一、引言

国家电影局发布的数据显示，2019年国产电影总票房411.75亿元，同比增长8.65％，市场占比64.07％。国产电影的发展，固然有国民收入增加、影片质量提升等因素作用其中，但在互联网时代，社交媒体上的电影营销活动同样起到了不可忽视的作用。

社交媒体，涵盖博客、论坛等web1.0产品，微博、微信、直播等web2.0移动社交产品，以及内容社区等web3.0产品。相较于传统电影营销方式，社交媒体得益于互联网和手机的普及，影响范围大大增加，用户群体更加广泛，其营销模式具有较强的互动性，对于精准营销具有重要意义。新浪微博作为web2.0时代具有代表性的社交媒体，体现以下三个方面的特点。第一，其财报显示，截至2019年底，新浪微博的月活跃用户数为5.16亿，日活跃用户数为2.22亿。得益于庞大的用户数，新浪微博营销内容的传播效率高，影响范围广。第二，得益于技术支持，新浪微博营销的成本低。第三，得益于平台鲜明的用户特性（用户多为中青年），有利于宣传方进行精准营销。基于新浪微博的上述特点，本文利用新浪微博的相关数据进行电影票房营销与预测方面的研究。

随着近年国内经济下行压力增大，包括电影消费在内的文化消费受到影响；网络电影、短视频等网络新行业的快速发展，也分流了部分电影观众。 在这些客观因素面前，本文希望通过新浪微博上丰富的用户行为数据，探析社交媒体上不同类型的营销活动对电影票房的影响。同时，也从电影营销与新媒体融合的角度为电影公司在影片营销方面提供建设性意见。