第二节
互联网时代的数字乡村传播
一、乡村传播研究的发展
随着中国新闻传播学科知识谱系的拓展,结合社会发展的宏观背景,一些新的学科分支逐渐衍生。近年来,学者们逐渐重视乡村传播领域,并拓展了传播学城乡关系等研究视角。从乡村传播学科的建设来讲,赵月枝教授认为,重构中国传播学,乡村问题应当成为整个学科的重要出发点之一。在城乡关系中研究乡村传播是“基于乡村在中国传统、革命历史、当代变革与未来发展中的无与伦比的关键地位,以及基于村庄破败事关中国文化存续的严峻现实”。
李彬教授认为,重构中国传播学非但不能忽略乡村、农民以及城乡关系视野,而且更应该注重亿万人民的主体性与创造性,真正把人民视为人民共和国的主人公和创造者,而不是被施舍、被关注、被传播的对象。过去的乡村传播研究,多在发展传播学话语框架下,以发展为预设视角,如传播技术推动乡村发展等,乡村振兴的新时代语境需要乡村传播的理论与实践新探索。
近年来以中国农业大学李红艳教授的《乡村传播学》著作为代表,很多学者包括郭建斌、孙信茹、沙垚等投入到相关研究中。在城乡关系视野下,学者们从历史、文化主体、生态、劳动、新媒体等层面,不断拓展乡村传播学科的理论视野和实践方向,从而达到历史逻辑、理论逻辑和现实逻辑的统一。
在概念界定上,乡村和农村有很高的重合性,农村是乡村的主体,乡村地区绝大部分是农村地区。但两者的范围和划定对象的角度不同。农村是一个产业区域概念,指的是以农业为基本产业的地区。乡村是一个管理区域概念,指的是乡政权管理的地区。
乡村是与城市相对照而言的,标志着社会活动方式的区域差别;农村是与工商业相对照而言的,标志着产业布局的区域差别。所谓乡村,是指由乡(镇)与村两种社区构成的社会生活范围。李红艳在《乡村传播学》一书中,采用“乡村”的指代,并定义“乡村传播”是对发生在乡村社会内部、乡村社会与外部社会之间的传播现象的总称,包括对传播关系的建构和传播过程的发生的描述;是对以地理区划为标准的乡村社区内部与城市取舍之间所发生的传播行为、传播机制、传播生态环境、传播模式、传播系统等诸多传播现象的统称。
乡村振兴战略与新媒体时代的双语境,重塑了三农信息传播的格局,带来新的研究方向和命题。三农问题是全党工作的重中之重,三农新闻传播领域的研究近年来越来越受到重视,涌现了一批学术成果。在农业农村优先发展的政策导向下,乡土领域是新闻报道的重要内容,三农报道的内容也随着时代变迁。李红艳认为,这种变迁主要体现在三个层面:一是社会发展特征的变迁,二是大众媒介系统的商业化和职业化趋势,三是信息技术的日常化和扩散化。三者之间是相互促进、相互影响的关系。
国内的相关研究著作包括方晓红《农村传播学研究方法初探》(2008)、李红艳《乡村传播学》(2010)、王德海《农村发展传播学》(2012)等,虽然“农村传播”“乡村传播”界定不同,但是围绕三农领域信息传播的类型、模式、系统等问题,学者们都做了深入的探索。三农报道,一般是指围绕农业、农村、农民三个方面产生的新闻信息资源,以及为此而进行的各种载体的新闻报道。它主要包括报纸、广播、期刊、电视、网络等各种介质的媒体对农业农村政策、农业科技、农村经济、农村风俗人情、社会变迁、农民生活状况等新闻信息的报道。相关研究著作有《党报“三农”报道研究》(张明著,湖南师范大学出版社,2007)、《大众传媒与农村》(方晓红著,中华书局,2002)、《农业传播学》(赵晓春主编,中国传媒大学出版社,2005)、《电视与三农:对农电视节目发展与实效研究》(张闻兵、黄辉著,中国国际广播出版社,2011)、《改革开放以来〈人民日报〉“三农”议程设置研究》(夏雨禾著,新华出版社,2008)、《良知传播:电视与三农关系研究》(李升科著,中国传媒大学出版社,2012)等。
乡村传播的媒介研究中比较有代表性的,是郭建斌对独龙族乡村电视的研究《独乡电视:现代传媒与少数民族乡村日常生活》,其中提出“权力的媒介网络”。吴飞对传统文化空间火塘进行研究,在《火塘·教堂·电视》中,他认为火塘、教堂和电视三者建构了乡村社区的传播网络,借此带来社会权力的变化。实证研究方面有代表性的是方晓红2002年有关“苏南农村大众媒介与政治、经济、文化发展的互动关系”的研究,她先后进行了对农民受众和相关媒介的入户访谈,并建立了相关指标体系,在此基础上,2008年又出版了《农村传播学研究方法初探》。还有谭英2006年进行的“中国乡村传播实证研究”,针对27个省自治区直辖市的乡村进行调研;李红艳、牛畅、汪璐蒙基于对北京市郊区农民培训的调研,采集数据,研究网络时代农民的信息获取与信息实践。
关于乡村传播在新闻传播学科中的重要性和新动向,沙垚认为,近年来,中国特色新闻学成为显学,理论体系日益完善,但乡村作为其重要的实践基础,并未得到应有的重视。乡村新闻传播实践是中国共产党把马克思主义新闻理论、传统和中国国情、传统文化相结合,在广大农村地区进行的一次卓有成效的、现代性意义上“再造中国”的伟大社会探索,理应被纳入新时代中国特色新闻学的研究视域,进而形成一整套从乡村实践中提炼出的中国特色新闻理论的内容、思路和方法。
徐敬宏、刘继忠认为,构成当下转型时期农村传播全景图的主要要素有三个:传播主体(包括传者和受众)、传播媒介系统和传播信息。大众传媒在农村的普及意味着外界信息的持续输入,决定了农民可接受的范围和内容;教育水平与农民提取外界信息的能力,决定了农民对媒介信息的可接受程度;农村公共领域发展情况与农民的群体交往情况、农村群体的态度和行为决定了个体农民的接受态度和接受行为。以上三者构成了农村传播生态的基本框架。
关于新媒体语境下乡村传播的新现象,卫欣、王国聘研究对农传播与自组织化发现:村村通网络与新型城镇化建设,导致农村的信息质量、意见领袖、媒介形式等发生了变化,网络自组织让更多的农民参与信息的生产与传播。自组织化不仅是农村信息集聚的加速器,而且是新型社会关系的传送带。作为社会有机体,对农传播的优化离不开农民与政府的共同参与,网络的自组织结构为两者的协调提供了足够的张力。
梁媛认为,主流媒体在“三农”宣传报道上,与政府构成“代理—委托型”关系,与农民构成“信息—供需型”关系,与新兴媒体构成“竞争—合作型”关系。处于城镇化和媒介融合双重背景下的主流媒体的“三农”宣传报道,需结合不同地域农村发展的核心问题和农民结构分层情况,利用大数据技术,以利于不同地域农村区别化的发展为前提,以不同发展需求的农民充分受益为准则,建构精准定位、网状覆盖的话题式传播体系。
关于国外乡村传播研究,早在1958年,勒纳的《传统社会的消逝》就以对土耳其农民的观察作为开篇,那时的“新媒体”主要是广播和电影,勒纳将媒体定义为“流动加速器”,描绘了新电子媒介的扩散将导致传统生活方式的消亡。这是一种认知能力,也是对个体获得社会权力、向上流动愿望的想象。
此外Little提出了一个传统村落的抽象模型并评估了其适用性。他认为影响村庄团结的因素有:居住形态、商业化程度、农业技术、亲属组织、宗教习惯、村与州的交流程度、村民的富裕程度和收入满足程度。作者建立起来的村落模型特征是:村庄是稳定的,村民的行为是可预测的;村庄是独立的,不受外界干扰,资源、经济、政治独立;村民对其他人的活动非常了解,村庄很小;村庄里的人有共同的家庭、宗教、道德观念。他认为这种村庄合作的社会基础有五个:互惠主义、社区、惯例习俗、群体大小和组织领导。
二、互联网时代的数字乡村传播特点
从信息技术发展变迁的角度看,随着互联网技术的快速发展和社交媒体及移动传播的影响,农村信息传播格局发生重大变化。从广播电视到“村村通”工程到互联网基础设施全面铺设,网络数字电视与无线网络宽带等业务推动农村互联网普及率不断提高,农村网民规模持续增长。数字乡村战略全面推进信息进村入户,依托“互联网+”推动公共服务向农村延伸。
媒介生态的变化,影响乡村社会的人际交往模式和社会关系结构。此外,在移动App、直播平台发展的技术赋权下,农民UGC(内容生产)用户成为互联网主动的生产者、创造者和建设者,农村自媒体生产崛起,信息传播主体性增强,打破了从中心到边缘的传播结构,社会网络的多元主体推动传播渠道立体化,塑造了新的乡村传播系统,带来了协商对话、内容融合、深度拓展的机遇。
互联网的新特点,为乡村振兴的三农话语传播提供了广阔的空间,冲破时间与空间所构建的文化“牢笼”,便于信息资源的充分流动、共享和有效配置,转化为源源不断的生产力,可以促进乡村产业兴旺、农民增产增收,给乡土振兴战略带来凝聚共识、深入人心、创新发展的机会。在乡村系统内部,乡村社会移动互联网平台的链接,通过虚拟在场将“半熟人社会”转变为“熟人社会”“再造社区”,建构了乡村内生秩序。一方面,“大V”“能人”所主导的网络自组织成为农村信息集聚的加速器
;另一方面,村庄通过网络公共参与努力实现“自我管理、自我教育、自我服务”的自治模式
。由此,也促进乡村内部公共空间的信息流动,真正拓展三农主体话语空间。
如今,数字时代乡村传播格局的新特点主要体现在以下几方面:
一是信息传播主体的拓展。在多元主体、多种力量共生的新网络生态下,网络聚合的效能拓展了传播主体的范围。《完美的群体》的作者兰·费雪指出,社会网络本身是一种自适应系统,它会逐渐形成自己的中心节点。
基于社会网络的信息传播,每一个节点都在起着把关的作用,它们都是信息传播的主体。在传统三农信息传播系统中,乡村社会系统外部的传者,尤其是有一定资质的专业媒体机构是核心力量。如今,随着以快手、抖音为代表的App平台、直播软件被越来越多的农民应用,借助社会化媒体,他们开启了个体的叙事重构时代。而在乡村系统内部,网络为农村的信息传播提供了广阔的空间,“大V”“能人”所主导的网络自组织成为农村信息集聚的加速器。
二是信息传播方式的多元。三农信息类别主要可分为政策信息、市场信息、文化教育等其他信息。李红艳认为,传统乡村信息传播呈现“横向畅通而纵向阻滞”的特点。一方面,乡村内部的某些信息由于人们之间隐私权障碍的缺失而呈现出高度开放性特征;另一方面,由于“等级壁垒”的缘故,来自乡村社会外部的信息很难在乡村社会中得到传播,获得良好的效果。
随着信息技术的日常化和扩散化,乡村系统中的信息传播方式的传统边界被打破,发生了巨大变化。在移动互联网时代,通过手机阅读、村民微信群、QQ群以及抖音、快手等短视频平台,村民获取信息也发布信息、传递信息,满足社交娱乐和自我实现的精神需求,还可进行村民自治和村务管理的传播沟通。
三是信息传播功能的延伸。农民的分散性、流动性导致实体组织构建的难度加大,他们在社会化媒体平台上建立的网络自组织则能突破时空限制,快捷有效地发挥信息分享、情感沟通甚至维权抗争的作用。以手机为代表的移动互联网所具备的日常交流、文化分享、公共参与等特性重构了乡村传播关系和社会结构,不仅增加了信息获取的速度、广度和深度,而且拓展了农民的话语权表达和群体认同空间,促进了情感沟通和意义分享。
由此,也促进了乡村内部公共空间的信息流动,推动了乡村公共文化事业发展。在乡村振兴成为国家战略的时代背景下,和原来农民常被边缘化、刻板化的媒介形象不同,技术赋权拓展了农民媒介实践表达和影响力上升的通道,其所勾连的农民主体话语权、多元主体互动、赋能乡村振兴等相关问题值得进一步研究。