第二节
经营条件研究的内容
环境中各种因素要通过市场来影响企业的经营,企业对内部拥有资源的利用状况最终也要通过自己在市场上的竞争能力来体现。因此,经营条件研究除了包括对外部环境的考察和内部条件的分析外,还包括综合的市场研究。
一、经营环境研究
环境是存在于企业外部的影响企业经营的各种因素的综合。一般而言,企业经营环境主要包括政治、社会、经济、技术等四个方面。
1.政治环境研究
政治环境包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会制度,不同的社会制度对企业经营有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一个国家,在不同的历史时期,其政府的方针、政策对企业经营的态度和影响也是在不断变化的。企业必须通过政治环境研究,了解国家和政府目前在禁止企业干什么,允许企业干什么,鼓励企业干什么,从而使企业的活动符合国家和社会利益的要求。
2.社会环境的研究
社会环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点等。文化水平会影响消费者的需求层次,宗教习俗会禁止某些产品的消费,审美观点会影响人们对产品的包装、装潢、商标、颜色等的态度,从而会影响产品的销售,影响企业的经营。
3.经济环境的研究
企业的经济环境可从微观和宏观两个不同层次分析。宏观经济环境包括一个国家的人口数量及其增长趋势,国民收入总额,国民生产总值,以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。一个繁荣的经济背景显然对企业经营是有利的,而萧条、衰退的经济背景会对企业经营造成不利影响。微观经济环境包括消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度。假使其他条件不变,一个地区的劳动力就业越充分,收入水平越高,那么购买能力就越高,对消费品的需求量就越大,从而对企业经营就越有利。
4.技术环境研究
企业的生产经营过程是一定的劳动者借助一定的劳动条件生产和销售一定产品的过程。不同的产品标志着不同的技术水平,从而对劳动者和劳动条件提出了不同的技术要求。因此,技术发展的速度和水平始终是制约企业经营的一个重要环境因素。技术条件变化了,可能使企业产品被反映新技术的竞争产品取代,可能使生产设施和工艺方法显得落后,可能使生产作业人员的操作技能和知识结构不再符合要求。技术环境研究就是要分析与本企业产品、材料、工艺、装备等有关的技术水平、发展趋势和发展速度等情况,为企业制定开发新产品、改革工艺、进行技术改造等方面的决策提供依据。
二、内部条件分析
内部条件分析是要考察企业在客观上拥有的资源情况以及它在主观上对这些资源的利用情况。
1.人力资源研究
根据不同标准,可以将企业人力资源划分成不同的类型。一般来说,企业人员可分成生产工人、技术人员和管理人员三类。人力资源研究就是要分析这三类人员的数量、素质和使用状况。生产工人的研究,就是要了解他们的数量,分析其技术、文化水平是否符合企业生产现状和发展的要求,近期内有无增减的可能,能否对他们组织技术培训;企业是否根据生产工人的特点,分配了适当的工作、进行了合理利用等。技术人员的研究,就是要弄清企业有多少技术骨干,他们的技术水平、知识结构如何,是否做到了人尽其才,使他们充分发挥了作用。管理人员研究,就是要分析企业管理干部的配备情况,这支队伍的素质如何,能力结构、知识结构、年龄结构、专业结构是否合理,是否具有足够的管理现代工业生产的经验和能力,能否通过培训提高他们的管理素质,等等。
2.物力资源研究
物力资源研究,就是要分析企业在生产过程中需要运用的物质条件的拥有数量和利用程度。比如,要分析企业有多少设备和厂房,它们与目前的技术发展水平是否相适应,企业是否应对其进行更新改造,机器设备和厂房的利用状况如何,企业能否采取措施提高其利用率,等等。
3.财力资源研究
财力资源是一种能够获取和改善企业其他资源的资源,因此可以认为是反映企业经营条件的一项综合因素。财力资源研究就是要分析企业资金的拥有情况(各类资金的数量)、构成情况(自有资金或借贷资金的比例是否恰当)、筹措渠道(金融市场或是商业银行)、利用情况(企业是否把有限的资金使用在最需要的地方),分析企业是否有足够的财力资源去组织新产品的开发,原有生产设施的更新或工艺流程的改造,在资金利用上是否还有潜力可挖,等等。
三、市场研究
市场是企业与环境的结合部,企业是通过利用内部条件在市场上的活动来证实自己的存在或证明自己的存在价值。企业的生存和发展能力在很大程度上取决于它对市场的认识和适应能力。
任何市场都是由供给和需求两个方面构成的,因此市场研究的内容包括市场需求和市场供给两个方面。
1.市场需求研究
当多个厂家生产同一种产品,消费者具有很大的选择时,用户的态度对企业产品的销售有着很大的影响。企业为了适应用户的要求,吸引用户购买自己的产品,就要了解他们的基本情况,对市场需求进行研究。
市场需求研究一般包括以下内容:
(1)市场总需求研究。包括分析:市场容量有多大?在市场总需求中有支付能力的需求有多大?没有支付能力的潜在需求有多少?在有支付能力的需求中有多大部分已经满足?还有多少市场潜力可挖?
(2)需求结构研究。需要回答的问题是:消费需求的类别和构成情况如何?购买本企业产品的用户是个人或家庭还是机关团体?这些消费者分布在哪些地区?其中城市与农村、本地与外地、国内与国外的用户各占多大比重?他们各自有何特征?
(3)消费者的购买力研究。消费者的欲望和需求是无限的,而其购买力则是有限的。购买力研究需要分析:购买力水平如何?购买力是怎样变化的?有哪些因素影响购买力的变化?这些因素本身是如何变化的?通过影响因素变化的分析,可以预测消费者购买力的变化,从而可以了解市场上对本企业产品需求的发展趋势。
(4)购买动机的研究。消费者购买和使用一定的产品代表了一定的消费偏好和消费行为。根据行为科学的观点,人们的行为是由一定动机导向的,而动机则是需要激发的。引起和决定消费者购买行为的动机有两类:一类是由主观需要引起的感情动机,另一类是由客观需要引起的理智动机。由理智动机引起的消费行为,目的是为了取得产品的使用价值,因此,对产品的内在质量、结构和性能比较重视;由感情动机引起的购买行为,其目的是为了实现某种心理上的满足,因此对产品商标、外观、包装等比较重视。通过对购买动机的研究,可以帮助企业制定不同的经营政策,以适应不同用户的要求。
2.市场供给研究
与市场需求相对应的是市场供给。没有市场供给,市场需求便得不到满足。由于大多数产品的生产厂家不止一个,因此,大部分企业所面对的实际上是一个竞争市场。所以市场供给研究实质上是市场竞争的研究。
市场供给或市场竞争的研究包括竞争对手和本企业竞争能力的研究。
企业的竞争对手可以分为两类:显在的竞争对手和潜在的竞争对手。所谓显在竞争对手是指那些生产并提供同类产品、在某个或某些市场上已对企业经营造成一定程度威胁的企业。而所谓潜在的竞争对手又可以再分成两类:一类是现在没有生产与本企业相同的产品,但有此发展意向的企业,因此,今天没有对本企业构成威胁,但明天有可能造成威胁;另一类是那些生产并提供具有相同功能或使用价值的产品的企业。为什么可以把后一类企业看成是企业潜在的竞争对手呢?因为企业生产的产品,从表面上看,它们是具有一定外观形状的物质品,但抽象地分析,它们是能够满足某种需要的使用价值或功能。企业向市场上提供的不是一种具体的物质品,而是一种抽象的使用价值或功能。不同的产品,其外观形状、物理特性可能不同,但完全有可能具备相同的功能。例如自行车、摩托车、汽车、火车、轮船、飞机等是一些外观形状、内部结构以及物理性能都有很大差异的产品,但它们都具有能够帮助人们实现在地球上两点之间移动的功能,因此就可能成为相互竞争和取代的产品。
不论是潜在的竞争对手还是显在的竞争对手,对它们的研究都应包括以下三个方面:
(1)基本情况的研究。竞争对手的数量有多少?分布在什么地方?它们在哪些市场上活动?各自的规模、资金、技术力量如何?其中哪些企业对自己的威胁特别大?基本情况研究的目的是要找出主要的竞争对手。
(2)主要竞争对手的研究。找出了主要竞争对手以后,还要研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因,是技术力量雄厚,资金多,规模大或是其他原因?主要竞争对手研究的目的是找出主要对手的竞争实力的决定因素,以帮助企业制定相应的竞争策略。
(3)竞争对手发展动向的研究。竞争对手的发展动向包括市场发展(转移)动向和产品发展动向。要通过市场调查收集的资料,分析竞争对手有可能开发哪些新产品,开辟哪些新市场,从而帮助企业先走一步,争取时间优势,使企业在竞争中取得主动地位。
在研究竞争对手的同时,企业还要分析自己的竞争能力。企业竞争能力分析包括研究反映竞争能力的指标和决定竞争能力的因素。
反映企业竞争能力的指标很多,主要有三类:
(1)销售增长率。销售增长率一般指企业当年销售额与上年相比增长的幅度。销售增长率为正且大,说明企业的用户在增加,反映了企业竞争能力的提高;反之则表明企业竞争能力的衰退,企业的销售增长率往往只有与行业发展速度和国民经济的发展速度相对比分析才有意义。如果企业销售额当年比上年有所增长,但增长的幅度小于行业或国民经济的发展速度,则表明经济背景是有利的,市场总容量在不断扩大,但扩大的部分被企业占领的比重则相对减少,大部分新市场被其他企业占领了,因此本企业的竞争能力相对地下降了。
(2)市场占有率。所谓市场占有率是指市场总容量中企业所占的份额,或在已被满足的市场需求中有多大比例是由本企业占领的。市场占有率的高低可以反映本企业竞争能力的强弱。企业占领的市场份额越大,说明购买本企业产品的消费者数量越多;消费者之所以购买本企业而不是其他企业的产品,说明本企业产品的竞争能力比较强。同样,市场占有率的变化可以反映企业竞争能力的变动。如果企业的市场占有率本身虽然很低,但与上年相比有了很大提高,则说明企业竞争能力是在逐步增强。
(3)产品的获利能力。这是反映企业竞争能力可以持续的支持性指标,通常用销售利润率表示。市场占有率只是反映了企业在一定时期的竞争能力,这种竞争能力能否保持下去,市场占有率指标本身并未告诉我们。市场占有率只表明企业在市场上销售的产品数量相对较多还是较少,不能反映销售这些数量的产品能否给企业带来足够的利润。如果市场占有率高,销售利润也高,那么表明通过销售大量产品可以给企业带来较多的利润,从而可以使企业有足够财力去维持和改善生产条件,因此较高的竞争能力是有条件坚持下去的;相反,如果市场占有率很高,而销售利润率很低,那么则表明,企业卖出去的产品数量很多,得到的收入却很少,在补偿了生产过程中的各种消耗后很少剩余,甚至没有剩余,较高的市场占有率是以较少的利润为代价换取的,长此以往,企业的市场竞争能力是无法维持的。因此,应该把市场占有率和产品获利能力这两类指标结合起来研究。
上述指标分析告诉了我们企业竞争能力的强弱。为了采取措施提高企业的竞争实力,还需分析竞争能力的影响因素。
企业的竞争能力反映的是市场用户对企业、特别是对企业产品的欢迎程度。消费者对企业产品表示欢迎,愿意购买,企业竞争能力就强;反之,产品不能吸引消费者,企业的竞争能力就弱。因此,研究竞争能力的决定因素,就是要分析影响消费者或用户对企业产品态度的因素。这些因素主要有:
(1)产品的质量。消费者购买产品的目的是为了满足一定的需要。产品质量的高低决定着产品使用价值的实现程度,从而决定消费者需要的满足程度,进而影响他们的购买态度。
(2)产品的价格。取得一定使用价值的代价是支付一定的费用。为了取得同样的使用价值,得到同等程度的满足,消费者当然希望产品的价格越低越好。
(3)消费者对产品的认识程度。产品的质量再好、价格再低,但消费者不了解该产品的存在,或未认识到其性能优于其他产品的地方,对这种产品的购买也是不可能的。
(4)购买便利程度。消费者了解产品的各种优势,并希望取得这种产品,但如果不能在希望的时间、希望的地点以希望的方式购买它,最终也会影响企业产品的销售。
(5)售后服务。消费者为了取得产品的使用价值,还要求企业提供与使用价值实现的相关的各种服务。比如有些产品在购买后要求厂家帮助安装、培训使用人员以及维修服务。企业如果不能帮助解决产品在使用中的这些问题,也会影响用户的购买态度。
影响企业竞争能力的上述五种因素是相互联系的,企业应对它们进行综合分析。