第三节
学校公共关系管理的要素与内容

一、学校公共关系管理的要素

学校公共关系管理有三要素：主体、客体、媒介。即学校公共关系构成的主体是学校，客体是与学校有密切相关的公众，媒介就是各种传播媒体。

（一）学校是主体

学校指各类专门从事学生教育和组织教学活动的社会机构，是学校公共关系的主体，是学校公共关系中处于主动地位的一方。

（二）公众是客体

客体是与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。在学校公共关系中特指与学校发展密切相关的社会组织和社会团体，包括上级主管教育行政机关，其他相关学校，与学校有联系的工商企业，学生家长和校友，为学校提供生源的组织，学生毕业后的用人单位，校内的学生、教师和员工，学校周围的社区等。

（三）传播媒体是媒介

媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。人通过语言、行动表达思想和情感，传递信息，使社会组织与公众建立和发展关系。事物包括为建立和协调公共关系所开展的活动，使社会组织与公众发生联系的物品、符号、标志、图画、图像等。学校公共关系的媒介即传播媒体，它把主体和客体联系起来，可以起发送和反馈的作用，是学校与相关公众之间的信息交流与沟通的媒介。

相关阅读

互联网传播：另类的革命 （有删节）

网络行动是中国新公民行动的缩影，也是其中最有活力的支流。在这个意义上，网络行动标志着草根阶层和公民民主的成长。它之所以是草根式民主，是因为其思想与行动的倡议来自公民。它的成长，明显地体现在思想意识和实践上。在意识上，主要的发展是公民权意识的提高，以及对权力和权威观念的转变。这并不是说这两个发展只体现在网络行动上，而是说它们因网络行动而得到了深化。争取公民权的斗争，恐怕是自1990年以来公民行动的核心。网络行动在宣传公民知情权以及加强民众对公民知情权的意识方面，起了重要作用。言论自由是早期社会运动的主要目标，现在依然如此。信息权，比如公民的知情权，对政府提出了更多的要求。公民不仅要求有权表达他们的观点，而且要求知晓与他们的利益相关的问题的信息。

网络行动提高了民众的知情权意识。2001年，江西省某农村学校发生爆炸，42人遇难；2002年，南京一起食物中毒，40多人死亡。在这两个事件中，最终因为网络上的曝光和争议，不得不公布事实。因此有研究者称，网络已导致基于对新闻和信息集中控制的宣传模式的死亡。至于这一所说的死亡是否真正发生，有待商榷，但显然，集中的信息控制已经日益难以为继。

负面的经验也提供了有意义的教训，凸显了信息权的重要性。2003年SARS危机以及2005年松花江水污染危机期间，最初的信息控制加剧了人们的困惑和不安。突发事件后，信息不明，谣言就会四起。信息通畅，反而会防止谣言泛滥。近一两年官方媒体在对某些突发事件的报道中，比较及时迅速，说明吸取了以前的教训。最近例子是发生在2013年7月20日首都机场的爆炸事件。事件发生的第一时间，新华社和人民日报就在微博上做了报道。

二、学校公共关系管理的内容

（一）多元的对象

学校公共关系的对象是多元的。学校要获得生存和发展需要妥善处理好与教育、教学、业务部门的来往关系，如生源学校、学生去向学校或单位、教学研究机构等。学校需要主动建立和发展各种非专业性的社会关系，如与家长的关系、与校友的关系、与社区的关系、与新闻界的关系等。学校要尽可能扩大组织的公共关系网络，学校公共关系活动主要目的是为了扩大学校知名度、树立学校的美誉度，以获得其他组织或人员对学校的信任与支持。学校要妥善处理好与各种权力制约部门，特别是上级主管部门的关系，如教育局、物价局、财政局、城监局、环保局、公安局等。由此可见，学校关系对象很多，简单来说，可以分为校内和校外两部分，如图1-1所示。其中，校内包括学校教师、职员及学生，校外包括家长、社区、社会组织、其他学校、新闻媒体、政府相关部门。

（二）复杂的内容

面对校内外多种对象，学校在做公共关系时，需根据不同的对象，有不同的内容。从按对象分类的公共关系内容来看，学校公共关系分为与教职工的公共关系、与学生的公共关系、与家长的公共关系、与社区的公共关系、与政府及教育主管部门的公共关系、与教育机构的公共关系、与新闻媒体的公共关系等。

1.学校与家长

学校与家长的公共关系是学校公共关系中最直接、最重要的方面。其内容主要包括要不断提高学校的教学和教育质量，通过周密的组织引导家长参与学校的教育活动和管理工作，妥善处理好与家长的矛盾等。

2.学校与社区

学校坐落在某社区中，与社区有着千丝万缕的联系。具体来说学校与社区的公共关系主要包括：树立良好的校风，全体师生共同遵守社区的规章制度，维护社区治安和环境卫生；积极参与社区的公益活动；发挥文化优势，为社区的经济建设和其他建设服务等。

3.学校与政府及教育主管部门

学校与政府部门的公共关系涵盖：把握政府和主管部门所制定的政策及工作要求，积极主动地与有关上级沟通，赢得上级的理解和支持；利用好各种机会，与领导沟通，以增强他们对学校的了解。

4.学校与教育机构

这里指的教育机构主要包括教育科研机构、教育培训（辅导）机构两类。学校与教育机构的公共关系包括合作与冲突，包括提供优质教育资源平台、促进教师专业化水平的提高、开展课题研究等。

5.学校与新闻媒体

学校与新闻媒体的公共关系包括学校与媒体的关系、学校与媒体的互动、校长如何应对新媒体等方面。

6.学校与教职工

对教职工的公共关系包括培养教职工的归属感、积极开展对非正式团体的工作、注意分析学校内部教职工的舆论动向及各种小道消息等。

7.学校与学生

对学生公共关系的重点在于建立良好的师生关系，尊重学生的民主权利；培养和增强学生的荣誉感，提高他们维护学校声誉的自觉性。