立场景：
如何打造独特场景

无场景，不营销。 现在的年轻消费者已经很难被常规的广告或宣传打动，只有打造独特的场景，将营销内容融入场景当中，才更容易引发消费者的共鸣。

那么，什么样的场景才能让别人记住你？或者说你的产品和服务在什么样的场景里面，能够让消费者产生“我要买”或者“我要用”的想法？这里有一个非常重要的标准，那就是“唯一不违和”，意思是说在某个场景当中，只有你的出现才是最合适的。

比如，在高端宴请的饭局上，喝酒基本都会选择茅台，也就是说，茅台就是高端宴请场景中不违和的产品。如果有一天，在一家高档餐厅中最昂贵的包厢里，十几个各行各业的精英欢聚一堂。这个时候，宴会的组织者拿出了一瓶市场上常见的平价酒，大多数人都会感觉不合时宜，第一时间就会思考：为什么不是茅台？

再比如，之前在网络上非常热门的话题“星巴克气氛组”，原本是很多周末加班工作的人因为家里的环境不适合办公，所以选择带着电脑到星巴克工作，因为点上一杯咖啡，就可以在店里坐上一整天。这本身是一个正常的现象，但却被很多网友戏称为“气氛组”，是星巴克用来招揽客人的一种手段。之后，星巴克还借助这个话题设计了营销活动，邀请有办公需求的消费者带着电脑到门店办公。

我们可以简单思考一下，为什么人们会把在咖啡店办公的消费者当作“气氛组”呢？原因其实很简单，这些在星巴克办公的消费者基本都是白领，穿着打扮或潮流时尚，或专业干练，更重要的是，基本每个人手里都会拿着一台苹果笔记本电脑。基于品牌长久以来维持的高端调性，如果星巴克真的会设置“气氛组”的话，他们就应该是这样的。

退一步讲，如果你在星巴克看到一个穿着睡衣的消费者，你会觉得他是星巴克的“气氛组”吗？显然不会，因为这些人的存在和星巴克的场景格格不入。

产品或服务的独特性与场景融合在一起，才能凸显企业的价值和竞争力，最大限度地刺激消费者的购买意愿。但在现实当中，大多数企业都不太了解，应该如何去打造属于自己的独特的场景。在这里，我提供一些思路，供大家参考。

1．独特场景=适用场景+适用人群+特殊需求+别人不行+就我行

企业的产品和服务通常可以在很多个场景中为消费者创造价值，而在所有的适用场景中，针对某些特定人群的特定需求，只有你能够满足，而其他同类型企业做不到的场景，就是你的独特场景。

在大学校园里，一个男孩和一个女孩从大二一直相恋到大四，已经进入了谈婚论嫁的阶段。但这个时候，男孩因为决定进一步深造，需要去国外留学，女孩不同意，两个人就在女孩的宿舍楼下陷入了争吵。最后，熄灯的铃声响起，女孩不得不带着泪花转身上楼。而男孩从口袋里掏出一瓶白酒一饮而尽，在朋友圈发了一段文字：“相濡以沫，不如相忘于江湖，这辈子我们都是最好的朋友。”在这个场景中，能够满足这个男孩抒发情感的需求的酒都有哪些？茅台、五粮液等价格相对较高的酒显然不匹配需求，二锅头、老白干等平价产品又不符合意境。综合考虑下来，也只有江小白能够胜任这个角色。

类似的场景，江小白打造了不下几十个，每个产品包装上的文案都可以构造一种独特的场景。比如，“独饮是和自己对话，约酒是和兄弟交心”，年轻人三三两两聚在一起，谈天说地的时候，需要小酌一杯助兴，江小白就是最好的选择；再比如，“最想说的话，在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里”，再次见到曾经暗恋的女孩，过去种种涌上心头，很多曾经想说但又放弃的话在梦里一遍遍地回响，最后只能将这所有的忧愁付与一杯酒中，而这杯酒也只能是江小白。

江小白所打造的场景，基本都是针对年轻消费群体在情感方面的某些需求。相对于那些高端或低端的白酒，只有具有文艺青年属性的江小白能够适配这些场景。

同样的道理，开长途车的时候，司机困了、累了，可乐无法满足需求，只有红牛或其他功能饮料可以提神醒脑；吃火锅的时候，年轻的人群怕上火，红牛不能满足需求，只有王老吉可以。这些都是企业经过长年的努力打造出来的典型场景，在这些场景里面，就只有企业自身提供的产品或服务是最合适的。而这些场景对于企业来说，就是所谓的独特场景。

其实现在很多企业能够找到自己产品和服务适配的各种场景，只是不明白应该怎么样把自己塑造成整个场景中唯一不违和的品牌。按照“独特场景=适用场景+适用人群+特殊需求+别人不行+就我行”的公式，其实非常简单。我们首先要从自身产品和服务适用的所有场景中找到和自身目标客群相关，而且相对特殊的需求。其次，分析在这些需求当中，有哪些是我们能够满足，而其他同类型企业做不到的。最后，将产品或服务的相关内容，融入这个特定的场景中，就足以打动消费者。

这是很多企业的市场部，在未来需要重点关注的工作目标：把原本布局在各种适用场景中的资源和精力，重新收拢到关键的特定场景中，并把企业打造成独特场景中“唯一不违和”的品牌。

2．回归体验，重塑场景

场景为什么能够激发消费者的购买意愿？从本质上来说， 场景的打造其实是一种体验的强化，能够让原本流于表面的营销说辞或设计，在某种程度上成为消费者的真实体验， 从而说服消费者去相信你的品牌，信任你的产品和服务。从这个角度出发，打造独特场景，其实也可以从体验出发，通过环境的重塑，去提升消费者所追求的某些情绪价值。

之前我们在北京投资了一家品牌，名字叫作“望京小腰”。现在北京及周边地区已经新增了很多家分店，成为一个相对成熟、发展稳定的品牌。

望京小腰原本是兴起于北京望京地区的一种街头烧烤类小吃，因为受到众多媒体与明星的追捧，在各大社交媒体平台上拥有巨大的曝光量，所以逐渐被大众所熟知。也正是因为如此，当初在望京地区有很多的烧烤店都冠以“望京小腰”的品牌名，虽然我们投资的品牌已经拥有了很多分店，但更多的望京小腰背后也有各自的母品牌。当然，品类的蓬勃发展，充分证明了市场和消费者的认可度极高。

那么，为什么望京小腰能够在北京以及周边地区得到如此多的拥趸呢？因为我认识的很多北京的朋友特别讲究一件事：如果是关系特别好的朋友约酒、约饭的时候，肯定是选择各种路边摊，而不是各种豪华的酒店、餐厅。在我们的认知当中，在真正的朋友面前，所有为了“充门面”而做出的选择都是没有任何意义的。所以我经常和朋友说，你来北京如果我请你吃全聚德，那我真的没把你当朋友；但是如果我请你去路边的“脏摊”，那你一定是我最好的朋友。

而我们投资的望京小腰其实就是把这种路边摊的场景移植到了室内。在菜品的选择上，我们提供的是街边常见的烧烤小吃；在环境的设计上，我们把原本在路边的矮凳子、矮桌子搬进了室内，让朋友们可以凑在一起聊天、交流。除了在室内以外，望京小腰还完美地重塑了过去在街边的感觉。也正是因为这种场景的再现，望京小腰才能吸引大量的当地消费者，在北京及周边地区迅速扩张、快速成长。

站在体验的维度，场景本身就是消费者需求中的一部分。而我们要做的，就是分析他们心目中针对某种商品预设的理想场景是什么，然后通过营销内容的呈现，去还原这种场景。在这个过程中要注意，针对同类型的产品或服务，不同类型的消费者往往也会有不同的追求，所以我们需要综合分析，兼顾所有目标客户群体。

以我乐橱柜为例，过去在营销宣传中，企业主要是强调品牌的调性和科技含量，比如E0级环保补贴等。所谓“E0级”，指的是家具板材的环保标准，是甲醛含量最低、环保级别最高的板材。但在现实当中，很多人并不了解这些相对专业的知识，所以我乐橱柜早期的一些营销内容并没有引起消费者的购买欲。

之后，我乐橱柜找到我们寻求帮助。我当时提出的建议就是：不用过多渲染科技的部分，而是应该去搭建场景，引起消费者的共鸣。毕竟，科技含量再高，至多也只能让人“不明觉厉”；真正让人下定决心购买的，还是场景所带来的感动。

在我们的帮助下，我乐橱柜系统分析了不同类型客户对厨房这个场景的需求，发现对于年轻的夫妻来说，厨房等于跟爱人一起烹饪的甜蜜时光；对于为人父母的用户来说，厨房是和宝宝一起做曲奇的温馨感觉；而对于中年人来说，厨房是家人、朋友共享家宴的欢聚之所。基于分析的结果，我乐橱柜在后续的营销内容中，着重打造了这些独特的场景，营销的效果也得到了有效的提升。

消费本身就是一个千人千面的事情，即便是同类型的消费者，也会在细分的领域有各自独特的场景需求。我们需要有针对性地去迎合消费者的个性需求，塑造他们心目中的理想状态，这才是真正场景的打造。

3．独特场景的打造，未来风口在线下

既然谈到体验，那就不得不涉及线上和线下的问题。当消费者越来越关注体验，我们有理由相信，场景打造的未来风口，会逐渐从线上回归到线下。

作为一名八〇后，我小时候基本都是在线下购物，想要买某件商品的时候，常常需要专门腾出时间，然后乘车到专门的商场才能买到。因为经历过相对烦琐的购物方式，所以当电商兴起之后，我们会感觉特别方便。但是，线上渠道虽然便利，但却很难提供身临其境的各项体验。尤其是现在九〇后甚至〇〇后的年轻消费者很早就已经开始在线上购物，便捷只是一种基础的需求。相反，他们对于线下购物的一些有趣体验更感兴趣。

随着九〇后、〇〇后成为消费的主力军，“体验”在营销设计中的重要性也在不断提升。体现在市场的变化上，也出现了线下商业1.0时代向2.0时代过渡的现象。

（1）线下商业1.0时代

在线下商业1.0时代，商场主要满足的是人们的刚需，沃尔玛也好，北京百货大楼也好，它们提供的都是我们日常生活必需的一些商品。而且，当时我们去商场购物，更多的是为了储备，而不是应急。这一点其实也很好理解。当你发现家里没有卫生纸的时候，你会到楼下的便利店去购买，而不是去商场。而当我们去商场购买卫生纸的时候，通常会购买一包甚至很多包，储备起来以便平时使用。

传统商场这种满足储备型刚需的能力其实很容易被取代，因为过于基础且没有紧迫性。电商平台兴起之后，我们从线上渠道可以更方便快捷地储备某些商品，所以这些传统商场很快就被电商所取代。相反，同时期兴起的规模更小的便利店，比如7-11反而存活了下来。因为他们满足的是消费者的即时性需求，能够在我们突然需要某样东西的时候，及时提供相应的商品。所以直到现在，便利店依然在蓬勃发展。

（2）线下商业1.5时代

在进入2.0时代之前，线下商业还经历过一个过渡期，也就是1.5时代。在这个时代，线下商业的载体依然是商场，但规模更大，而且已经关注到了体验的重要性。

比如，现在的大悦城、印象城等就是线下商业1.5时代的典型代表。这些大商城本身通常没有特殊的设计，但其中的店铺却各有特色。尤其是很多体验店，虽然不直接销售产品，但却可以提供各种新产品让消费者亲身体验，譬如苹果体验店、小米体验店等。除了这些体验店以外，这些商城还会布局大量的餐饮店和网红店，同样也是为了强化消费者的体验，吸引流量，从而增加其他门店的销量。

在1.5时代，商城已经关注到了消费者对体验的关注，所以开始有意识地向这个方向转型。在这种趋势下，2.0时代也顺理成章地到来了。

（3）线下商业2.0时代

相对于1.5时代的推陈出新，2.0时代相当于进行了一场革命性的创新。这个阶段的线下商业，把体验提升到了极致，商城不再仅仅是一个消费的场所，更是一个可以游览观光，体验各种景致的“网红打卡地”。

在线下商业2.0时代，我个人认为其中最出彩的应该是长春的这有山。顾名思义，这有山是真的把一座山搬进了商场当中，在城市中央，打造了一个逃离城市的文化小镇。进入其中，小镇由山坡盘旋至山顶，沿途打造了大气的景观、口味餐街区、美食餐饮、嘉年华区、影院街区、话剧院、书店、咖啡馆、文创街区等，可以满足消费者的各项需求；还有博物馆和这有山舍、山顶问蟾亭等文化景观，供消费者游览参观。

这有山不是商场，但是它胜似商场。人们不是为了消费而来到这有山，但来到这有山的人很难控制自己不去为体验买单。

除了这有山以外，长沙的超级文和友也是线下商业2.0时代的典型代表。超级文和友在商场中重塑了20世纪七八十年代的老长沙街景——300米长的复原街道加上沧桑的墙体，以及缆车、电风扇、搪瓷缸、缝纫机等老物件，很多人的记忆会在一瞬间被激活，沉浸在这种体验当中。

线下渠道在体验方面的天然优势，在这个时代越发凸显。这有山、超级文和友现在都已经成为年轻人追捧的网红商城，每天都会有大量的消费者涌入，尤其是旅游季。这一点，也充分说明，未来场景打造，体验强化的风口，在线下而不是线上。

当然，线上渠道也有自身打造场景、强化体验的方法。过去在线上渠道打造场景，只能通过文字、图片等载体去传播，在表达上有很多限制，所以很难让消费者产生共鸣。但现在，我们已经进入了短视频时代，我们可以通过短视频的方式精准地传达想要塑造的场景，只要设计得当，同样可以激发消费者的购买意愿。

在这方面，我可以分享一些亲身经历。之前有一段时间，某个短视频平台总会在晚上11点左右给我推送某个品牌辣酱的相关视频。大家可以想象，人在饥饿的时候看到这种令人胃口大开的美食，通常会感觉极其难受、百爪挠心。当时我看到这个辣酱的价格是50块钱3瓶，觉得是一个合理的价格，所以立刻下单购买。结果之后在超市中，我又看到了同品牌的辣酱，价格只有之前的三分之一。

这其实也是场景打造的价值之一，当你沉浸在品牌营造的某种场景当中，即便商品的价格相对较高，你也不会感觉到物非所值。

我之前在戈壁参加一场徒步活动，3天走了108公里，身心俱疲。戈壁地区气温非常高，身体的水分很快就会被排出，所以我每天都要喝几十瓶水。我记得当时喝得最多的一天一共喝了30瓶水，但却一点都没有去洗手间的欲望，因为水分都变成了汗液，然后被蒸发掉了。

在这样的天气下，我们到达终点的时候，有人正在售卖西瓜。更可怕的是，他还在切开的西瓜上插上了一个勺子，这个场景对于长途跋涉的我来说，简直就是“魔鬼的诱惑”。所以，即便半个西瓜就要60元，即便60元在市区可以购买很多西瓜，我还是义无反顾地买了半个西瓜。

在场景当中，你对场景的认知会在无形中增加产品的价值。 哪怕只是一个简单的短视频，也能够用极低的成本带来极佳的营销效果。所以，无论是线上还是线下，我们都要帮助自己的产品设定场景，为消费者找到购买的核心理由。

无场景，不营销。

独特场景
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适用场景
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特殊需求
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