第二节
学校公共关系管理的基本特征与原则

一、基本特征

营利组织是指以追求经济利益为主的社会组织。非营利组织是指不以营利为目的的组织，其目的在于推动某种社会事业的发展，唤起公众对某种社会现象的普遍关心，促进社会问题的解决。学校就是典型的非营利组织。与企业及其他营利组织相比，学校的公共关系具有其独特之处。具体来讲，包括以下几方面特征。

（一）对象的特殊性

学校公共关系涵盖众多范围，既包括校内，也包括校外各项关系的处理。对于校内来说，包含教师间的公共关系、行政人员的公共关系、行政人员与教师之间的公共关系、上下级之间以及教师与学生之间的公共关系等。校外的公共关系涉及学校与家长之间、学校与社区之间、学校与学校之间、学校与上级政府部门之间、学校与媒体之间、学校与其他社会组织之间等。这些都是学校公共关系的范畴。

（二）情境的复杂性

学校财政主要依靠政府拨款、社会及个人的捐助。由于学校的非营利组织特性，使得其与校外个人及组织之间的关系较为松散。学校与个人及组织缺乏固定和指向性较强的利益关系，因而针对性和相关性相对较弱，这使得学校外部公共环境面对的情境较为复杂。这是学校公共关系活动推进缓慢的原因之一。学校公共关系很大程度上取决于学校的办学和管理理念，它不像营利组织那样必须纯粹依靠市场和顾客才能取得效益和活力。 因此，学校在进行公共关系时，必须抽丝剥茧、拨云见雾，通过管理智慧建立良好的公共关系。

（三）目标的一致性

学校公共关系是以信息传播、沟通为主要手段达到建立良好公众关系的目的。它超越了单纯的传播和沟通技术的范畴，成为和组织文化、管理、营销等密切相关的综合性管理活动，最终目的是创造学校内外优良的人气指数，形成良好的学校形象。学校的最终目标是实现学生的发展，因此，学校的任何工作都围绕这个目标服务，公共关系也不例外。学校公共关系开展的任何互动及其对学校其他工作环节所施加的影响，也必须为实现这个最终目标而服务。

（四）媒体的选择性

随着社会的发展，大众传媒的影响力日益扩大，几乎涉及社会生活的每个领域，学校也不例外。为了谋求更好发展，树立良好的公众形象，越来越多的学校将大众传媒作为学校活动中的一部分，利用大众传媒来宣传学校开展的各种教育活动。追求教育的有效性是学校发展永恒的主题，如何使学校发展与大众传媒进行有效的结合，追求大众传媒对学校发展的正效应，是学校对大众传媒的期待，也是大众传媒应该产生的效果。

学校与大众传媒之间的合作与交流，需要一些基本规则，比如将新闻工作者视为合作伙伴，了解新闻媒体的行为管理，以便于实现自己的宣传报道目标。因此，建立良好的合作伙伴是一件双赢的事情。但是，对不同性质的传媒，学校可以采取不同的应对策略，这是学校与媒体博弈规则的需要。如果学校想让媒体报道，需先研究媒体。对地区所有覆盖的媒体做出承诺，听一听哪些电台或者电视台在做家长节目，多注意电视节目正在做些什么，考虑把学校的一些会议新闻等给地方媒体，认识媒体中人，研究什么样的突变或者新闻故事有吸引力。

二、基本原则

学校公共关系活动的宗旨是沟通学校与公众的信息交流，树立学校良好的形象。而这些都取决于学校内部包括管理者在内的全体师生员工的努力，取决于学校组织与师生员工及其家属的关系状态。学校目标的实现与否和学校形象的优劣，取决于学校内部公共关系的状态如何。那么，如何与外界建立良好的公共关系呢？具体来说，需要遵循以下原则。

（一）有计划且长期实施

学校公共关系的实施过程应该是一个完整的过程。首先是实施的准备阶段，它包括设计实施方案、制订对各类公众的行动和沟通计划、确定实施的措施和程序，以及建立或组成实施机构、训练实施人员并向他们介绍计划的内容和实施所必需的条件；其次是实施的执行阶段，实施机构按照已经设计好的实施计划的程序，落实各项措施；最后是实施的结束阶段，实施机构为下一步的效果评估做好相应的准备。

学校公共关系工作是一项长期的、持久的任务。任何学校的良好形象的形成都建立在长期努力的基础上。学校在开展公共关系活动时，必须着眼于未来，以长远的目光来确定目标，并制定战略和政策。当然，随着社会经济、文化的发展，公众的价值观和需求也必然会发生相应的变化，对学校形象的评价标准也会不断变化，期望值也会越来越高，学校也必须不断地改造和更新自身的形象。

（二）全体师生责任一致

全体师生责任一致原则指，学校的公共关系工作不仅要依靠公关专门机构和专职公关人员的努力，还有赖于学校各部门的密切配合和全体员工的共同关心与参与。自身形象是学校开展公共关系活动的基石。学校公共关系需要全体师生员工的精诚团结，齐心协力地工作，树立起整体形象；同时，学校在教学质量、社会效益、办学方向上也要树立美好的形象。学校是社会大家庭的成员，应该自觉地履行社会责任和义务，培养有理想、有道德、有文化、有纪律的合格的社会主义需要的各方面人才，使家长把子女送到学校读书。这就要求学校全体成员树立公共关系意识，共同关注并参与公共关系工作。每位成员与外界交往时，都是学校形象的宣传载体，其活动都要体现学校的整体形象和风貌。因此，学校每位成员都必须注意自己的形象，自觉维护学校形象。

（三）做好学校内部关系

公共关系的任务是“内求团结，外求发展”。内部团结是外部发展的前提，外部发展是内部团结的结果。公共关系在现代学校的发展中起着越来越重要的作用，一个学校要发展，优质的硬件设备和师资是基础，同时还应该提高学校知名度，树立和发展学校良好形象，协调处理好学校内外关系，提高学校管理和处理问题的能力。公共关系在学校经营管理的各个环节上都能够发挥作用。尤其是现在，学校公共关系越来越多地注重学校外部开拓与内部管理的结合，特别是注重学校的内部管理，这对学校的发展起着重要的作用。学校公共关系的主要对象是公众，它包括内部公众和外部公众两方面，因此，内部关系和外部关系构成了学校公共关系的主要内容。其中，内部关系是指学校与教师、学生、行政及后勤人员、离退休人员等的关系，它是学校搞好一切工作的基础。

（四）充分利用大众媒体

新闻媒体是学校的重要公众之一，也是重要的社会资源之一。学校管理与媒体关系的目的是建立、维持、发展学校与媒体之间的良好关系，争取有利于学校的新闻报道，增进公众对学校的了解，为学校的发展创造良好的媒体环境。对于学校而言，学校与媒体的合作包括两方面：一是媒体本位的合作——即以新闻记者的需要为中心，学校为媒体着想，获得好感，累积信任；二是学校本位的合作——即以学校公共关系需要为中心，在获得好感的基础上，考虑如何利用媒体提升学校形象，获得更多媒体公众的好感。与媒体建立了良好的关系之后，学校对自己的成就和问题就应该展开新闻宣传工作，利用机遇，巩固形象，消除威胁。

（五）一切从实际出发

一切从实际出发指从实际对象出发，探求事物的内部联系及其发展的规律性，认识事物的本质。通常指按照事物的实际情况办事。一切从实际出发原则是指学校公共关系要以事实为基础，客观、全面地传递信息，反映情况。具体来说，就是要尊重事实，不掩饰；在调查研究的基础上，客观地反映现实，不以主观想象代替客观事实；对事实采取公众可接受的立场。

相关阅读

杜邦公司的门户开放

19世纪末，伴随着“揭丑运动”，许多企业开始修建开放透明的“玻璃屋”，增强企业的透明度，加强与新闻界和社会公众的联系。杜邦公司是一家从事炸药生产事务的化学公司。当时化学工业刚起步不久，工艺技术尚不很先进，公司里难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。结果大道不传小道传，社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在社会公众心目中留下一个“杜邦——流血——杀人”的可怕形象，对杜邦公司的市场扩展与企业发展造成极不利的影响，杜邦为之深感苦恼。后来，他的一位报界挚友建议他实行“门户开放”政策，杜邦采纳了他的建议，并聘请这位朋友出任公司新闻局局长。此后，公司在宣传方面改弦更张，坚持向公众公开公司事故真相与公司内幕；同时精心设计出一个口号并进行广泛宣传：“化学工业能使你生活得更美好！”且重金聘请专家学者在公众场所演讲；此外，还积极赞助社会公益事业、组织员工在街头义务服务。这些措施一举改变了“杜邦——流血——杀人”的可怕形象。

（六）坚持合作共赢

学校公共关系是为实现学校既定教育目标服务的。这种服务要以一定的道德责任为前提，既要对学校负责，又要对公众负责。学校公共关系需要强调学校与客体的平等权利和义务，尊重双方的共同利益和各自的独立利益，信守组织与公众平等互利、共同发展的坚定信念。

相关阅读

常州一中的对外交流

近几年来，常州一中对外交流蓬勃开展。自2004年以来，学校与国家教育部中国教育国际交流协会、江苏省教育国际交流协会、江苏卓越国际交流教育基金会、IE国际交流组织合作，开展了面向在校高一学生的学年或短期国际文化交流项目，赴美国及部分欧洲国家参加文化交流活动。学生参加国际交流项目，住在精心挑选的接待国志愿者家庭里，就近进入当地学校的高中学习1学年。2005年开始，学校接待AFS项目学生。这些学生分别来自美国、德国、瑞士、比利时、意大利、日本、泰国、俄罗斯等国家，住在为他们精心挑选的志愿者家庭里，跟中学生一起上课、活动。经过一年的交流，AFS学生从不适应到适应，再到喜欢中国，他们跟接待家庭和班上的一些同学都建立了亲密的友谊，彼此所在学校也结成国际友好学校。在继新西兰北岸中学、韩国南杨州市光东高中、美国犹他州雷登中学之后，常州一中还和英国德拉赛尔中学建立国际合作伙伴关系。两校在平等互利的基础上开展了语言课程、师生互访、资源共享、教师专业发展等方面的合作。

（七）双向沟通

双向沟通原则是指一个组织在开展公共关系活动时，组织与公众互相传播、接受、反馈对方的信息，如对话、讨论等，从而使组织与公众互相影响，互相启发，最后达到相互信任。学校与公众之间建立良好的公共关系过程，其实质是学校与公众之间相互适应的过程，亦即信息交流和信息反馈修正的过程。双向沟通原则不仅立足于信息的相互交流，更注重于情感的相互沟通。

学校公共关系的成长历程就是对公众利益的认同过程。每当学校公共关系遇到挫折或者是停步不前的时候，它都能从公众那里发现错误的原因，从而改正、成长。学校公共关系主体与客体的这种互动关系，不是简单的说服、宣传，而是平等的心态和平等的交流。

相关阅读

合作给专业带来好处

美国密尔沃基公立学校22位校长参加了公立学校校长协会。他们通过举行工作午餐和召开务虚会等多种方式进行沟通交流。该小组定期举办特邀发言，每月安排一次周六的务虚会，暑假还要安排两次务虚会。会议中，他们谈工作上的难点，而且其他成员则会出一些主意，这可能会帮助他们。佛里切特许学校罗宾校长说：“我不想错过任何一次会议，除非我实在走不开，这是一个非常好的会议，有很多专业指导，而不是在一起互相抱怨。”校长们对学区的远景和今年的主题进行交流。该协会的负责人奥尼克认为，他的任务是把主题告诉每位校长，并为会议提供便利，校长会讨论这个问题的最佳做法，谈谈自己学校是如何在这方面开展工作的，而专业的委员会则根据主题制订今年工作坊的任务。“我们正在建立和保持积极的关系。”“我们打破壁垒，互相帮助，我们属于一个团队，这让我们更有活力和创造力。”

这些会议让校长们感到互相信任和互相鼓励更为难得，因为他们有了这样的同行支持系统，工作起来更有信心。有校长说：“我坐在这个位置上，有时真不知道如何开展下一步的工作，在这有大伙的资源，我可以获得帮助，真不错啊！”这种协作可以向上级主管部门放大这些校长的声音，这是一个集体的声音。这种协作已经扩展到了整个学区，会影响一些决策，他们还推动了晋级和保留教师的标准和能力要求等，他们还在学校中建立一个领导团队，这是一个教师的核心组织，研究主题是课程、教法和学法。

美国校长的合作属于松散型组织，不具有很大的约束力，但正是民间的需求，所以校长们合作很务实，可以反映校长的呼声。落脚点是让学校进行变革，让教育质量提高，互相交流校长的经验做法。