坚持守正创新 筑牢文化自信
——中央广播电视总台《中国诗词大会》探索文化传播的创新实践
【引言】 2013年12月30日，习近平总书记在十八届中央政治局第十二次集体学习时指出，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。
【摘要】 中华优秀传统文化是中华民族的根和魂。随着国民经济的快速增长和科学技术的迅猛发展，社会文化传播方式更加多元，大众文化生活习惯更加多变，娱乐化思潮一度对电视节目产生很大影响，文化教育功能在一定程度上被削弱。如何发挥宣传主阵地的作用，传承弘扬中华优秀传统文化，筑牢文化自信的根基，成为国家媒体必须回答的问题。
为回应时代召唤，服务大局需要，原中央电视台深耕中华优秀传统文化资源，于2016年春节期间推出了《中国诗词大会》，节目全网收看次数从第一季的5000万次跃升到第四季的3.96亿次，全国报名参加节目选拔的群众从第一季的3万人壮大到第四季的30万人。
《中国诗词大会》坚持以人民为中心的创作导向，坚持创造性转化与创新性发展的指导方针，从为人民抒怀出发，落在为时代而歌的主旨立意上；在构思上抓准文化传播的着力点，架构起一套诗词文化节目的原创模式；在宣传上应势而动，主动释放融合传播的最大红利。《中国诗词大会》生动践行习近平总书记关于传承发展中华优秀传统文化的系列重要指示精神，唤起了人民群众对中华文化根脉的深沉情感和深深眷恋，成为坚持守正创新、筑牢文化自信的成功案例。
【关键词】 中华优秀传统文化 守正创新 《中国诗词大会》文化自信
一、背景情况
习近平总书记强调，中华优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，也是中国特色社会主义植根的文化沃土；提高国家文化软实力，要努力夯实国家文化软实力的根基。
随着我国经济社会的深刻变革、对外开放日益扩大、互联网技术和新媒体快速发展，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，迫切需要深化对中华优秀传统文化重要性的认识，迫切需要深入挖掘中华优秀传统文化的思想内涵和时代价值，激发中华优秀传统文化的生机和活力，筑牢文化自信的根基。在这方面，国家媒体有义不容辞的使命和责任。
但在党的十八大前的一段时间里，过度娱乐化、文教功能缺位、文化元素缺失、原创能力不足成为媒体行业的突出问题。一是国内综艺娱乐节目扎堆，鲜有聚焦中华优秀传统文化的视听节目；二是虽然综艺节目层出不穷，但同质化现象十分严重；三是颇具传播力的节目，几乎都是引进国外模式，少有自主创新的案例；四是在导向上存在正能量不足、价值观不正、审美情趣不高的问题。面对千篇一律、思想价值含量不高的娱乐节目，很多群众产生了审美疲劳和抵触心理。在这样的背景下，发力文化传播，夯实原创能力，推动中华优秀传统文化的传承发展，成为国家媒体攻坚克难的紧迫课题。
诗词是中华优秀传统文化的精粹，诗词中的情味、意味、韵味饱含传统文化的魅力，但大部分人通常只在基础教育阶段接触和学习过古代经典诗词。发挥媒体优势，点燃群众对中华诗词的关注和热情，唤起群众对中华文化根脉的情感和眷恋，是传承发展中华优秀传统文化、筑牢文化自信的极佳切入点。2014年教师节前夕，习近平总书记在北京师范大学考察时提出，应该把经典的古代诗词从小就嵌在学生脑子里，成为终身的民族文化基因。为此，原中央电视台领导决定，要策划制作一档完全自主原创的诗词节目——《中国诗词大会》。
二、主要做法
在策划《中国诗词大会》之前，原中央电视台探索推出的《中国汉字听写大会》《中国谜语大会》《中国成语大会》，受到观众欢迎。相较于汉字、成语、谜语，诗词虽然在抒发情感和传递思想的功能上更胜一筹，但创新难度和传播难度也更大。从播出影响上说是前有来者，从创作内容和传播模式上却无从参照。和前几个“大会”体节目相比，《中国诗词大会》策划时间最长，方案版本最多。第一季节目从接到任务到播出用了608天，其间先后拿出了15个赛制方案和20个舞美方案，整个创作经历了从学习到理解，不断探索不断深化的过程，最终对标习近平总书记在文艺工作座谈会上的重要讲话精神，将《中国诗词大会》的创作总思路确定为——坚持以人民为中心的创作导向，坚持创造性转化与创新性发展的方针，通过唤起记忆中的诗词歌赋，传承血脉里的文化基因。具体来说，就是紧扣社会主义核心价值观，通过诗词对中华优秀传统文化进行高度凝练，用诗词温润心灵，从诗词汲取营养，以诗词凝聚情感，引导人民群众不断增强对中华优秀传统文化的价值认同感和归属感，筑牢文化自信的根基。在这一总思路的框架下，《中国诗词大会》抓住“篇目”“人物”“题目”“赛制”“解读”“视听”“传播”这七个着力点，架构起一套完全自主原创的诗词文化节目模式。
（一）抓篇目，通过集萃名句点亮价值认同
《中国诗词大会》不是一档纯粹的诗词赏析或诗词竞技节目，它比拼的是诗词，弘扬的是文化，传承的是精神。节目策划的第一关，就是选诗词。从第一季到第四季，《中国诗词大会》在诗词选择的思想指向上，始终坚持“唤醒记忆中的诗词歌赋、传承血脉里的文化基因”这一总思路不跑偏，虽然入选诗词的内容丰富，类别各异，且时间跨度巨大，但都有意识地按照古为今用、服务当代、面向未来的原则，聚焦在经典诗词所承载的忠孝、仁义、爱国、勤劳、乐观、坚守等中华优秀传统文化的精华内容上。透过这些名篇佳句，观众感受到中华文明的源远流长和博大精深，强烈的民族自豪感和文化自信心被激发出来，对中华优秀传统文化的价值认同被进一步凝聚起来。《中国诗词大会》更创造性地为古典诗词注入革命文化和红色文艺基因。从第二季节目起，将《七律·长征》《沁园春·雪》等十几篇脍炙人口的毛泽东诗词纳入题库，以各种题型出现在每集节目中。这些诗篇佳句，渗透着一代伟人对中华民族传承千年的文化认同，更散发着革命的乐观主义精神，本身就是对中国特色社会主义文化的高度凝练和精准对标，体现了国家媒体的政治站位和中华文化立场，引发了观众的极大共鸣。
（二）抓人物，让普通百姓登上国家舞台，成为优秀传统文化大众传播的强大力量
《中国诗词大会》在选手的选择上坚持不用明星，而是选择那些诗词储备与人生储备兼具的民间“素人”，他们来自不同年龄层、不同地域、不同行业，下至5岁，上至71岁，既有小学生、中学生、大学生，也有热爱中国文化的“老外”和海外留学生；既有个体户、教师、律师，也有公务员、企业家和诗人，相同的诗词爱好把这些普通人凝聚在一起，让平凡人的诗意人生在国家舞台上尽情绽放。无臂学生彭超以丰富的学识对决北大才女，独臂女孩张超凡用自信的应答赢得全场尊重，抗癌农民白茹云用诗词磨炼意志慰藉心灵所展现的顽强生命力引发观众深深思考，利用送餐空余时间自学诗词并最终夺冠的外卖小哥雷海为……这些在诗词文化熏陶下的高贵灵魂，用朴实的底色和真挚的情感感染了广大观众，引起了社会各界的热切关注和强烈共鸣，成为推动中华优秀诗词文化大众传播的强大力量，成为中华民族自强不息的时代缩影，用诗词凝聚起人民群众在新时代奋发向上的精气神。
《中国诗词大会》特别看重对青少年人群的关注和引导。节目在海选参赛选手和“百人团”设置环节有意加大青少年的参与力度，18岁以下青少年参与节目录制的人数一年比一年多，平均年龄一年比一年小，到第四季节目时，18岁以下的青少年选手人数高达53人。这些充满朝气的青春面孔，展现出中华优秀传统文化生生不息、薪火相传的时代风采，扎实践行了习近平总书记关于诗词要从娃娃抓起的重要指示精神。
（三）抓题目，锁定“熟悉的陌生题”，让普通百姓迈进诗词文化的门槛
诗词是个“雅”品，在历史上对于老百姓来说门槛较高。在当下推广诗词文化，必须选一个合适的门槛，让老百姓听得懂、够得着、迈得进。这个门槛就是“熟悉的陌生题”。四年来，《中国诗词大会》在题目甄选上坚持普及性和专业性并重，每年都特邀诗词领域的专家团队，以中小学课本中出现过的经典诗词为主要内容，用半年的时间为每季节目组建上千条的诗词题库。这些题目在设计上有四条严格的标准：一是政治导向正确，二是学术无硬伤，三是内容熟悉接地气，四是具备话题延展的带入性。比如，王维的名句“每逢佳节倍思亲”说的是哪个节日？三个选项分别是中秋、重阳和清明，很多人可能以为是中秋节，但是正确答案是重阳节，因为诗的最后一句是“遍插茱萸少一人”。再比如，“近乡情更qiè”到底是“热切”的“切”还是“胆怯”的“怯”，“海上shēng明月”是“生日”的“生”还是“升起”的“升”，等等。《中国诗词大会》在熟悉中寻找陌生，于陌生中发现惊喜，深入浅出地展示经典诗词活在当下、服务当下的恒久魅力，独辟蹊径地找到了对诗词文化进行创造性转化与创新性发展的打开方式。
（四）抓赛制，不断创新比拼方式，提升吸引力和期待度
第一季《中国诗词大会》首开内循环竞赛的先河，每场以5位挑战者对抗百人选手团的模式进行，除比拼答题外，还要看5位挑战者每道题对抗百人选手团的击败率，以“答题对错+击败率”的计分方式，产生擂主进入下轮竞赛，这种赛制和评判标准，体现了题目难度，增加了赛事的戏剧性，让高水平选手有了“返场”的可能，让每期节目都有故事，有情感，有个性，有亮点。第二季节目创新推出“飞花令”，用“花”“云”“春”“月”“夜”等诗词中的高频字，由选手轮流背诵含有关键字的诗句比拼胜负，实现了赛制升级的趣味对抗，成了节目收视率最高的环节。第三季节目继续创新，推出“超级飞花令”和“诗词接龙”两项新玩法，“诗词接龙”要求每句诗词的首字要与对手说出诗词的尾字相同，无法接句即为失败，“超级飞花令”在比赛时间上大幅缩短，在紧凑的节奏感中大大提高了吸引力和收看期待。第四季节目在赛制和比拼方式上进一步全面升级：一是增加了传统诗词在现实生活场景中的应用题，如“当家人遭遇挫折时，在三个诗词选项中选择一句恰当的诗句来进行鼓励”等，以此展现经典诗词活在当下的魅力。二是创新增设“双字超级飞花令”，由对垒选手轮流背诵含有两个关键字的诗句，难度继续升级。三是增设“绝地反击”自救环节，给首次答错题的选手以挑战复活的返场机会，其中的“你说我猜”互动答题由选手自选嘉宾作为搭档，通过嘉宾描述猜出诗句或词牌名。点评嘉宾的身份转换极大提升了赛事看点，观众既能感受到“狭路相逢勇者胜”的刺激，也能看到半路杀出“黑马”的惊喜，悬念感进一步强化。
（五）抓解读，精雕嘉宾点评，完成创造性转化与创新性发展的关键环节
解诗词，是《中国诗词大会》践行创造性转化与创新性发展的关键环节，一要解对方向，二要有人听且愿意听，最好能够口耳相传。《中国诗词大会》特邀河南大学教授王立群、北京师范大学教授康震、南京师范大学教授郦波、中央民族大学教授蒙曼、中南大学教授杨雨担任点评嘉宾，他们或巧妙地把每道题目引申为与生活息息相关的话题，或深刻解读诗人创作的社会文化背景，或通过现场多媒体手段进行现代翻译，将原本有些生冷的内容进行多元化的“热”呈现。嘉宾点评降低了观众对诗词名句的接受难度，增加了节目中诗词、诗人和历史的文化厚度，不着痕迹地实现了“从传统文化中挖掘时代内涵，培育新时代下的新文化”的节目诉求。例如，在解读毛泽东的《卜算子·咏梅》时，康震从词的立意出发，围绕“梅”的形象，把毛泽东的咏梅和古人的咏梅进行对比，认为毛泽东的咏梅雍容大度，俯瞰江山，堪称领袖之梅；蒙曼则从陆游和毛泽东的身份与心境不同出发，认为陆游的梅是寒士之梅，毛泽东的梅是战士之梅，认为做寒士时要有“零落成泥碾作尘，只有香如故”的梅花品质，做战士时要有“已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏”的梅花品格。类似的例子，在节目中俯拾皆是。专家的点评金句和主持人董卿在每季节目中的开场词在网络上迅速热传，成为一大亮点。
（六）抓视听，让诗词的形象之美和意境之美直抵人心
人们对古诗词的感受一般是来自书本和文字，为将抽象的文字之美转化为具象的“诗情画意”，《中国诗词大会》在视觉呈现和舞美设计方面下深功夫，专门设立视听翻译组，直接介入每季节目的出题环节，按照能用视听表达就不用语言描述的要求，把每一道题目的诗词内容转化为视听影像，力求做到宏大主题微观表达，抽象内容具象表现，九宫格题、十二宫格题、视觉线索题等多种突出视觉呈现要素的题目由此创新而生。在舞美方面，第一季节目的演播室做了360度的意境营造，柳宗元的《江雪》、王维的《相思》、张九龄的《望月怀远》等100多首耳熟能详的诗句都在舞台上有唯美的视觉呈现，让观众直观感受到了诗词之美。第二季节目创新使用了“水舞台”的形式和线条优美流畅的梯田造型，在别具匠心的“沙画”出题环节，一抹细沙扬扬洒洒，伴随着舒缓悠扬的音乐投影在屏幕上，寥寥几笔，情趣盎然，既演绎出“大漠孤烟”的意境之美，又散发着传统水墨画的古典韵味，将古诗词的意境和情感表现得细腻入微、淋漓尽致。第三季节目则创新性地将“非遗”项目嵌入流程，邀请十位非物质文化遗产传承人拍摄视频短片，用剪纸、蛋雕、糖画、木雕等方式呈现题目，进一步丰富了节目的文化意蕴。第四季节目用“梅花”造型作为核心元素设计360度一体环绕的演播室，适配春节播出时点，尽显春暖花开、诗情画意、吉祥如意、年年有余的欢乐祥和氛围，给人以情景交融、赏心悦目之感。
（七）抓传播，主动释放融合传播的最大红利
第一季《中国诗词大会》在媒体融合上进行了初级水平的创新试水，发力点是在央视网策划上线“同步答题”“猜擂主”和“摇一摇，摇红包”等，让观众通过移动终端和场内选手同步互动答题来提升节目的推广和参与度。第二季节目则在融合传播上更进一步，全程运用移动端推动节目多屏传播。随着节目的推进，观众不仅能看到自己的答题情况，也能从手机上看到击败了全国多少和他一起参与答题的观众。节目定制研发的“看图猜诗词”“击败体诗词知识大比拼”“《中国诗词大会》的古诗词”“中国人的回乡之旅——从春天开始我们读诗”等个性化新媒体互动方式让观众耳目一新，深度参与，刷新录播节目互动纪录。第三季节目开始从“相加”迈向“相融”，创新使用“在线包装”技术手段，让“录播节目”呈现为“直播态”。在播出过程中，观众不仅可以在手机端与屏幕上的选手同步答题，还可以通过大屏直播窗口看到实时反馈的互动情况。流量思维和技术手段的创新，使大屏小屏互动导入，极大提升了第三季节目的融合传播效果，节目首播当天，“中国诗词大会”关键词百度关注指数即上升3倍，前六期节目播出后即在全网收视次数和全网收视人数上超过第二季的总量。第四季节目在突出“全员媒体”特色上重磅发力，在推出“我来秀照片”互动产品同时，发布“这上万张照片，汇成了他们的诗词梦”原创推文，将传播视角下沉到基层观众的诗词人生故事，带动参与上传照片的用户自发传播，打造春节时点深度参与的社会文化盛宴，推出的“揭秘康震老师与《中国诗词大会》的‘画中缘’”“自古英雄出少年”“理工科女孩 其实很诗意”等视融产品持续在微博、微信等社交平台发酵，带动“中国诗词大会”微博阅读量新增2.42亿，比第三季增长262%。
习近平总书记强调，“文艺不能当市场的奴隶”，“优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎”。《中国诗词大会》抓住经典诗词这个内容载体，立足博大精深的中华优秀传统文化深耕细作，朝着习近平总书记对优秀文艺作品提出的要求一步一个脚印扎实迈进，取得了以社会效益为先导、传播效益和经济效益相统一的实实在在的显著成效。2016年到2019年，《中国诗词大会》的全网收看次数从第一季的5000万次跃升到第四季的3.96亿次，全国报名参加节目选拔的群众从第一季的3万人壮大到第四季的30万人，广告收入第四季破亿元大关。在《中国诗词大会》的影响和带动下，全国各地特别是青少年群体对中华经典诗词的学习热情越来越高，全国各地的中小学纷纷开设“校园诗词大会”，江西新余、江西九江、重庆奉节、四川成都、四川江油、湖北荆州、浙江绍兴、浙江台州、安徽宣城、河南鹤壁等地纷纷邀请《中国诗词大会》到当地拍摄专场。
三、经验启示
1.发挥党的新闻舆论宣传主阵地作用，必须牢记职责使命，始终坚持围绕中心、服务大局的政治担当。习近平总书记强调，完成新形势下宣传思想工作的使命任务，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。面对文艺市场有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”的现象、面对抄袭模仿、千篇一律的问题，面对机械化生产、快餐式消费的问题，中央广播电视总台能够保持清醒的政治头脑，坚持把社会效益放在首位，坚持抵制低俗庸俗媚俗，能够保持敏锐的文化自觉，在中国优秀传统文化的丰厚土壤中深耕细作，用诗词成风化人、凝心聚力，开文化传播风气之先，体现了国家媒体围绕中心、服务大局的政治担当，为践行党的新闻舆论职责使命树立了典范。
2.守中华文化之正，必须坚持创造性转化与创新性发展。对历史文化特别是先人传承下来的思想观念、人文精神、道德规范，要坚持古为今用，推陈出新，有鉴别地加以对待，有扬弃地予以继承。《中国诗词大会》守住了中华文化之正，在抓篇目上按照古为今用的原则对诗词内容进行创造性转化，在抓解读上对标社会主义核心价值观对诗词精神进行创新性发展，很好地把握住了“古”和“今”的关系，在塑造国民文化自信和培育中国精神方面发挥了很大作用，其中最重要的经验就是坚持了创造性转化与创新性发展的指导方针。
3.成文化传播之务，必须坚持思想精深、艺术精湛、制作精良的追求和标准。习近平总书记指出，文艺工作者应该牢记，创作是自己的中心任务，作品是自己的立身之本。《中国诗词大会》带动全社会形成传承诗词文化的热潮，说明广大人民群众内心对中华文化根脉有着深深眷恋，能不能推动中华优秀传统文化有机地融入生活、教育和文艺，考验的是创作者的创新创作能力。《中国诗词大会》在国外综艺模式几乎被模仿殆尽的情况下，实现了从内容到形式全链条的自主创新，每一季节目都有新亮点。其成功，在于坚持了思想精深、艺术精湛、制作精良的追求和标准，这为新时代的文化传播提供了很好的经验参考。
4.真正打动人心，必须坚持以人民为中心的创作导向。人民是文艺创作的源头活水。能不能搞出优秀作品，最根本的在于是否能为人民抒写、为人民抒情、为人民抒怀。《中国诗词大会》之所以有如此强大的生命力，关键在于坚持了以人民中心的创作导向。节目连续四年将镜头聚焦普通百姓，把人民作为文艺表现的主体，把人民作为文艺审美的鉴赏家和评判者，让平凡人的诗意人生在国家舞台上尽情绽放，真正践行了用现实主义精神和浪漫主义情怀观照现实生活，用光明驱散黑暗，用美善战胜丑恶，让人们看到美好、看到希望、看到梦想就在前方。
5.巩固壮大主流舆论，必须坚持媒体融合的传播思路。习近平总书记强调，要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力。随着科技的突破发展，舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战，要巩固壮大主流舆论，必须加快融合传播的步伐。《中国诗词大会》在扎根节目创新的同时，紧跟时代发展，发力融合传播，每一季节目都在融合传播上有更进一步的创新探索，以诗词为媒，带动人民群众在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，形成了网上网下同心圆，为推动媒体融合向纵深发展，在新形势下牢牢把握意识形态领导权提供了有益借鉴。
【思考题】
1.制约精神文化产品创新发展的因素有哪些？结合工作实际，思考如何发挥机制优势来激发和保护文化精神产品的原创能力。
2.请结合本案例的学习，谈谈哪些模式和方法可在建设中华优秀文化传承发展体系中进行推广。
