第一节
公共关系的起源与发展

公共关系自古有之，但到20世纪初，公共关系才成为一门独立的学科。远古时期，由于传播手段等客观因素的限制，公共关系活动涉及范围小、人员少，影响力也小，主要是指人与人之间在交际过程中为了达到一方目的而进行的说服行为。即便如此，也不能因此否认这些历史的客观存在，不能否认它们为今天公共关系产生和发展带来的宝贵历史经验财富。

一、古代公共关系

古代西方社会，个体间的交往孕育了公共关系的萌芽。古希腊人在人际交往中为了说服对方，采用最朴素但极富智慧和内涵的方法，如发表演讲。有些人在演讲过程中还会利用修辞增加自己观点的说服力。亚里士多德的《修辞学》教授人们运用语言来影响听众的思想与行为。另外，古代统治者除了运用语言，还利用文字来说服臣民拥护自己。比如写下诗歌歌颂自己的英雄事迹，搭建神庙、雕刻塑像或纪念碑来纪念并且宣告统治的宗教神性。

古代中国，与西方《修辞学》同属一个性质的著作比比皆是。《论语》《易经》《孟子》《荀子》等诸子百家的著述，都起着传播言论和沟通的作用。除了著述之外，许多政治、外交或军事活动，也体现了公共关系的思想，如秦国的“商鞅变法”，就是一个公共关系的成功实践典例。商鞅用“徙木赏金”来宣传他变法改革的决心，由此获得了民众的信赖和支持，为变法的成功实施打下了良好的基础。又如合纵家苏秦，周游列国宣传自己的合纵说，运用出色的游说手段影响公共和社会舆论，维持了长达十几年的和平，并抵挡了秦国的吞并。

总之，不管国内国外，古代公共关系思想主要运用在支持统治者、支持宗教、推动战争、推动政治事业中。这也为现代公共关系的发展提供了许多典型的范例。

二、现代公共关系

（一）产生条件

公共关系从蒙昧阶段走向成熟并不是凭空发生的，它的实质性转变依赖于整个社会条件的转变和发展。学者们普遍认同民主政治制度的出现、大众传播技术的发展和市场经济的发展是现代意义公共关系产生的条件。

1.民主政治制度的出现

民主政治取代专制政治是公共关系产生的政治基础。在当今民主社会之前的很长时期，人类社会都处于严厉的封建专制和独裁统治之下。封建或专制统治者掌握着军队、监狱等国家机器，利用各种手段强化贵贱之分、等级之别，形成了官贵民贱、官威民卑的局面。那时，势力完全倒向国家和官府这一边，民众对其没有任何约束作用，只能绝对服从其统治。在这种政治氛围下，公共关系根本无法存在，因为公共关系需要建立在对话协商的基础上。然而社会并没有停滞不前，社会的发展要求变革政治制度。随着大工业社会的来临，专制独裁的封建政治垮台，民主政治活跃起来。这时候，民众间的社会联系日益紧密，逐渐萌生了共同意识，在个体联结的过程中，民众的力量渐渐强大，由此公民意识和民主意识日益凸显，人们的思想被解放，选举制应运而生。一个政权只有体现大多数人的意愿，满足大多数人的要求才能生存下去，因此，民众支持成为政党选举成功的最重要保证，体现了“得民心者得天下”，在这样的政治氛围中，孕育着公共关系的产生。

2.现代科学技术的发展

现代科学技术的发展是公共关系成熟的技术基础。古代受科技水平的限制，信息传播手段和工具都很落后，人们生活在一个相对封闭甚至与世隔绝的自然状态中。民众间没法做到及时有效的信息传播，人际联系非常松散和贫乏，广泛深刻的公共关系更是无法形成。随着科技水平的不断进步，加上经济水平的不断发展，汽车、火车等各种交通工具和电报、广播、电视和移动电话等通信工具实现普及，各种信息可以在最短的时间内传遍世界每一个角落，由此，民众间的交往和联系变得紧密，广泛而深刻的公共关系的发展成为可能，比如社会舆论的发起，公众意愿的表达，促进了公共关系的产生。

3.市场经济的发展

社会分工促使社会生产朝着专业化和规模化的方向发展，公司或企业组织应运而生。市场经济逐渐形成和发展起来。市场经济是交换和竞争的经济形态，也就是说，通过市场竞争、供求变化和价格波动来实现资源配置，调节社会生产，满足人们的消费需要。相对自然经济，市场经济具有显著的优越性。第一，市场经济具有较强的公平性。消费者和生产者间的交易是按照价值尺度进行的，以此实现了平等。这种平等交易背后的假设是双方都享有平等的地位和权利，即人人平等，是对人的重要解放。第二，市场经济根植于竞争，而优胜劣汰是竞争的必然结果。人们为了在竞争中脱颖而出，会想尽办法使用先进的技术，提高劳动生产率、降低生产成本。这一系列的过程，既把人们从劳动的束缚中解放出来，又促进了人类自身的发展。第三，市场经济使商品的生产、流通和消费社会化、普遍化。在市场经济中，每个社会成员不再仅仅扮演生产者或消费者的单一角色，而是具有双重性质。这极大地提高了社会的组织化程度，建立起广泛的社会联系和交往，使人们乃至整个社会紧密联系在一起，并逐步形成了一个开放的系统。

由此可见，专业化的分工并没有使人与人、人与组织或人与社会之间的关系变得独立，反而越来越紧密，因为市场经济不像自然经济那般自给自足，对社会的依赖较小，它必须努力建立并维持在社会中的地位。市场竞争日益激烈，企业要把产品销售出去，必须获取社会和民众的广泛认同和支持。企业与民众的沟通，获取了有利于企业改进的信息，促进了企业公共关系的产生。

（二）美国的公共关系

国内外公共关系学者普遍认为，现代公共关系起源于美国。这是因为美国符合上文提到的公共关系产生需要满足的各个条件。首先，美国是典型的移民国家，人权意识和民主平等意识在民众间广泛传扬，并且三权分立和制衡体制都比较成熟稳固；其次，在19世纪30年代，美国的“报刊宣传运动”直接影响了社会公众和工商企业，人们开始从正面重视报刊舆论传播的社会功能和价值；最后，美国市场体系发育十分健全，基本所有经济活动都以市场为中心。这一切，都为公共关系的产生和发展提供了温床。时势造就英雄，与美国现代公共关系同时崛起的还有几位公共关系大师。他们分别代表美国公共关系发展的不同阶段：巴纳姆（P.T.Barnum）代表了现代公共关系的发端时期，艾维·李（Ivy Lee）代表职业化时期，爱德华·伯内斯（Edward Bernays）代表科学化时期。如果以与公众的关系作为划分标准，则三个时期又可分别对应为“公众该死的时期”“公众该被告知的时期” 和“投公众所好的时期” 。

很多人认为20世纪的公共关系源自19世纪的新闻代理，巴纳姆就利用媒体宣传将马戏团生意经营得风生水起。在他事业刚起步时，为了招来观众，他并不使用常规的方法直接宣传演出的精彩，而是雇用了一名叫乔伊斯·海斯的黑人奴隶，声称她已经160岁了，在100年前曾照顾过美国第一任总统华盛顿。巴纳姆用假名给报社写信辩论此事的真假，引发了公众的争论和轰动，于是大家在好奇心的驱使下纷纷到马戏团一看究竟，马戏团的生意一下子红火起来。然而，到海斯去世以后，尸检显示她实际只有80岁。骗局曝光后，大家谴责巴纳姆是骗子，而巴纳姆却声称自己也被骗了。由此可以直观地感受到巴纳姆时期的公共关系特点，就是在报刊宣传的辅助下，不择手段甚至不惜愚弄公众来争取公众的关注，以此达到谋取利益的目的。“从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。”

随着社会的发展以及公众意识的提高，早期的公共关系开始走向以事实为依据的时期。艾维·李毕业于普林斯顿大学，先当了一名纽约记者，后来去做了政治宣传员。1904年，他和乔治·F·帕克一起成立美国第三家宣传事务顾问所，成为公共关系实践职业化的第一人。1906年，艾维·李临危受命解决一场煤矿工人大罢工事件，在处理这个劳资双方尖锐矛盾的问题中，他发布了《原则宣言》，提出了企业和公众关系的原则，即要公开管理。《原则宣言》中还提出：“坦白且公开地讲，我们的计划是……为美国媒体和公众提供迅速和准确的信息，信息的题材要对公众有用，还要是观众乐于见到的。”李为公共关系赢得了尊重，他坚持说真话，尊重公众舆论的主张，也是现在公共关系的重要特征。他的“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”的原则，标志着公共关系进入新阶段。由此，他因为如此突出的贡献，被学术界誉为“公共关系之父”。

不管是巴纳姆还是艾维·李，公共关系都是单方向的传播工作，只不过巴纳姆强调单向吹嘘式的传播，而李强调的是保持真实度的传播。而当公共关系逐渐成熟，并且走到伯内斯时期时，其传播特点由单向转变成了沟通式的双向，即所谓投公众所好。伯内斯是著名心理学家弗洛伊德的外甥，他从小移居美国，毕业后从事新闻工作，其后还担任了福特公司的公共关系经理。他在公共关系职业出现的基础上，将公共关系理论化、完善化和系统化。1923年，他出版了《舆论之凝结》一书，这个里程碑式的著作，是第一步研究公共关系理论的专著，由此他被称为“公共关系理论之父”。伯内斯的理论核心就是要在了解公众的喜好和需要的基础上，确定公众的价值取向，然后再有目的地从事宣传工作，以便迎合公众的需求。显然，此时的公共关系比先前增加了调查的环节。伯内斯把他的一生都奉献给了公共关系学，也为公共关系的学科化建设付出了很多精力，具有划时代的意义。

（三）中国的公共关系

公共关系对于中国来说无疑是一种舶来品，但当它于20世纪80年代被引入到中国之后，不仅在理论上被认可，也随着改革开放的步伐在实践中被加以运用，得到了良好的发展。

中国的公共关系实践，首先以公共关系部的形式展开，比如在深圳、广州等这些改革开放的桥头开办的一些中外合资企业和外商独资企业，都按照西方国家的管理模式，设立了公共关系部，以此招徕顾客。此后，公共关系以一门课程的形式进入一些高校的课堂，随之公共关系专业应运而生。1987年6月，中国公共关系协会在北京正式成立，标志着中国公共关系事业进入了一个全面发展的时期，此后各省纷纷加入协会创立的热潮，中国的公共关系事业运作欣欣向荣。虽然在20世纪80年代出现了“公关热”，但是毕竟中国在理论、人才、经验和规范等很多方面都缺乏必要的准备，公共关系从业人员也没有经过专门和系统的培训，素质普遍较低，因此，公共关系活动陷入了混乱无序甚至庸俗违法的境地。

随着20世纪90年代后新一轮的改革风潮席卷全国，中国的公共关系事业抓住良好的发展机遇，取得了较大的突破。特别在邓小平同志视察南方时发表的中国姓“社”不姓“资”的重要讲话后，中国在思想上解放了枷锁，进一步吸收和借鉴资本主义发达国家的先进经营和管理方式，公共关系事业由此日益受到党政领导部门和企业的重视，中国的公共关系的队伍和组织一步一步更加壮大起来。此外，公共关系的理论建设在逐渐丰富的实践经验基础上，取得了进展，专业教育体系逐步建立，包括出版公共关系专著、教材、译著、论文集和工具书等。我国高校公共关系教学体系也培养出许多专业人才。

公共关系对于中国而言毕竟是舶来品，缺乏自己的历史实践积淀和思想积淀，很容易陷进模仿和搬抄国外的案例的怪圈。不管是做公关策划还是利用媒体等传播工具，中国的公关公司还有待进一步完善发展。未来，中国的公共关系要朝更加专业、科学和系统的方向前进。

三、当代公共关系发展状况

第二次世界大战以后，以美国为代表的大多数国家从工业社会转变成了信息社会。公共关系也逐步向双向对称式的高级阶段迈进。双向对称式的公共关系强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”，提出这一思想的公共关系学者是斯科特·卡特里普和阿伦·森特，他们在1952年出版的《有效的公共关系》一书中详细阐述了他们的观点。有学者认为这种公关理论比伯内斯时期的公关理论又更进了一步，因为它把公共关系看成了组织和公众之间的一个互动过程。

卡特里普的公共关系理念提倡的是开放系统取向。他认为封闭系统会忽视环境传递给组织的信息，只有开放系统才能做到将组织和公众联系起来，在维持良好关系的基础上建立“输出—反馈—调整”的一系列环节。当公共关系发挥这样的职能时，才能够发挥参谋或顾问的作用，从而对决策过程施加影响，甚至可以预警，阻止潜在的危机发生。

卡特里普在上述理念的指引下，提出了“四步工作法”，即寻找事实和反馈信息、提出公共关系计划项目、开展公共关系活动、进行信息传播和对公共关系活动效果进行评估。

当代公共关系的繁荣不仅体现在理论思想的跨越上，还体现在实践工作中。公共关系的专门从业人员在几十年来增长势头迅猛，可以说公共关系从业人员已经“职业化”和“行业化”。另一方面，第二次世界大战以后，世界各国政治、经济和文化的交流越来越密切和广泛，全球化的浪潮席卷到世界各个角落，公共关系由此在世界各国全球化的交流中扮演的作用日益重要。1955年，国际公共关系协会在伦敦成立，经过协定，各会员国共同制订了《国际公共关系协会行为准则》。公共关系在1947年从日本开始传入亚洲，首先在日本获得快速发展。1964年，日本成立了公共关系协会。20世纪50年代以后，第三世界国家比如东南亚、拉丁美洲和非洲的各个国家也汲取了公共关系的思想，其实践在其国内生根发芽，逐渐发展起来。