3.宝洁让产品不断适应消费者
创建于1937年的美国宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司,它所经营的三百多个品牌的产品畅销一百四十多个国家和地区,产品包括洗发、护发、化妆品、婴儿护理品、妇女卫生用品等。
宝洁的成功就在于其能够通过广泛的市场调查、科学的市场细分方法,全力推出一种或几种定位的产品,来满足不同消费群体的不同需求。让产品去满足顾客,而不是让顾客去适应产品。
在创业之初,宝洁公司的两位创始人看到当时美国生产的肥皂又黑又粗糙,与其本身的功能极不相称。
为了适应妇女和儿童的需求,他们要求自己的产品,一是颜色要美,二是形状要美。于是,一种纯白、圆角的肥皂问世了。
美国人信基督,他们就利用《圣经》中的一段话:“来自象牙宫的人,你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气!”给自己的肥皂取名“象牙”牌。
为了打开“象牙”肥皂的销路,宝洁公司请来了美国当时著名的化学家和教授,对其产品进行分析、鉴定,做出权威性的报告,并把关键数字打入广告中,让消费者心服口服。
很快“象牙”牌肥皂享誉全美以至全世界。当宝洁把在美国畅销的洗衣精投向欧洲市场时,很快受阻,经调查发现,原因就在于欧洲的洗衣机只适用固态的洗衣粉,液态的洗衣精加入后,有一部分很快就会从底部流出。
不久,宝洁就设计出了一种名为“威液球”的产品,当洗衣机的水加满时,才释放出洗衣精,并可重复使用。这种“威液球”很快成为畅销欧洲的产品。
对中国市场的占领也是一样,宝洁针对东方人对头发格外注意的习俗,就把洗发用品作为打开中国市场的先头部队,与香港、广州的三家企业合资成立了广州宝洁公司,生产多种品牌的洗发精。之后宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地区的不同,而在香味、成分、包装方面有所差异。
配合产品策略,宝洁自20世纪50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。
为了使产品更贴近顾客,宝洁非常注意日常对客户的访问和调查,此外还首创了“一日回忆法”和查询电话制度。
一日回忆法,即调查顾客对一天之内所接触到和正在使用的生活用品的感受,有何不便之处,有无新的要求。
查询电话制度则要求每天有50位员工从早到晚通过电话来回答顾客的询问,以便从中受到启发,使自己的产品不断得到改进和完善,并及时设计出适合顾客需要的新产品。低热量、不含胆固醇的名牌保健食品欧力宝就是受顾客的启发开发出来的。
如今,进入21世纪,宝洁仍将深入细致的市场调研,作为其营销的基础,宝洁为此确立了三大原则:
(1)要推出的产品在测试阶段就要比竞争者具有明显的优势。
(2)尽早发现一个消费趋势并引导消费者消费。
(3)对消费者需求和偏好进行细致的监测,为了深入了解中国消费者,宝洁在中国建立了庞大的消费行为数据库和完善的市场调研系统,帮助企业一开始就了解中国人的需求及生活习惯。比如,他们洗头及刷牙的方式,对目前产品的意见以及喜欢什么样的宣传等。
把握市场需要,不断推陈出新,是企业竞争胜利的关键所在。尤其对那些只经营单一产品的企业而言,不断推出迎合目标顾客口味、具有时尚概念的新产品,能够使企业在同行业中总处于领先地位,领导消费潮流,并总能以最快的速度,成功地攫取最多的市场利润。
宝洁公司之所以能得心应手地运用各种营销策略,关键是抓住了让产品适应消费者这一主旨。“拥有了顾客,才是拥有了产品,拥有了市场”,宝洁深谙这一道理。