第一节
学校公共关系的内涵

一、基本概念

（一）公共关系

公共关系（Public Relations）是组织成员与组织相关的内外公众进行沟通，以建立并发展良好的互动关系，并使组织目标和社会期望达成一致的一种管理职能。在当今信息过剩、充满不确定性的时代，公共关系能够有效指导组织多项活动的开展，促进组织之间、组织内部、组织与环境之间等的沟通与交流，从而使组织运行更为有效。斯科特·卡特里普认为：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。”

理想状态的公共关系除了依附于人力资源培养、市场开发、大众媒体等方面外，还可以帮助组织确立经营哲学、实现目标，以及适应变化的环境等。公共关系既具有一般性，又具有特殊性。一般性指组织中部分公共关系职责由全体人员共同分担，组织所有管理者及员工，在公众面前，都代表他们的组织。特殊性指组织内某些特殊职责的公共关系由公共关系专家承担。 美国著名公共关系专家亨得利·拉尔特明确指出：公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。北欧航空公司丹麦分公司一位公关经理认为：好比一名青年追求伴侣，这位青年经过周密的研究思考，制订出计划，并且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，通过他人的口将对自己的优良评价传递开，取得心仪对象的青睐，这就是公共关系。

公共关系旨在塑造组织形象，增强公众对组织形象的认识，从而更好地为组织发展服务。由此可见，组织是公共关系的主体，与社会环境发生多样的关系是组织生存与发展的必然。公众是组织公共关系沟通的对象。组织在实施公共关系时，必须厘清目标公众及其态度、行为、看法等对组织的影响，并做好有效沟通，争取公众对组织的了解、认同与合作。而传播沟通是组织公共关系的手段，只有掌握各种传播手段，提高组织的沟通传播能力，才能实现组织和公众之间有效的信息传播与反馈。

（二）学校公共关系

学校公共关系曾被称为“公共学校关系”“学校与社会关系”等。1937年，美国教育家J.G.卡特和贺拉斯·曼在马萨诸塞成立教育委员会，使公众开始有机会参与学校事务，学校公共关系开始发展起来。 学校公共关系是一种特殊的公共关系。学校日常管理主要集中于学校内部事务的管理，如教学管理、学生管理、财务管理等。但学校良好的运行与发展不仅要处理好学校内部事务，还要面对学校之外的公众，如上级主管部门、学生家长、社区以及其他相关个人与组织等，这就是学校外部公共关系管理。学校外部公共关系管理旨在协调社会组织与其外部各类公众之间的关系，获得社会各界的支持与合作，为学校发展创造一种良好的外部环境。美国学者西格尔曾指出：“学校不是孤立的组织，它的运行结构要不断地受到外界的影响，它既不能独立地确立其目标，也不能排除其他社会机构而完全独立地通过自己的努力来实现目标，它是与其他因素相互作用的。”

目前，国内外学者都认同学校公共关系是学校的重要组成部分，但是不同学者对其内涵理解有所差别。归结起来，大致可以分为以下几种类型。

1.关系论

关系论认为，公共关系是学校与公众之间的一种合作关系，其主要代表为美国学者Reeder和美国学校管理协会等。Reeder认为学校公共关系是学校行政中的重要环节，其目的在于谋求学校与公众之间和谐关系的建立。美国学校管理协会（American Association of School Administrator）认为，学校公共关系不只是宣传或者解释，而是一种双向沟通的历程，是通过学校与社区的双向沟通，促进学校与公众之间的了解与有效合作的关系。刘健儿在《教育公共关系学》中对教育公共关系的界定是：“教育组织与其公众之间的利益关系。”

2.手段论

手段论认为，学校公共关系是实现教育目标、达成教育效能的一种手段，其主要代表为美国学校公共关系协会及中国学者张连生等。美国学校公共关系协会（National School Public Relations Association）对学校公共关系下了这样一个定义：“教育组织的公共关系是一种有计划、有系统的管理职能，用来帮助提高教育组织的教育与服务工作。它通过组织与其内外部公众之间进行全面的、双向的信息交流，以达到使公众对组织的角色、目标、成就及需要有更好的了解以及进一步理解的目的。” 张连生认为，学校为在竞争中求得生存与发展，为使学校获得一个良好的生存环境，运用沟通、信息传播等方法，与学校目标公众之间形成一种相互信任、理解、支持、合作的社会关系，进而实现树立良好学校形象的目标。 美国学者Holliday指出：“学校公共关系是一种贯穿学校所有层面和环节的系统性功能，其目的在于帮助学生提高学业成就，并力争将其维持在一个最佳状态，以此来争取公众的支持。”他认为，学校公共关系主要有两个目的：一是促进学生获得更大的成就，二是让社区居民对教育有更多的理解，谋求更多的财政支持。 台湾学者陈世聪认为，学校公共关系是指学校在有计划的步骤下，与公众建立良好的关系，进而对学校教育的发展有所帮助，使学校成为有效能的学校的手段。公共关系是促进学校效能的手段，最终目的在于学校教育效能的促进与提升。因此，学校公共关系，仍以学校为主体，公共关系为手段，以利于学校教育的发展。

3.过程论

过程论认为，学校公共关系是一种发展历程，需要经历计划、组织、领导和控制等各个管理环节。其典型代表为张保光、陈孝彬等。张保光认为，学校公共关系是学校行政的重要环节，学校领导者应使全体成员建立共识，对于专业理念，通过双向沟通活动，结合公众利益，以获得社会资源与民意支持，进而协助学校健全发展的历程。 陈孝彬认为，学校公共关系是在借鉴一般公共关系理论和实践经验的基础上发展起来的，它是学校与其内部和外部公众之间有计划、有系统的双向沟通过程。

4.本书对学校公共关系的定义

基于国内外学者对学校公共关系给出的定义，本书认为学校公共关系既是一种实现教育目标的手段，也是一种发展历程，又是学校内部之间、内外部之间的一种双向沟通、平等合作的关系。学校公共关系实质上是学校组织管理的重要组成部分，也称学校公共关系管理，它是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。因此，本书对学校公共关系的定义如下：学校公共关系是学校在有计划的步骤下，运用多种沟通方式，在学校内部之间、内外部之间建立起彼此平等、信任的双向沟通关系，从而进行决策、计划、组织、领导和控制的过程。具体来讲，学校公共关系管理包含如下含义。

（1）学校公共关系是学校与相关公众之间形成的互利合作关系。学校通过构建和谐的关系网络，赢得教职员工、学生、校友、政府、新闻媒介、基金会等多方面的支持。同时，促使学校教育能适当反映社会的期望，赢得社会对学校的信心与支持，取得社会对学校政策与措施的支持，使学校得以适当运用社区资源。

（2）学校公共关系的目的在于促进社会公众对特色学校的办学目标、发展内容、具体措施及途径等的理解和认同，营造良好的外部环境，并直接或间接地促进学校各项任务的顺利完成。

（3）学校公共关系是一种特殊的公共关系管理。学校作为培养人才的教育机构，它的主要任务是为社会培养人才，而学校公共关系，也是为实现这些教育任务而存在的。

（4）学校公共关系管理是一个过程，它包括决策、计划、组织、领导和控制等环节。

二、主要目的

随着时代的发展、科学技术的进步，当今的学校处在极其复杂的公共环境中。学校需要与各种各样的公众接触，既包括学生、家长、学校的教职员工、毕业生的就业单位，也包括学校所在社区、政府机关等。在这种情况下，学校与公众之间的关系就显得尤为必要。具体来讲，学校公共关系的目的主要表现在以下四方面。

（一）为学校发展提供依据

现代社会，学校的社会关系日趋复杂，学校和外界的联系和协调不断增加。学校的发展和运作必然受到社区和其他外部环境的影响，学校各项工作的处理都是在不断发展和变化的复杂的社会环境中进行的。另外，学校的发展建设需要充分的信息传播与沟通，如果能够有效运用学校公共关系，积极地进行信息的交流与沟通，就可以争取学校内外部公众对学校的了解、理解、谅解和支持，保持并逐步提高学校在公众心目中的形象。因此，学校要深刻地了解所处的环境，必须收集和整理与学校相关的信息。信息的收集和获取对象包括教职工、学生、学生家长、政府主管部门、其他同行教育机构及整个社区。这些信息的收集可以是正式的，也可以是非正式的。

此外，学校公共关系是通过信息双向传播与沟通来进行的。也就是说，学校公共关系管理是学校利用各种媒介手段，将自身信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动，使学校与相关公众之间实现信息共享，通过全面、客观、准确、生动地向公众传递学校的信息和观点，以及所制定的政策、方针，影响公众，赢得公众，营造和谐氛围。

（二）协助管理者做出正确决策

学校公共关系的发展，一方面，可以获得各方面的支持与协助，以排除教育不利因素，有助于学校教育整合获取各项有利资源，从而更好地促进学校办学；另一方面，学校公共关系还能使学校管理者清晰地认识到社会公众对学校创建的态度和支持力度，以便鉴别有关政策的正确性、有效性，审议各项工作进展的成效以及与社区公众的利益、愿望等的符合程度等。

学校公共关系的最终目的是要协助决策者做出正确的决定。因此，学校公共关系要起到参谋的作用，公共关系的各项工作的目的，是要不断地给学校提供有关公众的可靠情况，从而指导决策者能够了解当前的教育环境，了解学校发展的相关背景，进而做出正确的分析和判断。

（三）塑造学校良好形象

学校是一个存在于社会环境之中的非平衡的动态开放系统。学校从外部环境中摄取物质（生源）、能量（政策及资金）和信息（社会需求），并向外部环境输出特定的“产品”（学生）。学校要保持生存和永续，就必须从外界环境中获得内部活动所需的各种要素和能量，并将内部活动产生的成果输出到外界环境中去。

学校是否能够持续的良性循环，很大程度上取决于学校声誉和形象。学校形象是社会公众对学校状态的一种认识反映，这种认识反映可能包括对学校的工作成就、师资队伍、教学、学生、校风、学风等各方面的评价。良好的学校形象是提高公众对学校的信任、获得公众支持的基本前提。因此，学校公共关系必须致力于改善和提高学校形象，为学校获得来自多方的支持创造条件。

公共关系可以帮助人们通晓社交礼仪，熟悉人情世故，而学校教育的首要任务就是教会学生学会做人，如果在学校内外教育中都适当地运用公共关系知识，有助于加强学生良好习惯的养成。播种行为收获习惯，播种习惯收获性格，播种性格收获命运。当老师们将行为习惯播种给学生的时候，相信对自己、对学校的整体建设和发展都是一种有效的促进。

案例分享

中关村第四小学教育理念的网络诠释

打开中关村第四小学网站，首先映入眼帘的是孩子们一张张自信的面庞，在多彩的活动中，绽放自信的笑脸。在校园缤纷的活动中，孩子们努力拼搏，展现出似火的热情。

每个人都很重要，展现了中关村第四小学（以下简称“四小”）的教育理念，“四小”成为展现孩子个性的沃土。如果你是孩子的家长，怎能不愿意把孩子送到这里来；如果你是一名教师，怎能不被一张张灿烂的笑脸折服；如果你是一名校长，怎能不希望自己学校的孩子也如此，一张张小脸上洋溢着自信而幸福的光芒。在“四小”网站首页上，不仅仅展现了学校的特色，也是学校多年理念的流露。这对于“四小”形象塑造具有无形的传播力，它深深地打动着浏览者心灵深处的柔软地带，令人难以忘怀。

（四）赢得学校内外认同

对于学校而言，公共关系已经不是可有可无的奢侈品，而是获得良好信誉和正面形象的有效工具和管理策略。现代社会，随着家长受教育程度的提高，他们对教育的质疑也越来越多。公众在注重学校教育质量服务的同时也越来越关注教育成本，他们希望与之打交道的学校是自己所熟悉和信赖的学校。学校通过与各类公众的沟通与合作，赢得公众的兴趣、理解和信任。

学校发展不是校长一个人的事，它关系到学校所有教职员工、学生和其他工作人员的整体利益。因此，学校公共关系的作用之一就是积极地宣传公共关系的观念，使所有员工都明确自己是学校的一分子，让他们意识到：提高学校的良好声誉关系到每个人的利益。这样，可以使学校所有的员工都能自觉加入到维护学校的整体形象上来，共同为学校的发展而努力奋斗。

学生是学校精心培育的“产品”，外界通过学校毕业生的仪表、素质、能力等方面的表现，形成对学校的基本看法；上级主管部门通过教育教学指标，了解高校的基本情况；新闻部门通过学校的突出贡献与社会效益，形成对学校的看法；政府部门通过考察学校办学效益，建立对学校的印象；社区公众通过学子风范、校容校貌等，了解学校的文明程度；家长们则通过子女就业来传递学校口碑。公众产生的感受和看法均与学校培养的学生紧密相关，即学生的质量与学校的形象正相关。

总之，面对激烈的社会竞争，学校应该全面开展公共关系，推动学生素质的提升，提高学校的知名度获得社会认同有助于学校吸引优质生源，有助于学校得到政策与资金扶持，进而有助于学校的长远发展。学校通过开展公共关系，树立良好形象，赢得学校内外的认同。

（五）促进学校的变革与发展

学校不断变革发展的进程是改革旧的低效的教育思想、教育方式和教育内容，代之以新的高效的教育思想、教育方式和教育内容的过程。而学校的任何一项改革措施是对已有制度的扬弃，包含着新的观念和行为。改革措施的成功与否很大程度上依赖学校公共关系的信息传播与沟通。新的改革措施是否正确、是否科学需要充分的信息资源，其能否顺利推行以及推行的广度和深度如何，也都依赖于学校公共关系的宣传与沟通。因此，为了学校变革成功地推行与不断深化，应积极运用各种公共关系手段，实现信息的双向传播与沟通，从而促进学校的变革。