第三节
农民新媒介多元实践的传播特点
一、农民新媒介多元实践的兴起
《2020短视频用户价值研究报告》显示,涉农类短视频发展势头强劲,72.7%的用户对该类短视频感兴趣。短视频正成为促进农业发展、乡村振兴、消费扶贫的重要手段之一。
如今,以涉农类短视频为代表的新媒介生产在助力乡村振兴中扮演了越来越重要的角色。农民自媒体人通过短视频、直播等实践,传播乡村文化,也体现了媒体对资源配置的“去中心化”,并引发乡村传播理论与实践的新转向。
技术门槛下降带来的便捷性,让更多农民成为一个个节点的传播主体,传者和受者的界限逐渐消融。他们在“互联网思维”转型中,作为内容传者,完成了成功抵达受众的“用户驱动”思维的转变,借助社会化媒体,他们开启了主体表达的话语重构时代,成为乡村脱贫致富等真实变化的呈现者、实践者,有助于建构外界对乡村现实发展的认知理解,了解农民真实的生活状态、情感需求和实际需要,从而有针对性地推进乡村振兴建设。
从话语权力的角度来讲,社会化媒体带来了一个重新赋权的过程。主流话语权力优势被削弱,曾经的主流话语权力拥有者想成为社会化媒体平台的“中心”,需要用新的互联网思维和实践赢得认同,与此同时,草根话语权力向话语权力中心转化的机会增加。
原来基于主流媒体舆论场的主流话语是政府通过“喉舌”媒体构建起来的官方权力话语体系,呈现出主导性和控制性。“新农人”自媒体的崛起对话语体系的主导关系构成了挑战,他们积极参与社会公共事务以及与切身利益相关的事务,拓宽了公共领域和社会交往的活动空间。
关于农民自媒体的研究,近年来成果丰富。刘涛认为,短视频让乡村日常生活的可见性被激活,乡村空间进入一种社会化的、关系化的、结构化的生产状态
;刘楠、周小普研究发现,农民自媒体作为主动的视觉生产者,具有拓展话语、自我主体表达和新身体叙事等正面特点,但也存在着商业逻辑下的“数字异化”和“自我异化”
;李红艳提出,短视频使乡村现实原本的“缺场”在新的媒介形态中可视化、具象化,进而达致一种新的乡村社会的呈现形式
;曹钺、曹刚研究发现,城市观看者对原生态田园生活的渴望与乡村居民再造日常生活的创意化表演,构成了短视频下的交往情境
。
在全面推行乡村振兴战略背景下,农民新媒介实践与乡村振兴的关系也是近几年学者的研究热点。段鹏在发展传播学视野下,关注作为“新农具”的农民短视频和乡村振兴的关系。农民在参与传播的过程中拥有自主进行乡村叙事的权利与能力,短视频带来的电商经济价值促进了乡村数字经济发展。
张淑华认为,新媒体通过科普知识传播为农民赋能,通过社会动员和政治参与为乡村赋权,推进乡村文化建设和综合环境提升等,有利于农村社会从传统快速转向现代化,但同时也要警惕技术官僚主义对乡村传播的嵌入。
农业丰,则基础强;农民富,则国家盛;农村稳,则社会安。实施乡村振兴战略的总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”
。在乡村振兴这个共同的战略目标前,多元行动主体要发挥积极力量。其中,农民主体意识的形成、能动性的发挥,是关键的引擎,关系着农村的发展、农业的转型及农民美丽幸福中国梦的实现。理解乡村的核心就是理解作为乡村主体的人,乡村建设要以农民的福祉为终极关怀的目标,关注农民问题,要让能动性的个体走在历史前台,回归农民主体话语,重塑乡村本体价值。
二、农民数字素养提升与城乡“数字鸿沟”缩减
英国学者雷蒙·威廉斯认为,乡村和城市的生活既是运动着的,又处在当下,在情感与观念中运动,在关系和决策组成的网络中运动。在中国传统社会,乡村补给城市,城市回馈乡村,在动态中维持着一种相对的平衡。而城乡二元户籍制度的建立,建构出一个以城市人口利益为重的城乡体系,乡村与城市的差别被制度性地加以固化。
城市空间不平等以及资源非公正分配的体制机制不改变,会造成农村日益窄化。而乡村振兴战略所推动的“城乡融合”核心是城市和乡村的共存共荣。
坚持城乡融合发展是乡村振兴战略的基本原则之一,也应该作为三农信息传播的重要价值取向。三农信息传播要立足于城乡关系视野,考察传播与技术之间的互构关系、乡村传播生态的历史变迁与当下图景。信息资源是推动社会发展的动力因素,信息超载或匮乏缺失、信息不对称都会成为阻碍乡村发展的因素,甚至会导致“知识沟”现象。大众传媒的信息传播,如果不针对目标群体对传播方案加以认真设计,可能会在一个社会系统中扩大不同社会阶层成员间的知识差距,导致“知识沟”的出现。
新媒体技术层出不穷,“知识沟”又演化出了“数字鸿沟”的新说法,数字技术带来人群分化,地区、收入、年龄、性别、受教育程度、家庭结构差异等都是影响因素。“数字鸿沟”体现在媒介及其资源获得的不平等、媒介素养的差异和媒体使用中的“文化”差异。
打破信息传播系统中的“数字鸿沟”,让信息资源有机、充分地在城乡之间流动、激活和运用,才能真正促进城市和乡村的共荣共富。
2022年中央一号文件,在大力推进数字乡村建设部分,特别提到加强农民数字素养与技能培训。近年来发布的《数字乡村发展战略纲要》《数字乡村发展行动计划(2022—2025年)》等,都对农民数字素养做出顶层设计和战略谋划。据中国社会科学院信息化研究中心2021年发布的报告,我国城乡居民数字素养差距达37.5%,亟待弥补“数字鸿沟”。提升农民的数字素养,需要多管齐下,协同发展,让“数字红利”赋能乡村振兴,促进共同富裕。
数字素养是获取、理解、整理和批判数字信息的综合能力,指的是在数字社会人们在学习、工作、生活中应具备的数字获取、制作、使用等素质的集合,包括数字通用素养、社交素养、安全素养等多维度内容。技术赋权推动数字化设备在乡村的普及,而农民从“触网”到“用网”,存在区域差异大、数字化增收能力差等短板。《提升全民数字素养与技能行动纲要》提出,提高农民对数字化“新农具”的使用能力,引导企业、公益组织等参与农民数字技能提升工作。在实践层面,地方政府可以统筹行动规划,整合社会资源,创新农民培训体系。通过农村电商培训项目等,多渠道搭建农民数字素养学习平台。同时,提升农民对数字技术的认知和意愿,激发正能量“网红”的带动力量,共同推动数字乡村建设,让他们在数字化转型中有更多获得感。
借助数字素养,如今乡村涌现了通过智能设备求职、创业和增收的“新农人”。“新农人”是以互联网为工具,从事农业生产、流通、服务的人,核心是“农业+互联网”。在互联网的技术赋权下,“新农人”通过媒介实践展开了多元探索行动,例如直播带货、带领村民成立电商合作社等。习近平总书记提出:“电商作为新兴业态,既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富,又可以推动乡村振兴,是大有可为的。”从自我表达到公共议题,从线上社区到线下再组织化,“新农人”数字素养更高,主动性和创新能力更强,凝聚着“地方之爱”,以“在地情结”为驱动力,在乡村振兴工作中扮演着新型主力角色,成为乡村致富路上的带头人,为共同富裕的愿景注入全新活力。
互联网技术推动信息化社会的发展,媒介的社会建构作用越来越明显。随着“村村通”工程的推进,以移动互联网为基础平台的多元传播渠道有助于农民数字素养的培育。农民获得了丰富的信息、农业知识和技能培训,例如了解国家政策、种植养殖技术、法律知识,有了便捷的网络和平等的媒介近用权,有助于消除城乡之间的“知识鸿沟”,推进乡村建设。未来培育农民数字素养,要激发农民自我发展的动力和活力,发挥基层干部的带头作用,加快培育造就一支爱农业、懂电脑、善网络的高素质农民队伍,避免农业三要素(土地、资金、劳动力)大规模净流出农村,还要支持农民工和返乡大学生运用网络和信息技术开展创业创新,逐步探索出具有本地特色的数字乡村发展路径,为推进乡村全面振兴提供有力支撑。
三、多元媒介主体嵌入乡村振兴行动
乡村振兴战略提到,鼓励社会各界投身乡村建设,吸引支持企业家、党政干部、专家学者、医生教师、规划师、建筑师、律师、技能人才等服务乡村振兴事业。
乡村振兴不是由单一主体参与即可完成的,多元主体行动者可以建立一个互相支持的合作关系网络,激发农民的主体性,合力推进乡村振兴。
在城乡融合发展的格局中,中国乡村长期作为城市转嫁发展成本的“受体”。乡村复兴,关键是要让乡村回归其在城乡连续统一体中的主体本位,让三农基于乡村本源价值发挥其主场优势。“新三农”关系不同于单线条、锚定不变的传统三农关系,而是对资源进行多元形式及多元值的匹配。
多元主体行动实践的力量很重要,中国农业大学在河北乡村进行的“巢状市场小农扶贫试验”,把城市普通消费者对健康食物的需求和小农户健康农产品的生产相结合,通过有机组织渠道,将生计资源和社会资本转化为贫困人口的收入,实现精准、稳定和可持续的脱贫结果。
行动研究寻求的是改变研究中社会、组织和个人生态,进而让所有的参与者都能从中获益,这是一种合作式探究方法,为解决社会实际工作中的复杂问题提供了新手段。
围绕乡村振兴的议题和内涵,行动研究者和参与者可以建立一个互相支持的合作关系网络。一些学者、社会人士等通过参与式行动传播,深入农民工聚居地区、少数民族地区,通过引导农民对媒介的使用和参与来赋权,使其在话语、经济、文化、社会资本等领域有可能得到权力和能力的提升,发掘传播嵌入乡村社会政治经济结构中的力量。还有社会人士不但自身参与观察,而且注重培训和唤醒农民的主体意识,从而为乡村振兴战略下的多元建设探寻了一种内生性、有行动力的新范式。
从多元利益主体的视角来看,中国乡村有广阔的发展空间,孕育着旅游发展、文化创新等诸多机会。通过助力乡村振兴,社会企业责任力的传播也可转换成形象资本和资源效应,体现多元行动者的增值力量。例如,“农村淘宝”打通“直供直销”供应链体系,建构城乡信息传播系统,帮农民走上数字化电商脱贫之路。央视财经频道“中国电商扶贫行动”,就邀请一些农民自媒体达人作为义卖直播的主播,发挥其粉丝优势,带动贫困县农产品的销售。在乡村振兴战略的风向标下,政府、媒体、民间、市场共同的信息传播和行动实践交相辉映,形成公共领域的不同主体协商对话,也为农民主体话语的社会实践提供了更多元的平台支持和渠道拓展。