥有最适合的用户群体。这类用户群体一方面本身就有相关需求，更容易产生消费行为；另一方面还可以减少再教育成本，而且后期的维护也更省心。

那么，这些精准用户在哪里？我们要如何去寻找和定位呢？

1．多维身份精准确定用户

企业以往是无法精准定位用户的，基本是采用广撒网的低效营销模式。但是，现在有了各种大数据技术和精准投放的工具，企业完全可以以更加精确的方式去洞察消费者需求，从而有效定位自己的用户，并且为这些用户提供个性化、有针对性的产品和服务，有效引导用户行为，提升用户对产品和服务的黏性，实现千人千面的营销方式。

要做到这一点，企业首先要从多个维度对用户进行细分。比如，对于妈妈这个群体，商家肯定不陌生，那么这个群体可以分为多少类呢？我认为根据妈妈的群体画像至少可以将其细分出十几类，如孕前妈妈、准妈妈和新手妈妈，上班的妈妈和全职在家的妈妈，单身的妈妈和一家三口在一起的妈妈，创业的妈妈和公务员妈妈，平时自己接送孩子上学的妈妈和请他人接送孩子上学的妈妈，科学理性的妈妈和务实有经验的妈妈……当你将用户群体根据身份特征、行为特征、消费特征、心理特征、兴趣爱好、渠道属性等进行细致划分后，就会发现，每一个方向、每一个类别当中的用户，其需求都是不一样的。这就要求企业为用户提供的产品和服务也不能完全相同，而是要根据不同的用户群体，将自己的产品和服务内容尽可能地丰富化，以精准的内容来服务不同需求的用户。这也是企业由全量运营走向精细化运营的第一步。

这一点不难理解，因为即使面对同一件产品或同一款服务，不同用户的理解和需求也是不同的，下面举个有趣的例子。

很多人应该都知道粟裕将军，他一生战功赫赫。粟裕将军的妻子楚青生于扬州，长于上海，是一位很有见识的女性，平时对生活质量要求也比较高，据说闲暇时喜欢逛街，到咖啡馆喝咖啡。但是，粟裕将军作为军人，在这方面就没那么讲究。

有一次，两人去逛街，看到街前方有个咖啡馆，粟裕将军就对妻子说：“这个咖啡馆不错啊！”楚青眼前一亮，心想平时粟裕对咖啡都不感兴趣，怎么现在还关注起咖啡馆了？于是就问粟裕：“那你觉得这个咖啡馆哪里不错？是咖啡馆的位置不错，还是设计不错呢？”

结果，粟裕将军说：“我觉得在咖啡馆房顶架上几挺机枪，就可以封锁整个街道了！”

通过这个案例可以发现，不同人对同一件事的理解可能也是完全不同的。所以，在定位用户时，企业更需要从用户的社会角色、需求场景等多维身份进行精准细分，再针对精准用户去生产精准的产品或提供精准的服务，并且配合精准渠道，实现精准到达，最终完成精准转化。

2．围绕用户进行精细化运营

所谓精细化运营，就是将渠道、用户行为等维度的数据分析与企业所处的发展阶段相结合，对用户展开个性化的、更有针对性的运营活动，以达到企业运营目标的行为。

精细化运营的灵魂在于对用户的理解，也就是在理性分析的基础上，再以感性的方式去理解用户。企业越是精准地划分用户人群，说明对用户理解越深入，运营目标也会越清晰。如果说早期的企业运营策略是一对多的模式的话，那么精细化运营就是多对多的对应关系，显然运营效率也会更高。

那么，企业该如何进行精细化运营呢？

首先，精细化运营要以用户为中心，所以要有较为清晰的用户画像和用户分层，这也是企业进行产品精准定位和推送的基础。 通常来说，用户画像需要从多个维度对用户大数据进行分析，将用户分成各个种类并加以具体描述，标出用户的各种属性特征，进而抽象出用户的商业全貌。这是现代企业应当具备的一种非常重要的能力。

其次，根据用户人群去设定自己的产品内容。 很多企业习惯于用一维视角去思考问题，比如，将自己的用户定位为“妈妈”“年轻人”等。实际上，“妈妈”这个群体也有很多不同的喜好、不同的需求；“年轻人”更是如此，比如男生更容易被非常完整的逻辑所吸引，而女生则更容易被好看的图片所吸引。

再次，要有精确的投放策略，也就是根据产品和服务的 具体人群进行精准投放。 如果企业不能有效而精准地确定产品投放策略，不但会浪费很多宝贵的资源，还会随着时间推移而在行业中陷入生存困境。只有做到精准投放，才能抓住最有效的用户群体。比如，同样是与青春有关的产品，如果针对女性用户的话，可以投放到小红书；如果针对男性用户，投放到得物效果更好；如果是非常二次元的产品，投放到B站效果更明显；如果你的产品还有一些故事性或逻辑性，那就投放到抖音。总之，投放策略的原则很简单：用户在哪儿，产品就投放在哪儿。

最后，还要做好内容架构。 也就是说，你的产品逻辑是什么样的——今天你要推出产品的哪部分，明天又将推出哪部分；或者说哪款产品先上架，哪款产品后上架。只有逻辑内容清晰明确，才更容易吸引到对应的用户群体。

很多年轻人都听说过小熊电器，它刚开始是做酸奶机的，后来不断拓展产品品类。到今天，小熊电器已经紧跟美的、苏泊尔、九阳三大家族，发展成为小家电新势力中较强的一家。

我有一次与小熊电器创始人李一峰先生聊天，就问他是如何让小熊电器在家电市场赢得如今的地位的。他说很简单，他们更愿意去聚焦，把用户群体聚焦到一小部分人身上，然后去满足这一小部分人群的一些非常基础和有趣的需求。

首先，他们把用户聚焦在会做饭或想做饭的人身上。在男生和女生之间，一般女生做饭更多，于是就将焦点放在女生身上。其次，在年轻和年长的女性当中，选择更年轻的女性作为目标用户。而在这部分人群中，再找到需要做饭和不需要做饭的人，继而将焦点放在需要做饭的女性当中。

这样一来，目标用户就比较明确了，也就是年轻女性当中那些需要做饭的一类人。而这部分人群还有一个非常重要的需求，就是不仅要让自己做的饭好吃，还要好看。因为这个群体的人有很多线上社交需求，比如喜欢发朋友圈、喜欢在网上跟大家分享生活等。

基于这个思路，小熊电器最终的产品落地需求就是：外观设计要好看，激发用户的购买欲望；做出来的食物也要好看，方便用户进行二次传播。为此，小熊电器在产品外观设计上非常下本，其设计资源都是专门从国外寻找回来的。很多年轻人购买小熊电器的产品也往往都是冲着外观来的，比如一台煮蛋机，如果外形精美，让用户看一眼就被吸引住了，那么它在同类产品中就有了竞争力。

真正的好内容，往往不是专业生产的内容，而是用户“生产”的内容。 真正的品牌在对用户精准定位及细分后，往往也会带来真实的用户需求。所以，小熊电器就是一个非常典型的用户需求的品牌。

大家听说过骨传导吧？在中国的耳机市场，骨传导已经不算是个高新技术了，它就是将声音转化为不同频率的机械振动，通过人的颅骨、骨迷路、内耳淋巴液、螺旋器、听觉中枢等来传递声波。利用这种骨传导技术制造的耳机，就是现在很多人都使用的骨传导耳机。

但是，现在出现了一款更加黑科技、更加好玩的产品——可以含在嘴里的“音乐棒棒糖”。它的创新点在于：在传统的棒棒糖中植入骨传导芯片，当棒棒糖被放在嘴巴里时，口腔中牙齿咬合糖果的声音便可通过骨骼进入耳膜。你只要打开开关，轻咬棒棒糖，再戴上耳塞，就能感受到近乎无损音质的听觉体验。

这种产品的出现，就是根据用户具体需求而设计出来的。比如，现在很多家长不愿意给小孩子戴耳机听歌、听故事等，担心耳机会影响孩子的耳膜发育。但外出时，孩子想要听歌、听故事，你不让他戴耳机，设备中的内容外放出来效果又不好，怎么办呢？那就给他一根棒棒糖，而棒棒糖中恰好有孩子喜欢的歌曲、音乐等。所以，这款产品就满足了年轻父母的育儿需求。

另外还有一种需求。很多少男少女都有自己喜欢的歌手、明星等，并且希望用各种方式为自己喜欢的偶像应援。试想，若把偶像的歌放入棒棒糖中，他们可以一边吃着甜蜜的糖果，一边听着美妙的音乐，这是一件多么享受的事情啊！所以，这款产品的另一个用户定位就是那些追求时尚的少男少女。

总之，精准地定位用户、了解用户需求，再根据用户的真实需求去不断设计和更新产品功能，才能赢得用户的信赖，进而带动品牌的传播。

满足用户的需求，
就能获得用户更高的忠诚度。