火山村珍珠认养记
上海,淮海中路 283 号。
2014 年 6 月 10 日,在茂盛的梧桐叶掩映下,一条外墙装修得像时尚新潮的箱包外观的空中走廊,横跨淮海中路,将南北两座高楼连在一起,形成一个大写的“ H ”,这里便是名品店扎堆的香港广场。就在那条空中走廊上,以及南座中堂,我们办了一场海南岛火山村荔枝节和荔枝摄影展。
我们一群卖海南岛火山村荔枝的,竟然敢来香港广场办活动,与苹果、 COACH 、 LONGCHAMP 等名品店合作。那天凡是在这些店购物满 2000 元的,我们就送一箱火山村荔枝。效果出奇的好,消费者当场收到个头巨大的新鲜荔枝王,既惊又喜。
一个新创的小品牌怎么会收获这么好的合作机会呢?
答案是“贵人相助”。
贵人郑松茂
2014 年初,台湾老牌电视节目《点灯》的制作人张光斗来上海约我见面。就是他, 2009 年在桃米生态村跟我讲“贵人帮”的道理,激励我返乡创业。 2013 年,《点灯》也为我拍了 90 分钟的纪录片。
张光斗约了一位《点灯》节目早期的编导出来一起餐叙,聊天中,这位编导提到有一位台湾广告大佬叫郑松茂,在上海开了一家精品咖啡店叫质馆,口碑很好。我于是关注了郑松茂老师的微博,他也关注了我。后来我们又互加了微信。
当年 4 月初,我从哈佛演讲回来,写了一些文章讲述自己返乡卖荔枝的故事,郑松茂在我的微信朋友圈留言:“想讨教一下。”我有点受宠若惊的感觉,赶紧主动约时间拜会。第一次和郑松茂老师见面,就是在香港广场的质馆咖啡屋。
郑松茂老师给我的第一印象非常深刻,他的穿着打扮太讲究了:米色麻裤,红色外褂,披着一条绿色围巾,带一副厚厚的宽边眼睛,还顶着一个黑色的帽子。关键是,他还留着长长的白胡子,而且习惯用手捋一捋。用两个字形容叫“有范”,用四个字形容叫“风度翩翩”。
这位大咖不仅没有大架子,而且还有一副热心肠。
落座后,郑老师先开口,说我返乡创业的故事让他想起了自己的童年生活,在台湾下田插秧的苦闷时光。“我很惊讶大陆已经有年轻人意识到社区营造,并且已经返乡行动。”他说,大陆确实需要一批年轻人返乡再造故乡。
就是在这次会面中,郑松茂老师启发了我。那年 6 月,我们成立 Farmer4 新农人组合,办千人演唱会,提出“革命主义”。他说:“你们这些新农人现在社会影响力很小,一个个人散落在四方,就像一个个孤岛,即使用力喊话声音也很弱小。你们应该联合起来,形成一个‘岛链’,那就具备‘战略意义’了。”
我向郑老师诉苦,为了引导火山村荔枝农转型自然农法种植,我提高了荔枝采购价,再加上为了保鲜必须选择最贵的航空物流。火山村荔枝价格比一般市面上的荔枝贵了不少,没有性价比,荔枝很难卖。
他听了反倒鼓励我:“你这样做是对的!怕的不是卖最贵的荔枝,而是你要明白告诉消费者,为什么你卖最贵。”
在质馆咖啡屋, 10 种来自非洲、亚洲、中南美洲的精品咖啡都持有自己的独家“身份证”,大家可以从菜单上了解其产地、庄园、风味、酸度和甜度等信息,而且无任何添加剂,还要通过美国精品咖啡协会( SCAA )认证,达到 80 分以上才行。质馆是上海滩品质最好、价格最贵的咖啡馆。
“质馆咖啡的甜点全部从巴黎空运过来, Made in Paris (巴黎制造)。我的逻辑是,让你在上海喝着比巴黎咖啡馆还好喝的咖啡,但吃的甜点跟巴黎的一样。”郑老师搬出经营质馆咖啡的策略来教我这名新手,然后他话锋一转,提出了一个行动建议:“你来香港广场办一场活动吧,就在这里,告诉上海人,你的火山村荔枝好在哪儿,你的再造故乡行动价值在哪里。”
这次见面,郑老师还教育我,不要用形容词去说服消费者,要讲事实,让消费者看得见你的本来面目。我原来文案中“个大味美天下无双”等形容词,被郑老师批得一塌糊涂。于是,我开始“用事实说话”,练习着写了一段关于荔枝王的介绍——
海南岛火山岩上生荔枝,富含矿物质,以硒为贵(“硒”是人体微量元素中的“抗癌之王”),加上火山岩天然矿泉水(自 1991 年起,一直傲居人民大会堂、钓鱼台国宾馆“国宴饮料”宝座)和黑山羊粪的滋养,生长出世界上最大的荔枝,原名蟾蜍红,冠军单果重达 85 克, 7 个冠军单果超一斤,“荔枝王”因而得名。
郑老师读后没表扬,但也没再批我是“空心菜”了。
名人曹启泰
在郑老师的穿针引线下,我见到了香港广场推广部经理吕晴。
香港广场这些高端的商场,因为电子商务的冲击,也面临转型压力:凭什么把消费者从家中请出来,继续逛商场呢?当时,我看到香港广场正大量引入餐饮店,这就是引流策略。
新官上任的吕晴碰到的问题跟我一样,怎样跟消费者“谈恋爱”呢?
吕晴说:“生活在城市的人越来越追求高品质生活,可是很少有人意识到,如果消费者不与生产者互动,购买安全食材,高品质的生活从哪里来呢?”仅仅一次会面,我们就拍板了,决定办“海南岛火山村摄影漫画展暨荔枝节”,吸引吃货们来商场品尝火山村荔枝。
其实,新一代精品消费者越来越关心产品的透明度,他们希望了解材料的来源及产品的制造方式。举个例子吧,古驰( Gucci )的包包都附上了一份“身份护照”,详细列出皮革的来历,说明所用的皮革都来自经过认证的牧场。
在讨论如何与香港广场的消费者互动时,吕晴提出一个大胆的想法:由香港广场购买 100 份价值 198 元的火山村荔枝,并以提货券的方式赠送给当日消费 2000 元以上的消费者,然后凭券来活动现场领取荔枝。
这一招,获得了店家和消费者的一致好评。吕晴开心地告诉我,现场送荔枝的方式在香港广场引起了消费者的“尖叫”,效果出乎意料地好。很多消费者反馈,他们做梦也没想到会收到如此惊艳的礼物——一箱新鲜的荔枝王。以前,精品店搭送的一些小物件,价格甚至比一箱荔枝高多了,但是大多数消费者都无感。
为什么送荔枝消费者会有感呢?
答案并不复杂,火山村荔枝王又大又红,有视觉冲击力。这批荔枝,从海南岛直接空运至上海,离开树枝还没超过 24 小时呢。 2014 年的时候,生鲜宅配还不像现在这么发达,消费者还很难有机会吃到如此新鲜的荔枝。
香港广场赞助了这场活动,出场地,出钱,出人。吕晴说,她希望香港广场在人们心目中是一个亲民的地方,一个倡导健康生活方式的先行者。我们的幸运之处在于,我们转型自然农法的努力与香港广场的价值观对上号了。正如吕晴所说:“如果没有乡村人的努力,就不会有城市人的健康美好生活。”
吕晴这么帮忙,我心想,该怎样投桃报李呢?
我跟郑松茂老师商量,能否请在第一财经电视主持过《波士堂》《上班这点事》的台湾著名主持人曹启泰来站台?名人效应嘛。郑老师觉得这个主意不错,亲自打电话给曹启泰,把他请了出来,而且免费出场。
曹启泰出场,果然引起“小骚动”,女生都争着合影。曹启泰的现场讲话也很给力,他手握拳头,号召大家“点燃每一个人心中的小火山”,支持荔枝农生活得更有尊严,更有信心。那天,我们把火山村两位荔枝农王才运和王才英从海南岛请到现场,曹启泰幽默的号召也使他们乐得笑开花。
请荔枝农来现场,是郑松茂老师出的主意,他说请荔枝农当荔枝节的主角才有意义,让消费者感动的是农人不辞辛苦为他们种出安全健康荔枝这件事。郑老师还提出,挖几棵挂满荔枝的荔枝树到现场营造场景,给消费者直观的感受。“荔枝农”这个词,也是郑老师建议的,很亲切。
郑老师拿笔帮我改文案,手把手领我进入品牌农业的大门。实践证明,请荔枝农来香港广场现场跟消费者互动,很成功。荔枝农王才运说的普通话勉强让人听懂,而且头埋得低低地念稿子,但等他念完,现场 200 多位消费者爆发出最热烈的掌声,赛过那天任何演讲者。
“既然海南岛荔枝农来到了香港广场,社会需要给他们掌声与力量,给他们信心与光荣。”郑老师说,讲什么不太重要,重要的是荔枝农来了。
火山村珍珠
请荔枝农来上海见消费者,请曹启泰来站台,这两个点子已经不错了,但是郑老师还是说,这场活动缺“亮点”,还缺打动现场参与者的“感动点”。
我绞尽脑汁想了好几天,终于从台湾王建煊先生在大陆做的“捡回珍珠计划”(资助高中特困生)中得到灵感,提出“火山村珍珠计划”。我采访过王建煊,记得他的创意:“那些因家庭贫困被迫放弃学业的孩子,就像一颗颗埋在地下黯然失色的珍珠,必须将他们拾回来,帮助他们接受良好教育,使他们成为闪闪发光的珍珠。”
默默无闻的荔枝农也像“一颗颗埋在地下黯然失色的珍珠”,需要消费者一起来擦擦,他们才会闪闪发亮。
于是我认真策划了火山村珍珠计划:一名荔枝农去台湾考察有机农业,费用是 1 万元。我来当一名“珠宝商”,一颗“火山村珍珠”价格 1 万元,兜售 10 颗“火山村珍珠”,资助 10 位荔枝农赴台考察。购买者获得 50 份“火山村荔枝王”礼盒,同时给了一位荔枝农赴台学习的机会。
这个创意得到了郑松茂老师的认可。
最感动我的是吕晴,她立马表态第一颗“火山村珍珠”是香港广场的。其余 9 颗“火山村珍珠”我都是在微信朋友圈卖掉的。才 5 天,就把其余 9 颗“火山村珍珠”全部卖出去了。活动当天,我们把购买人请到香港广场开幕式现场,由荔枝农亲自向他们颁发感谢状。
这些购买人,有的是我的大学师兄,有的是企业家朋友。其中 2 颗,还是通过众筹完成的。其中一位发起众筹的人是陈圆圆,她是腾讯公益慈善基金会项目总监。她发了这样一条微信朋友圈:“众筹,多么有意思的公益创新。统奎是个正在创造有趣社区建设故事的人。我们可以这样整合资源,从今年腾讯铜关侗族大歌生态博物馆已销售‘侗乡茶语’利润中拿出 1 万元,认购一颗博学村的‘珍珠村民’。但我想把这 1 万元再众筹回来,为咱们腾讯铜关博物馆请老师、找学费。”
我和陈圆圆从此结下深厚友谊, 2 个月后她又从腾讯公益慈善基金会申请了 10 万元,资助我们举办第三届全国返乡论坛。
在微信朋友圈兜售“火山村珍珠计划”,“戏前戏”很成功。
活动现场,我们把购买人一一请到台上,由荔枝农亲手颁发感谢状。可恶的是,现场流程跑到这一节时,我竟然拉肚子,蹲在厕所里出不来。出来时,最精彩的戏已经演完了。郑松茂老师问:“你刚才跑哪里了,抓你合影呢。”
当年 10 月,我带领火山村荔枝农代表团去台湾专业考察。
我们走进屏东县王乾坤的有机荔枝园。王乾坤是台湾第一位种植有机“妃子笑”的荔枝农。他原来在化工厂担任主管,知道化工的厉害,因此从一开始就下决心种有机荔枝,追求远离化工产物的生活。火山村荔枝农与王乾坤一起翻树头,聊土壤有机质,上了一堂非常重要的有机农业启蒙课。
当火山村荔枝农陈良荫扒开王乾坤荔枝树头的那一刻,我心说:值了!
辽宁电视台《返乡》纪录片全程记录了这场活动举办前前后后的故事,这部纪录片获得了 2016 年金熊猫国际纪录片节提名奖。
戏前—戏中—戏后,一场火山村荔枝品牌行销活动,经由郑松茂老师的专业指导,变得如此有趣、有料、有感,媒体自然很乐于报道。这场品牌行销影响很大,直接带动了 2015 年和 2016 年两个荔枝季销售额连续增长 100% 以上。
“戏后”还有意外精彩。奥斯卡最佳纪录短片奖得主杨紫烨团队从 2015 年起跟拍我们。 2017 年 2 月,日本 NHK 国际频道也来拍摄,制作了一集关于我们返乡创业的 28 分钟的纪录片。接着,美国国家地理杂志纪录片频道也来了。
谢谢“火山村珍珠”的购买人,谢谢郑松茂老师,也谢谢吕晴!
你们都是我做品牌农业的贵人。
那一年,郑老师鼓励我:创业者要当“打不死的小强”。
创业难,但创业路上会遇见许多贵人,我们不气馁。