“逛街”概念的兴起

百货商店表现种种奢华和专业，都是为了更好地吸引和留住顾客，让顾客沉浸在白日梦中无法自控，从而屈服于消费欲望。为了使顾客长时间在百货商店里停留，这里配备了生活所需的全部设施：餐馆、理发店、博物馆、美容院、阅览室、疗养院、托儿所、休闲室、健身房……有的百货商店里，顾客还可以拍照片、修眼镜、学自行车、寄信……1880年至1920年，美国的百货商店就非常重视这些功能的开发。一些最有钱的百货公司如梅西百货（Macy's）或史都华（Alexander Stewart）的大理石宫殿（Palais de Marbre），就一直努力增加其服务范围。保罗·杜比森（Paul Dubuisson）在1902年这样评论百货商店的所作所为：“经营者为了让女士们在百货商店里不知疲倦地逛下去，做了十分周全的考虑。这里有她们可以休息、阅读、通信和解渴的去处，周围都是友好可亲的面孔。百货商店的目的就是要让女人们把这里视为第二个家，甚至比家更大、更漂亮、更豪华。这里所有的雇员和经营模式都是为了吸引和留住女性。” ¹⁵ 一个女人走进百货商店后，她可以将孩子送到日托处，然后到茶室和她的朋友碰面。这让零售空间转变为社交场所，从而扩展了人们日常生活中与商品接触的可能性。当人们逐渐习以为常这样的生活后，甚至产生一种感觉，认为资本主义的这些做法是善良仁爱的表现。百货商店的经营者们总是试图给人一种大公无私的印象，仿佛他们经营百货商店是一种与市场民主和全民幸福理想完美契合的“公益”行为。

就这样，被各种揽客手段说服的顾客们渐渐在百货商店里“定居”了，这里逐渐成为女性社交活动的重要场所。妇女们在这里可以远离家务、组成小社团，就像俱乐部里的男人们一样。左拉说：“商店里的女人就是女王。商店就像荣耀的庙宇，庆祝着她的胜利。” ¹⁶ 在19世纪中叶的欧美社会环境下，妇女在街上闲逛的行为常常会引来别人的议论，甚至会败坏她们的名声。在人们根深蒂固的传统观念里，家才是女人应该在的位置，她们应该在家里做家务、安排家庭的日常所需。然而，随着自给自足消费模式的衰退，妇女需要出门、进入公共商业领域，才能购买到家庭所需的日用品。但即使是去商店，多数中产阶级妇女都会乘汽车直接到商店门口，而不会在城市里行走。19世纪，女人们独自上街对性别界限和旧有意识形态发出了挑战。所有那些男性“闲人”在街上闲逛时会做的事，这些女性“闲人”也要做，这就包括四处购物。那时成长起来的百货商店也支持着这种社会变化，成为资产阶级女性解放的推动者，或者说，资产阶级女性解放支持着百货商店的繁荣。百货商店之所以会成为女性的港湾，并非由于经营者一时兴起的理念，而是因为这是一个经过验证的战略。

在实用主义的消费模式中，消费者去商店是为了买某件必需的产品，顾客到商店是有目的性的，会直奔主题地完成购买计划。而百货商店的模式不是如此，这里到处都摆满了商品，消费者是在逛的过程中由于接收到周遭商品的吸引，才慢慢产生需求的。因此，这里的消费者并不是抱有计划性、来完成某件“采购任务”的人，而是那些爱闲逛又爱娱乐的人。“逛街”一词指的就是这种在商店里闲逛的活动。百货商店很支持逛街行为，并把它推行成了一种社交活动，就像逛博物馆或去剧院一样。伦敦赛弗吉百货（Selfridges）的广告这样说：“在赛弗吉百货逛街是快活、消遣、娱乐的活动……日常乐趣的重要组成部分。” ¹⁷

当商品进入了人们的日常生活，人们的审美也逐渐与其相适应。橱窗中不断更换的陈设商品告知着人们最新的审美潮流。经常逛百货商店的消费者就会变得更加感性，习惯性地欣赏新的商品，一旦发现样式、颜色和布置有了改变，就会感觉自己之前买的东西过时了，迫切需要更新，这又加速了物品符号价值的贬值。百货商店急于培养消费者对时尚的敏感度，因为他们要想经营下去，就得一直保持大量的业务。19世纪下半叶的百货商店努力提高着吸引力，并提供各种服务和社交活动，试图让百货商店成为人们日常生活的一部分，以加强和延续消费文化。在某种意义上，百货商店训练了人们，让人们养成了商品思维和经常购物的习惯。

百货商店在感知层面和实践层面都对消费者产生了影响。这里就像女人的课堂，改变了她们的审美观念，影响了她们的购买习惯。不少百货商店开设了刺绣、烹饪和装饰课，在课上大肆宣传最新的地板抛光剂、烤箱或咖啡机。迈克尔·B. 米勒（Michael B.Miller）在乐蓬马歇百货商店的历史中写道，百货商店“成为资产阶级的社会同化工具，在整个中产阶级中传播着巴黎上层资产阶级的价值观和生活方式。乐蓬马歇就像一部守则，告诉人们如何着装，如何打扮，如何度过休闲时光。……它展示着成功人生的生活方式”。 ¹⁸ 百货商店贩卖的是一种阶级身份，它们提供符合资产阶级生活方式的商品，并让人们认为购买某些衣服或家具就可以获得资产阶级的象征。通过购买一件商品，人们就可以假装加入了某个令人羡慕的群体。百货商店有意传播着这种阶级身份的体现。这种理念的受众群体是小资产阶级，他们经济实力或文化底蕴还不足以加入贵族或大资产阶级，因而百货商店所传达的这一切，就成了他们信奉的权威。

百货商店的影响使很多资产阶级精英感到震惊，他们指责这些“消费圣地”邪恶又狡猾，利用了女性的虚荣和不理性，对社会发展有害无益。他们认为这些百货商店在恭维女性的软弱本性，靠拍她们的马屁来建立自己的权力王国。在百货商店的影响下，女人变得冲动，被欲望奴役而胡乱消费，甚至放弃了传统的母亲和妻子的角色，这危害了社会结构。在这个“没有亚当的伊甸园” ¹⁹ 中，女人被一些庸俗的玩意迷住了眼而堕落了。爱弥尔·左拉的小说《妇女乐园》里是这样表现这种新商业模式引起的道德恐慌的：“它们在女人的血肉里唤起了新的欲望，它们是一种巨大的诱惑，女人注定要被征服的，首先情不自禁买一些家庭实用的东西，然后受了精美物品的吸引，然后是完全忘了自己。为了把它们的营业提高十倍，为了使奢侈品大众化，它们成了可怕的消费机构，破坏了许多家庭，造出了各种无聊的时髦货色，永远是一次比一次更贵重。如果说女人在店铺里是一个皇后，弱点外露，受人崇拜，受人阿谀，被殷勤的款待包围起来，那么，她的统治也像是一个多情的皇后，她的臣民在她身上做着买卖，她每一次的恣意任性都付出了她的一滴血的代价。慕雷在他那优美的殷勤里面，允许自己发泄出一个犹太人的兽性——论斤地出卖女人；他给女人造了一座庙堂，用一大群店员向她焚香礼拜，创造出一种新的宗教仪式；他除了女人不想别的，不屈不挠地在想象中探寻更强大的诱惑；可是他在女人背后，当他倒空了她的钱包、损害了她的神经的时候，他就对她满怀秘密的轻蔑，这正像一个男人在他的情妇糊里糊涂舍身给他以后的那种情形。” ²⁰ 文学作品批评百货商店的缘由之一是为了维护性的占有，他们认为女人与商品的关联有某种性感意味，热爱购物的女人被描述得像妓女一样淫荡，被商品所占有，变成了欲望无法控制的怪物。文学作品在对她们购买行为的描写中也有对性的暗示。1882年的一本书中这样写：“你看，这位丈夫开着车送妻子到了集市，让一些破布头长时间地诱惑着、掌控着她。她因为各种引人入胜的小玩意流连忘返，掏空了钱包。她的眼睛亮着、脸色发红，当店员为她按上手套纽扣的时候，她的手颤抖着。” ²¹ 在人们眼中，热爱百货商店的女人的形象常和依附有钱人的暗娼关联起来，但她们也代表着20世纪20年代的“随意女郎” 风潮。女性身上发生的改变引起了道德恐慌，甚至被认为是病理性的。一些医生认为女性的骚动是“歇斯底里”“神经性的”或“和月经相关”。很多这类文学作品都是取材于一些商店里发生的女性偷窃案例，这些案例树立起了“疯女人”的典型。