一门“让人上头”的学科

百货商店在世纪之交带来的影响是一种压倒性的力量，甚至改变了人们的性格和举止。“那些在百货商店里偷窃的人常会说‘我失去了理智、头晕目眩、仿佛商品在招揽着我’”，莫里斯·邦坦普斯（Maurice Bontemps）医生在1894年的一项研究中这样写。 ²² 保罗·杜比森医生也在1902年的研究中表示：“当女性在商店里受到了各种各样的吸引时，那些数量繁多、种类丰富、惹人眼球的商品就像酒精一样让大脑感到舒爽和刺激。对大多数人来说，那种惬意的感觉或许可以类比甜美的香槟，但对于那些已经处于病态的人而言，则像是极烈的烈酒。” ²³ 资产阶级对此既好奇又恐慌，因为这打乱了资产阶级的秩序。各种盗窃案的调查结果显示，那些富足体面的女人也会偷些琐碎的小饰品。这些丑闻被公之于众，不少人借此巩固了“女人自负而缺乏理性”的观点。专门研究资产阶级盗窃癖问题的亚历山大·拉卡萨涅（Alexandre Lacassagne）教授注意到，大多数偷窃狂“专门认准了百货商店来偷。百货商店里诱人的陈列成了引起盗窃的因素，毕竟它们就是为了让人渴望而设计出来的。商店里撩人的展品就像视觉陷阱一样使人着迷、眼花缭乱，激起人的欲望”。 ²⁴ 因此，在百货商店里发生盗窃并不是什么奇闻逸事，而是有其逻辑所在的，这是商品的招摇所引发的效应。百货商店通过各种展示手段，带来了难以抗拒的诱惑，尽管这并不是有意引导顾客偷盗，但是它们带来的欲望刺激的确太大了，已经超出了大多数顾客经济上所能负担得起的程度。于是，在某种意义上来讲，遭人盗窃成为百货商店的一种最高成就，这标志着这种商业机构带给人的极大兴奋，使人沉醉着迷不能自已。以这种角度来看，并不是顾客自己要偷，而是本能的欲望促使他们去偷。然而，当杜比森医生在他的研究中谈到百货商店时，仍然肯定了它的成就，他说：“我们不能责怪那些聪明人把百货商店经营成现在这样完美的境界，我们也不能责怪他们为了做好生意，智慧地摸索出这一套诱惑之道。当一个女人抱着只买一件的坚定想法走进百货商店后，也依然难免会拎着一些她本来不想买的东西走出商店。” ²⁵

当我们读起19世纪末的医生、记者和其他人留下的这些文字时，我们可能会以为百货商店奇迹般地突然创造了这一切，彻底改变了商业世界并影响了现代商业的历史。我们还会设想这股新风会摧毁传统的小额贸易，带来像当今这样零售业的寡头局面。但实际上，在20世纪初，虽已经过半个世纪的发展，百货商店的销售额在西欧和美国仍然仅占总销售额的2％—5％。而且，百货商店所使用的大多数手段和伎俩都不是它们发明的，而是在此之前就有了。比如固定价格和产品的多样化在18世纪的一些精品店里就普遍存在了，顾客可以自由出入的模式以及低价出售和库存周转的概念也早就存在了。在18世纪中上层阶级和贵族经常光顾的豪华精品店中，也会使用像客厅一样的陈设将商店转变为社交场所，并给人以真实的沉浸感。百货商店之所以特别，是因为它是这些特性的集大成者，它集中了多种商业技巧和秘诀，并将其制度化，构成了一套商业模型。以前只有少部分精英能享受到的最讲究的商品销售方式，以一种亲民的方式进入了普通民众的生活。就这样，百货商店完成了大众商品文化建设的第一步，也为其打下了基础。

当代的大型零售业可以视作19世纪末百货商店商业模式的延续。现在的大型超市和连锁商店，优势都在于商品众多、高销售量和快速库存周转。现在的商场和购物中心也通过完善餐厅、健身房等各种设施的方式，达到让消费者长时间停留的目的。而当代商品的表演性更是比起19世纪末的百货商店有增无减。在20世纪末的宜家（IKEA）商店中，商品在仿真的房间里呈现，这和一个世纪前的陈列室用的是一样的模式，每件家具，每个物件都完美地嵌入了模型场景里，顾客会把这些场景投射到自己的家中。在宜家，固定的浏览路线也使人们的沉浸感得到了增强。从进门到出门，顾客都被迫沿着固定的路线走，也就连续性地浏览了所有商品。这延长了消费者的沉浸感，也增加了购买的可能，19世纪百货商店场景设计的核心就是如此。在20世纪，随着“商品管理”（merchandising）这一学科的出现，此前的一系列经验变得更加系统化和科学化。商品管理的目的是通过多种手段使销售利润最大化。“商品管理需要考虑多方面的优化，包括优质的产品（搭配）、优质的陈设（布局、组织、摆放），优质的时间（季节、潮流、库存），优质的价格（定价、竞争、利润）和优质的质量（服务率、客户满意度）。” ²⁶ 这是一门“让人上头”的学科，通过对商品流通以及商品客观关系的分析，它实现了当年百货商店所没有达到的理想。通过绘出顾客的行动轨迹，就可以分析出商店里的热门和冷门区域，即人流量高和低的地方，并借此优化商店布局（比如在冷门区域放一些招揽顾客的低价商品）。通过不断观察、不断校准，经营者就可以操纵顾客在商店里的轨迹，并让顾客以最有利于商店盈利的方式来浏览商品。

超级写实主义的仿真场景是19世纪现代商业的另一个基本特征。19世纪的巴黎古董商总是刻意让陈列品陈旧和杂乱，到了20世纪和21世纪，许多商业连锁店依然用的是类似的模式。一些连锁面包店常用橘色的灯光和木质的装潢，天花板上挂着旧吊灯和木梁，模仿出古老面包铺的场景。店员像快餐店里一样站在柜台后为顾客提供服务，尽管他们穿着类似面包师的服装——白色围裙和厨师帽，却并不会揉面团做面包，他们卖的面包都是在工厂批量生产出来的。

自19世纪以来，“对感性的技术管理”（technocracy ofsensuality） ²⁷ 一直是一种不变的力量，在兴起的各种“概念店” 里，我们也看到了这种现象。以成立于1892年的美国服装连锁店阿贝克隆比 & 费奇（Abercrombie & Fitch, A & F）为例，该品牌的店面在1990年代后期经过重新设计后，就为消费者带来了拟真的体验。进入商店后，半黑暗的店面、甜美的香气和强烈的电子音乐会给消费者造成多重感官刺激 ²⁸ 。A & F使用着社会工程学的手段，它提供的感官刺激是为了让购物者处于“情绪亢奋”的状态，“促使消费者冲动购物，并产生积极的消费行为反应，如增加购物时间、购物金额、购买的产品数量等”。在A & F，商业场所的规范被颠覆了，店面被设计得像是夜总会或情色场所，工作人员也和传统的售货员角色相去甚远，他们“炒热店面的气氛，并用热情感染顾客……顾客会惊讶地看到员工们在商品中间嬉戏，有时甚至互相挑逗、互相爱抚”。“商店员工间的关系形式是如此原始（抚摸、拥抱、跳舞、玩耍等），以至于顾客对他们的关注胜过了对产品的关注。”在商店的入口处，游客可以抚摸裸体的模特并拍照。商家通过“把工作人员展览出来以满足顾客的窥淫癖”给人以感官刺激，这在原本平常的市场关系中增添了表演性的成分。对于经常光顾的年轻人来说，这家商店成为一个可以久留和社交的地方。A & F让他们“和兴趣相同的人共处、塑造和巩固个人定位。用这样的方式，商家留住了顾客，还让顾客对品牌产生了感情”。

像这样，A & F其实是沿用了百货商店的技巧，并对其进行了更新换代。过去，商店曾是商家和顾客展开谈判的地方，但现在，那些往日景象都无影无踪了，这里只剩下商品自主销售和博关注的把戏。