非遗传播要厘清的几项关系 |
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联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》(以下简称《公约》)在前提部分明确提出:“考虑到必须提高人们,尤其是年轻一代对非物质文化遗产及其保护的重要意义的认识”“认为非物质文化遗产是密切人与人之间的关系以及他们之间进行交流和了解的要素,它的作用是不可估量的”。《公约》将非遗对于人类的意义定位为密切相互之间的关系和交流,而非遗传播是非遗实现连接人类文明的重要路径。
广义来说,传承人之间的代际传承和地域之间的横向扩布都算是非遗传播,如中国的端午节传播到韩国,演变成端午祭。但是,本文探讨的非遗传播主要是有意识地借助媒介和技术主动去实现的一种行为,而不是历史形成的过程。
关于非遗传播的重要意义和能够发挥的巨大功能,非遗和传播学界已经基本达成共识。非遗作为传播的内容,必然要遵循传播的普遍规律,而由于非遗这项内容的特殊性,非遗传播有自身的特点。本文尝试结合非遗传播的具体案例,来分析做好非遗传播的具体措施和要点。
一、传播方式:综合运用大众和人际传播
简单来说,传播分为大众传播和人际传播。非遗传播也主要围绕这两个方面展开。我们提到非遗传播,首先想到的是通过媒体面向大众传播。如2017年9月的“喜迎十九大·文脉颂中华”非物质文化遗产大型网络传播活动是主题传播的典型案例。“喜迎十九大·文脉颂中华”开展的一个月时间内,网上媒体报道量51.6万篇,其中,新闻报道20.5万篇,微信文章31.1万篇。网民转发讨论量189.5万条,其中,微博信息181.1万条,新闻跟帖7.1万条,论坛贴文和博客文章共1.3万篇。另外,微博平台“#喜迎十九大·文脉颂中华#”“#文脉颂中华#”“#非遗看中国#”等相关话题阅读量5 981万人次。
在非遗传播的实践中,通过活动面向人际传播的非遗展示和通过媒体面向大众传播多是综合运用的。以“文化和自然遗产日”为例,为进一步加强我国文化遗产保护,继承和弘扬中华优秀传统文化,国务院决定自2006年起,设立“文化遗产日”,后调整为“文化和自然遗产日”。“遗产日”设立的目的是营造保护文化和自然遗产的良好氛围,提高公众对文化和自然遗产保护重要性的认识,动员全社会共同参与、关注和保护文化和自然遗产。从非遗传播的角度来说,“遗产日”设立的根本目的就是通过组织活动的人际传播、媒体宣传的大众传播等方式,让更多的人了解非遗、认识非遗、珍爱非遗,提高非遗的可见度,提升民众对非遗的关注度、喜爱度和参与度。
2018年,“文化和自然遗产日”的非遗主场活动——全国非遗曲艺周。在曲艺周期间举办开幕演出1场,驻场演出20场,下社区演出以及社区的非遗活动110余场,座谈会3场,专家讲座2场,曲艺专题展1个,曲艺研修培训班1期,京津冀下乡专场演出1场。参与展演和各项活动的相关人员共1 300余人次,其中参与演出900余人次,参加交流调研700余人次,参与活动的现场观众达到2万余人次,通过网络直播平台观看活动的人数总计达2亿多人次。中央广播电视台、《人民日报》、新华社、《光明日报》、《中国文化报》、天津广播电视台、《天津日报》、《今晚报》等主流媒体播发稿件140多篇,百度上全国非遗曲艺周的搜索数据超过150万条。全国非遗曲艺周的活动产生的广泛影响不仅体现在人际传播上,更是通过大众传播,惠及了更多的人民群众。
非遗的人际传播形式虽然更为丰富多彩,如展览、展演等展示方式,或亲身体验等互动方式,但长期以来无论是学术界还是非遗保护主管部门都并未对非遗人际传播的主要形式——非遗展示进行过专题、专业的研究。
在积累了大量非遗展示实践经验和案例的基础上,2017年,非物质文化遗产司首次提出了“非遗策展”的概念,就提升非物质文化遗产展示展览工作水平进行了初步探讨,并将在非遗策展的实践中遇到的问题,提炼出了“策展三问”,即在非遗展示最常遇到的难题和困惑、非遗展示应遵循的基本规范、非遗展示的基本流程。近两年,通过实践探索和归纳总结,基本上达成了以下共识:一是要更加重视学术梳理与研究,做到“不研不展”;二是要更加专业化,策展理念明确,通过一定的角度和逻辑串联起整个展览;三是要更具体验性,根据非遗项目特点设置体验区;四是要采取更加全方位的展陈方式,充分运用新媒体等手段;五是非遗展示展演活动要与原有民俗活动相结合;六是要尽可能贴近社区民众,促进非遗展示展演进社区。
因此,我们在谈非遗传播的时候,不仅仅包括狭义上的媒体传播,而应该包括广义上的非遗项目的展示以及相关活动,如进行非遗策展的研究。在进行非遗展示的时候,同样应该结合项目和活动的特点,有针对性地安排非遗宣传的形式和渠道,如进社区类的活动就非常适合运用网络直播平台的传播方式扩大受众面。非遗传播,不仅要形成主流媒体筑牢舆论阵地、新兴媒体扩大影响力、社交平台推动二次传播的格局,也应该形成大众传播和人际传播的非遗传播整体矩阵:在活动策划之初,配合宣传方案进行通盘考虑;在活动进行中,按照事先拟定的要素和脚本,做好各种资料和影像的记录工作;在活动总结中,除总结活动本身的组织工作之外,同时对组织相关媒体进行宣传,对其效果进行总结。
二、受众分析:传播内容应兼顾普及和深度
从传播学上来说,受众指的是信息传播的接收者。大众传播的受众包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。而非遗传播的受众显然还应该包括参与非遗活动中的人际传播的观众和体验者等。要提高媒介到达率,形成和保持非遗传播的受众群体,从而发挥非遗传播的各项功能,肯定要对非遗传播的受众进行分析。
(一)非遗的持有者和实践者是非遗传播的对象
非遗根植于人民大众的生活之中,千百年来,勤劳勇敢的各族人民在适应周围环境、与自然和历史的互动中,创造了丰富多彩的非物质文化遗产,其中最具代表性的被列入了各级代表性项目名录,进而提高了可见度。非遗是以人为载体的活态传承的文化遗产,各级代表性传承人是其中的优秀代表,他们的多寡和对于遗产的掌握程度决定着项目的存续状态。
对于特定的非遗项目来说,代表性传承人是持有者。就掌握某项遗产的熟练程度来说,代表性传承人是专家,也是大众媒体的主要报道对象。非遗传播的过程中要尊重他们的意愿,动员他们广泛参与,通过他们的学艺、守艺故事,介绍非遗代表性项目的技艺特点、文化和艺术价值,进而提高非遗的社会影响力。以人为视角的非遗传播方式有很多,如第五批国家级非遗代表性传承人认定工作结束后,《中国文化报》开设了专栏,并从中选取了31位代表性传承人进行专访,以点带面地展示了各地、各类别国家级非遗代表性传承人的风采。
人民大众是非遗的实践者,也是非遗传播的主要受众,是非遗传播最广泛的发动对象,吸引他们的关注和参与是非遗传播最重要的任务之一。在注意力稀缺的时代,为了增加对人民大众的吸引力,就要丰富传播的手段和方式。如北京卫视《非凡匠心》是一档体验类真人秀栏目,通过演艺明星向传承人拜师学艺,介绍相关项目和技艺特点以及其中蕴含的工匠精神和文化内涵;通过明星学艺增加互动性和体验感,降低公众对非遗的陌生感,使非遗与人们的情感产生交融共振。
(二)非遗传播受众群体逐渐形成
人民大众天然是非遗的主人,是非遗的创造者、参与者、传承者,也是非遗的最大利益攸关方,应该成为最终的受益者。非遗的保护和传承需要社会的广泛参与。在传播的助力下,“非物质文化遗产”这个相对拗口的名词已经完成了名词普及的阶段,而且随着高频出现在经济社会各个领域,已经成为社会关注的热点。在研究领域,也有越来越多的学者意识到非遗传播对传承的重要作用,关注到非遗传播的理论和实践。同时随着《我在故宫修文物》等纪录片、《传承者》等综艺节目的热播,以及《我们的节日》、2018年“文化和自然遗产日”央视播出的“非遗公开课”等大型专题节目,不断扩大了非遗的关注度和影响力。“人以群分”——非遗传播相对固定的受众群体逐渐形成,非遗传播有了向深度传播转变的内生动力。
对于很多非遗项目来说,需要一定的天赋,熟练掌握也并非一夕之功,很多传承人精于技艺,讷于表达,反而是他们受过较多教育的子女或者徒弟在表达方面更有优势。他们在推广、传播方面能够与时代接轨,与媒体对话。
非遗传播的受众群体中有很多是拥有丰富社会资源的,他们会依托自身所拥有的资源给予非遗支持。就自身拥有的资源来说,掌握话语权的媒体从业者是最容易产生传播非遗的专家的职业。通过媒体的报道,特别是新媒体、短视频、直播等新兴非遗传播渠道为非遗传播赋能,放大了非遗保护的声音,动员了更广泛的民众参与到非遗的传承和保护中来。现实中,不乏某项非遗项目因为媒体报道而吸引高素质人才加入传承队伍中的案例,促进了非遗的赓续。
(三)青少年是非遗传播的重点对象
中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中强调,要“发挥青少年的生力军作用”“形成人人传承发展中华优秀传统文化的生动局面”。
《公约》出台的一个背景是“考虑到必须提高人们,尤其是年轻一代对非物质文化遗产及其保护的重要意义的认识”。联合国教科文组织于1997年通过的《当代人对后代人的责任宣言》中提道:当代人应注意保护人类的文化多样性。当代人有责任确定、保存和保护物质及非物质文化遗产,并将这一共同遗产传给子孙后代。非遗作为文化表现形式往往历经时间的积淀,需要几代人的不断实践和传承;而年轻人的参与和继承事关非遗项目的存续力。在非遗传播中,青少年的参与,对于维系文化认同和加强社会凝聚力具有重要意义,成为非遗保护政策及其实践的必要条件。
当下,青少年作为网络世界的主力军,线上的内容深刻影响着他们的线下实践。在中央网信办网络新闻信息传播局、文化部非物质文化遗产司共同举办的“贯彻十九大·文脉颂中华”全国青少年VR短视频大赛启动仪式上,联合国教科文组织非物质文化遗产领域专家、中国民俗学会副会长、中国社会科学院民族文学研究所研究员巴莫曲布嫫指出:“青少年在社交媒体上花费了大量的时间去探索,并乐于分享这种探索的结果。由此产生的互动环境也激发并加强了这一群体对于其他文化的认识和了解,并促使人们认识到学校教育以外的其他知识体系的重要性。”要让青少年成为非遗保护的生力军,还需依靠文化部门、媒体和社会的再次赋权。在文化实践和传播实践中将青少年人群整合为一个行动主体,从而为他们有效参与社会公共生活并塑造可持续未来创造适宜条件,这就需要根据非遗项目的实际情况,综合运用线上线下的传播手段,建立各种连接关系。
(四)非遗影像:连接非遗专业机构、专家和民众
非遗的保护措施包括确认、立档、研究、保存、保护、宣传、弘扬、传承和振兴。非遗影像贯穿了自立档至振兴的全过程。在2018年首次举办的非遗影像展上发表的“平遥倡议”,颇能体现非遗影像在连接非遗专业机构、专家和民众方面的重要功能。倡议的对象是非遗保护事业的实践者、研究者、记录者,各界人士——既包括搞研究的专家,也包括民众。随着现代科技的快速发展,影像记录已成为非遗工作中一道越来越出彩的风景线,成为非遗传承保护不可或缺的重要方式,发挥着越来越突出的作用。通过非遗影像,可以呈现非遗传承的千姿百态,畅享非遗影像记录的可喜成果。
对于非遗专业机构、专家来说,非遗影像记录应该遵循一些基本原则:一是见人、见物、见生活。非遗影像记录不仅要记录非遗项目和传承人群,还要记录文化空间和非遗如何融入日常生活。二是活态记录、活力再现。非遗影像记录应真实呈现非遗在城市、乡村各自不同的生存环境,跟踪其活态流变的过程。三是非遗让生活更美好。生动鲜活的非遗影像记录,能够提升公众对传统文化的热爱,满足人民群众日益增长的美好生活需要。四是新时代、新生活、新传承。非遗影像记录应映照非遗的传承发展,及其与新时代、新生活的水乳交融。
随着影像器材的普及和发展,影像记录的门槛不断降低,使得非遗影像成为最易于实现人人参与非遗传播的领域。如2018年“文化和自然遗产日”前后,快手联合央视财经特别推出“我的家乡有非遗”系列主题活动,网友上传3 500多个短视频作品,8 100万人次参与互动;对全国非遗曲艺周进行了7场直播,累计观看人数达1 896万人次。非遗来源于生活,形成于生活,最终要回归于生活。对于民众来说,应该鼓励人人动手,参与到非遗影像的记录和传播工作中来。倡导全社会尤其是青少年拿起手机、照相机、摄像机等影像器材,随手拍下身边的非遗,通过网络等新媒体进行传播交流,提高非遗的可见度,形成人人喜爱非遗、关注非遗、保护非遗的社会氛围。
(五)非遗传播伦理规范的必要性
目前非遗传播存在“马太效应”的现象,有些非遗项目非常火爆,但不是所有非遗项目及代表性传承人都得到社会的普遍关注。非遗传播需要提高的是全社会的文化自信和文化自觉,提高公众对非遗的整体认识。在2014年版《实施〈保护非物质文化遗产公约〉操作指南》中,第四章“提高对非物质文化遗产的认识与《公约》徽标的使用”里,就对“传播和媒体”提出了详细的要求,如:鼓励媒体协力提高对非物质文化遗产作为促进社会和谐、可持续发展和预防冲突手段重要性的认识,而非只注重其美学或娱乐方面。其实针对的就是媒体更容易关注娱乐性强和艺术性较强的非遗项目,倡导关注各个类别的非遗项目。同时也提出了针对不同目标群体的专门节目和产品,还特别提出了针对青年人的互动交流,要发挥地方广播网络和社区电台的作用,促进社区内部的信息共享,以及强化非遗的非正规传播手段。
随着媒体对于非遗关注度的提升,也出现了一些问题。除了根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》的相关规定和新闻报道的有关要求,在技术层面保证信息传达的准确性、传达正确的理念和内容、不得歪曲贬损之外,更多的是在伦理的层面上,非遗传播的规律和原则还未成型,可以称之为非遗传播的伦理规范正在建立中。如为加强艺术表现力或者赶时间,摆拍民俗活动导致的“去语境化”传播,直接导致了对非遗真实性、整体性的破坏。再如,为强调报道对象难能可贵的坚守技艺,凸显某项技艺的珍贵或某个人的贡献,不顾传承现状或者仅凭报道对象一家之言,就用“最后的×××”的角度人为将某项非遗项目置于“濒危”的境地。而新的技术手段的运用,可能会不知不觉地影响人们的视角,进而影响人们的文化心理。如在一些仪式性的场合中,按照传统习俗是不允许外人在场的,为了非遗传播的需要是否可以进行拍摄?这也是一个值得探讨的问题。
三、传播空间:实体和虚拟空间融合发展
一般来说,非遗的大众传播,主要依靠报纸、广播、电视、网络等虚拟空间的传播。非遗的人际传播主要是依靠在线下实体空间发生的展览、展演、讲座等活动形式。随着技术的进步,使得在线观看展览、展演成为现实,虚拟现实技术带来的高科技展览设施又将文化空间扩展到了实体空间。线上和线下之间不是呈现截然分开的局面,而是线上和线下融为一体。
(一)线上展现:激发线下参与热情
虽然虚拟现实技术总是尽力带来更加真实的体验,但是由于缺乏互动性和体验感,无论是直播还是全景,线上的展现并不会影响观众实地看展的热情,反而可以激发他们去现场一探究竟的兴趣。2018年内蒙古自治区举办了“守望相助——56民族非遗邀请展”,除了可以去内蒙古自治区展览馆实地参观展览之外,还可以通过VR全景成像技术,在手机上就可以看到展览的全景和某个具体的展位。除去视觉、听觉之外,嗅觉、味觉、触觉及情感体验,仅靠实物展品或者数字多媒体是无法直接呈现与传播的,这也正是非遗活态演示的独特魅力所在。
第五届中国非物质文化遗产博览会采用生活化、场景化的展陈方式。织绣印染展区,近5米高、7米长的南京云锦大花楼木织机上,一上一下坐着两位织工巧匠,他们一边展示南京云锦木机妆花手工织造技艺,口中还吟唱着“南京白局”,重现了明清年间,南京织锦工人边织云锦边唱小曲的情景。进入制茶酿造展区,茶香、酒香、醋香扑鼻而来,从嗅觉角度将参观者带入情景,还提供品尝体验的机会。
据中国互联网络信息中心调查表明,2017年中国网络直播用户规模已经近4.22亿,年增长率达到22.6%。网络直播正在利用其方便、快捷、高速的特点,在人们日常生活中广泛传播开来,各大网络直播平台更是一时间内层出不穷。
近年来,尝试在非遗展示活动中邀请自带粉丝和流量的主播进行网络直播。由于这些主播都是一定范围内的意见领袖,拥有粉丝群体,在他们的推荐下,会有更多的人关注到非遗活动以及非遗项目。如第五届中国非物质文化遗产博览会的现场观看人次达到12万。通过各大网络直播平台,有近6 000万人在线观看了本届博览会的各项活动,有效地扩大了博览会的影响力,实现了“全国人民看得见的博览会”的办会目标。
(二)线下活动:为线上引流
现在是注意力经济的时代,导流的代价已经非常高。曾有消息指出,在各视频网站刷播放量的价格,从1元1万点击量到40元1万点击量不等。而“今日头条”这类利用机器的个性化算法,按照用户兴趣进行智能推荐和新闻分发的平台,造成了信息茧房,更是加大了扩大宣传的难度和成本。非遗保护作为公益事业,政府部门不可能去为非遗传播购买流量或者取得数据分发的优先权。而线下的活动由于“物以类聚,人以群分”的针对性,反而可以更加精准有效地影响对非遗感兴趣的人群。
线上线下融合,线下为线上导流的经典案例是“双11”全球狂欢节。线下晚会与线上抢购结合、电商与运营商共庆、逾千亿元的交易额,全球狂欢节将全球联动、促销盈利作为主要目的。2016年起,阿里巴巴开始举办淘宝造物节。2018年9月,第三届淘宝造物节在杭州西湖“柳浪闻莺”开幕。淘宝造物节投入亿元却“只看不卖”,店主会请感兴趣的观众直接添加对自己淘宝店铺的关注或者下单,淘宝网线上同期举办淘宝造物节活动。特意避开线下售卖这一环节,由淘宝遴选店铺出资搭建,总结梳理每家神店背后的故事。这意味着淘宝开始关注原创和社群,蓄力打造一个有内容、有交流、有创意、有体验的复合式社区生态平台。断桥时装秀和躁动森林音乐会,将杭州西湖户外场地的优势发挥得淋漓尽致,让每一位观众都能够在淘宝造物节上找到自己的心动店铺。虽然这只是一个彻头彻尾的“广告展”,但其新奇的体验让近300元的门票都一票难求。
以非遗“文市”中的店铺为例,既有国家级非遗项目泸州油纸伞和丰子恺漫画中的家族染坊丰同裕这样的老店的线上店铺,也有整合、解构缂丝、水族马尾绣等各种非遗项目进行文创的新生小店。店铺装潢设计在原有传统基础上加入现代设计重新包装,店铺的一句话简介更是加入了很多现代理念,如滩头木版年画被概括为“现代打印工艺的鼻祖”。
互动体验与营销传播相作用的模式将成为非遗展览的发展趋势。从媒体引流到沟通互动再到精神链接,极致体验将进一步促进非遗的人际传播内容多元化、传播多维化与体验多重化。
从线下到线上,民众已成为非遗传播的自媒介。多渠道、多角度、多方式的分享成为信息时代非遗传播的特点。值得关注的是,线下观众与线上互联网受众都是因为对非遗的兴趣而集聚在一起的社区生态的参与者,非遗活动的优劣势都将被互通互联的自媒体传播无限放大。在“互联网+”的大背景下,内容设计、现场体验、舆论趋势、社群价值所带来的口碑效益将不可估量。
总之,非遗传播的方式从大众传播到人际传播,传播的主体和受众从普通民众到某领域的专门从业者,形式从线上到线下,其实很难截然分开,可以说非遗传播的过程就是连接人际到大众、专业和普及、现实与网络的过程。非遗传播有它的独到之处,在非遗的保护和传承之间,在非遗保护的工作者、研究者、媒体从业者和社会大众之间,在不同的社区和群体之间,非遗传播都发挥着超级链接的作用。做好非遗传播工作,不仅是非遗保护的必要手段之一,更会为非遗的确认、立档、研究、保存、弘扬等各个环节赋能,进而为非遗传承赓续,保持活力,可持续发展提供动力。