4.不要相信用户的嘴,相信他们的腿
福特汽车公司创始人亨利·福特说:如果在汽车时代早期询问客户有何需求,很多人可能都会回答说“要一匹跑得更快的马”。用户压根不知道自己需要什么,直到你把它摆在他面前时,乔布斯如是说。
一百多年前,福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户:“您需要一个什么样的更好的交通工具?”几乎所有人的答案都是:“我要一匹更快的马”。很多人听到这个答案,于是立马跑到马场去选马配种,以满足客户的需求。但是福特先生却没有立马往马场跑,而是接着往下问。
福特:“你为什么需要一匹更快的马?”
客户:“因为可以跑得更快!”
福特:“你为什么需要跑得更快?”
客户:“因为这样我就可以更早地到达目的地。”
福特:“所以,你要一匹更快的马的真正用意是?”
客户:“用更短的时间、更快地到达目的地!”
然而,福特并没有往马场跑去,而是选择了制造汽车去满足客户的需求。
由于用户基于他们的阅历与认识,他们习惯把自己的需求套到现实中可实现的方法或物质中。所以,回答是一匹跑得更快的马,并不意味着这就是他们的需求。
福特是一个商业的天才,更是产品的天才。
他可以发现人们需要“更好的交通工具”这个大需求,并肯定了这个需求的渴望程度会随着社会交往的扩大越来越强,同时他也肯定了“更快的”这个用户的首要期望,结合这个期望开始思考。
然后,他又判断出汽车比火车有更低的成本,而且对于用户更有价值,将会替代火车。最后,他用“汽车”而不是“马”来实现需求、满足并超越期望,同时引导用户往下的进一步需求和期望,于是,他的商业回报自然而然地产生了。
很多人不能做到准确地分析客户需求,是造成上述尴尬局面的主要原因。那么,什么才是客户真正的需求?上面那个福特先生与“我要一匹更快的马”的故事很好地说明了这一点。
客户需求有显性需求和隐性需求两大类。我们通过市场调查得知的往往都是一些诸如“我要一匹更快的马”这类显性需求。客户的显性需求并不是客户的真正需求。
企业需要根据所收集的显性需求信息进行深度挖掘和捕获,以了解客户的隐性需求是什么,进而分析出客户的真正需求是什么(例如:用更短的时间、更快地到达目的地)。这就是一个需求分析的过程。
乔布斯所言:“我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。”实际上就是对客户隐性需求的深度挖掘,就是客户需求分析。
一个卓越的设计者,自己会作为用户的一部分深入了解他们,并带着用户一起走。听到“更快的马”以后,他们会先去考虑需求是“更好的交通”工具,然后再结合“更快的”这个主要期望,从而引导需求,并获取更丰厚更长久的商业利益和用户双赢。
洞察需求,其实就是在分辨“更快的马”这句话中,究竟“马”是需求?还是“更快”是需求?
现在,越来越多公司意识到,消费者参与是如此重要。互联网让服务商和消费者,生产制造商和消费者更加直接地对接在一起。厂商和服务商可以如此之近地接触消费者,这是前所未有的。消费者的喜好、反馈可以很快地通过网络来反映。
因为互联网,用户参与产品开发的方式变得更为简单,用户们可以加入产品设计群,对产品提出各种意见,参与的用户即是设计者,以后也会是产品的拥护者与购买者,以此来提高归属感。
魅族是国内做粉丝营销相对成功的企业,魅族成功的关键在于十分关注产品的开发与设计。“煤油”们可以直接与产品研发人员对话,说出自己的想法和意见,参与整个产品开发的各个环节,让用户感觉自己不是被动地接受产品,而是与魅族一起设计自己想要的手机。
总经理黄章会在论坛上发起调查,询问网友诸如喜欢黑色还是白色?按键的设计、是否需要腾讯官方的QQ软件、甚至是专卖店开在哪里比较合适等话题,在魅族研发M8最高峰的时期,互动社区有超过140万的会员,每天在线超过1万人。
从某种意义上来说,决定产品的并不是制作团队,也不是设计团队,而是用户,每位粉丝都是设计师。在产品用户讨论某一失败功能或者抱怨某一缺陷的时候,虽然看似对品牌有所损害,但是只要抓住机会,迅速回应并且做出改变,那么结果可能喜闻乐见。
张瑞敏在互联网创新大会上表示:未来,海尔要做到的是,无价值交互平台的交易都不应存在、无用户全流程最佳体验的产品都不应生产。张瑞敏要让用户参与到海尔产品的设计和生产中来。
海尔成立了智慧家庭北京创新中心,由上市公司青岛海尔董事长梁海山主抓,在两年的时间内,网罗了大批来自百度、腾讯、360等公司的人才,成为海尔未来新品研发、产品形态、营销等决策中心的一环。
这家由众多互联网人士组成的团队几乎以每周从北京到青岛往返的频率与海尔各产品线的人进行对接。
海尔内部已形成了一套不成文的规定,海尔空调、厨电等各事业部的负责人轮流带领团队,每周向海尔高层汇报本周在产品推广、营销等与用户互动的情况。例如,建了多少个微信群,在第三方平台上与用户互动有哪些成功的案例。
海尔目前拥有的八万多名员工中分成了两千多个自主经营体,他们要承接的第一象限是用户的交互数据。
海尔要求这两千多个自主经营体都要有自己的用户,否则就没有存在的意义。
海尔的空气盒子就是海尔智慧家庭北京创新中心团队建立用户圈子、了解用户行为、打造用户圈子的产品。
根据用户需求来研发产品,再发动消费者来创意,体现出互联网时代消费者在产品研发过程中的重要作用,海尔开启了产品交互体验的一个新篇章。
在新的形势下,要求企业在更高层面上来实现“以客户为中心”,不是简单地听取客户需求、解决客户的问题,而是让客户参与到商业链条的每一个环节,从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等,汇集用户的智慧,企业才能和用户共同赢得未来。