元气森林：价值观是核心算法

每一个产品，都是一片元气森林

2016年年底，在诸如全家、7-11、苏果、美宜佳等便利店中，消费者开始注意到一款名为“燃茶”的饮料。“无糖、无热量，但比其他纯茶饮好喝”“价格挺高，但很好喝”“看配料表很健康”……这些是大部分消费者对“燃茶”的印象。

2018年春，“0糖0脂0卡”的元气森林苏打气泡水被摆上了便利店货架。相比“燃茶”的逐步走热，苏打气泡水则是瞬间引爆，成了当之无愧的网红爆品。2019年天猫“618”活动，元气森林共卖出226万瓶饮料，超过可口可乐，拿下了天猫平台水饮品类销量第一名。

2019年，“元气森林乳茶”面世，低糖低脂肪，选用新西兰进口乳源，原茶叶一次萃取，口号“真奶真茶”。同年，“北海牧场”没有采用“元气森林”品牌，主打“不添加蔗糖又兼顾口感的自然系酸奶”，在高端乳品市场中逐步崭露头角。“纤茶”则采用草本原料，定位“0糖0脂0卡无咖啡因的植物茶”，呼应消费者追求内外兼修的生活态度。同年，元气森林启动海外战略。

2020年，元气森林苏打气泡水继续发力，陆续推出十余种口味让消费者“常饮常新”。6月，满分果汁微气泡面世，国内首创“99%果汁+微气泡”，在“补充维生素”“好喝”之外，热量“低于1.5个苹果”……同时，元气森林自建的5座工厂陆续投产，扭转了供应链受制于人的不利局面。2020年元气森林销售额同比增长超过270%，全年销售额达27亿元。

2021年，外星人能量饮料销量迅速增长，元气森林苏打气泡水则持续扩大市场，除了在新零售等优势渠道获得发展外，元气森林逐步进入传统渠道。2022年，元气森林的目标销售额是100亿元。

虽然饮料行业从来不乏各类增长奇迹，但是从未有像元气森林这样高口碑、连续几年持续高增长的新品牌出现。短短几年，元气森林从无到有，销量持续数年不断增长，“饮料是个传统行业”“饮料行业里都是巨头”“新品牌不长久”等等传统认知被一个个颠覆。元气森林的成功，像是一次跨界冲击、一次降维打击，更像是一次英雄主义的“自我诠释”。

元气森林之前

2015年，元气森林研发中心成立。谈起“元气森林”这个名字，唐彬森回忆说：“我是想打造带有东方文化的品牌，比如草本生活、一草一木之类的。其实全世界都缺少东方品牌，尤其是在快消品领域，目前的大品牌很难让世人联想到东方。”

成功带来的认知

2017年，唐彬森经营的“智明星通”不仅是中关村人均创收第一名的高科技企业，也是中国游戏界出海最为成功的企业，更是在这一领域中为国家创收最多外汇的企业。当年，在Google与WPP 联合发布的“中国出海品牌30强”榜单中，智明星通位于联想、华为、阿里巴巴之后，排名第四，领先于小米、中国国际航空、海尔等品牌。这样的事实和成绩让唐彬森认为，中国文化、中国品质，可以征战全球。

基于这样的认知，唐彬森领衔创办了名为“挑战者创投”的投资机构，并坚信“中国正在崛起，同时中国是全球经济增长的核心动能，全球每个行业TOP10的企业中，都应该有3家中国企业”。所以挑战者创投“坚定投资那些国人尚未涉足或者缺乏自信去挑战的领域”。如表1-1所示，挑战者创投有四个核心理念。

资料来源：根据访谈整理。

2014年，挑战者创投开始在新消费领域进行广泛投资。团队先后投资了上百个项目，其中，食品饮料、老品牌新消费等是重要组成部分。

什么是中国的崛起？什么是中华有为？唐彬森认为，如果一个领域，全球TOP10没有中国企业，全是世界500强企业，那么挑战者创投就会对这个领域的创业项目格外感兴趣——因为赛道成熟、市场需求巨大。以前的品牌打输了，不是品牌不行，根本上是国力不行。

今时不同往日，再加上处在供需两端的中国年轻人都充满智慧，足够优秀。新时代，好的产品会自己发声，会被消费者认同和宣扬……历史已经证明，在数百年积累的势能之下，中国的不断崛起与国外企业优势的逐步减弱，在未来很长一段时间内将会是“不变”的，中国在不断取得成功，未来注定将更加成功。

《哈佛商业评论》中文版在名为《未来数十年里，为什么全球企业都要向中国学习？》的文章中也曾这样讲述：“如今，中国拥有其他国家无法企及的资源。中国创新生态系统里有几亿极其擅长接受和适应创新的消费者，这令中国具备强大的全球竞争力。最终评估创新的势必是人们采用创新的意愿。在这一点上，别国无法比拟。”

环境已经改变

中国的崛起是一个趋势，并对各个行业产生重大影响。如表1-2所示，唐彬森认为当下环境已经发生了改变。看到更多细节的唐彬森认为消费品领域存在着巨大的机会：“人类只会奖励对用户好的公司，过往数百年，在全世界范围内，基业长青的都是这类公司。把产品做好是可以很快被用户认可的，这样的变化决定了公司可以对产品进行多大的投入。”

资料来源：根据访谈整理。

历史经验表明，伴随着GDP的增长，很多行业都会发生变化，产生机会。

例如日本、韩国、瑞典，人均GDP达到5000美元是餐饮行业发生巨大变化的一个节点。这时候休闲餐饮和主题餐厅会大量地增长，餐饮业开始连锁化。美国20世纪五六十年代成立的餐饮企业到了20世纪80年代就消失了40%，其中多数被一些大型企业并购了。所以，为餐饮企业提供服务的公司，就应该看到客户企业连锁化的趋势，提高自己的能力并相应调整产品。虽然这是事后回顾总结得到的结论，但也可以指导当下的商业行为。

元气森林的“冷启动”

虽然唐彬森对大势有了判断，但是隔行如隔山。2016年的元气森林团队完全没有消费品行业的从业经历，一切需要从零开始。

迷雾重重

团队相关人员回忆道：“（我们）先是投资了一个饮料行业的团队，但这个领域很少有融资、风投，大家的价值观和认知很不一样，我们认为投资是起点，对方认为获得投资是终点，结局自不必说……此后我们又在各种意见之下尝试做出了第一个产品，这时已经花了很多钱，但没想到的是，第一个产品出来后，大家都表示不想喝，因为这个产品不符合团队内心的要求……当时，团队没有采用低价销售，而是决定销毁价值500万元的第一批产品。但没想到销毁这批产品还要再花100万元……看着工人们把这批货装上卡车的时候，在厂负责这件事的小伙子差点哭出来。”

这一次失败，让元气森林团队又回到了起点。在很长一段时间里，团队都在以“借款”的方式向挑战者创投融资。据团队成员回忆：“那时候最难的是，要不要继续做？找谁来做？紧张的资金，连租一间得体的办公室都做不到，办公条件不但简陋，而且还和其他公司共享办公室，几个人蜷缩在角落里办公，有应聘者还没进公司就打电话说不来了……那时候大家都想去金融投行、IT互联网，你会去面试一家饮料公司吗？还是一家连一个产品都没有的小公司。”

主动请缨的年轻人

在传统行业中挑选一个现有团队进行投资，是一件非常困难的事。在最低谷时，一直跟随唐彬森的助理，实在“心疼团队的付出”，也心疼老板花这么多钱却找不到合适的人，背水一战主动请缨。唐彬森也慢慢将精力更多地投入元气森林的管理，团队开始逐步走出迷雾。

团队喜欢喝茶，却在市场上找不到符合自己需求的产品，那就自己创造。茶叶不行，那就找全球最好的茶叶。不甜不好喝，那就找最健康最安全最天然的代糖。怕胖怕长肉，那就添加“膳食纤维+乌龙茶”去油解腻……“燃茶”的诞生源自团队成员非常简单的愿望——做好喝又健康的饮料。何为健康？茶饮有益健康。何为好喝？甘甜爽口。

平衡“好喝”和“健康”成了元气森林考量的重要因素。选择“乌龙茶”做茶饮，是因为其有利于减肥。同时，团队在全球范围筛选了各类代糖，最终选择加入0热量，不参与人体糖原代谢、不增加血糖含量的赤藓糖醇，与木糖醇等代糖相比，赤藓糖醇更为健康。 再加入浓缩果汁、膳食纤维等元素，打造了拥有醇香、玄米、桃香、草莓茉莉等口味的全新茶饮，使“燃茶”既具备茶的健康和味道，又能因口感佳而容易流行。

“燃茶”每百毫升含有能量约23千焦，虽然并非绝对的0能量，但与市面上常见的茶饮如统一冰红茶的每百毫升159千焦相比，还是有了大幅下降。按500毫升每瓶计量，“燃茶”的热量为每瓶120千焦左右，而常规茶饮则在每瓶800千焦左右。

据相关文献，喝一瓶常规茶饮比喝一瓶“燃茶”多摄入的能量需要一个体重70kg的成年人中速走路1小时才能够消耗完毕。

简而言之，“燃茶”将所含能量降低到了即使是减肥人群也基本可以忽视的水平。同时它保留了茶的营养，更增加了甜味口感和其他营养元素。如表1-3所示，“燃茶”价格接近6元/瓶，这在饮料行业是一个不常见的高价。综合来看，在当时的市场环境下，几乎没有同类型的国内产品。

资料来源：京东商城自营、零售渠道常规价格。

一个问题随之而来，为何其他厂商没有做出这样的茶饮？

定价倒推成本，有可能是饮料行业多年难有独具竞争力的新品牌问世的重要原因之一。

“在开发时我们不考虑成本，你听说过谷歌在设计一个产品时，先考虑服务器成本吗？传统的饮料是用和几个巨头品牌差不多的定价去倒推成本，再去设计产品。成熟品牌具有规模效应，新品牌锚定成熟品牌的定价，只会越做越差。而我们是全面筛选原材料和制作工艺，做出自己觉得好的产品，最后加上合理的利润率，定出一个价格。你要相信现在的消费者可以喝得起6元一瓶的饮料，只要它真的好。”

此外，“燃茶”上市时没有宣传费用，但刚好碰上了当时很火的微博众筹，团队没想太多，就在微博众筹平台开始了“燃茶”的第一次售卖。据团队相关负责人回忆，因为没有经验，团队人员没有在产品包装纸箱中额外添加保护措施，导致很多产品在运输过程中出现破损，于是收到了铺天盖地的投诉，团队所有人上线当客服，全网挨个赔礼道歉。

“那时的团队不过几个人，每个人都肩负着非常多的工作，恨不得一天有48个小时。难以想象一个人可以身兼3到4种工作，”相关负责人表示，“比如一个产品设计师不但要负责产品包装的设计，还要负责电商页面和宣传海报的设计，甚至在大促期间还要去帮忙给线上店铺做活动页。这些事情在今天看来是要分成3到4个人来做的，但那个时候我们一个人就做成了。”

当然，在这一过程中也有大量人员没有坚持下去。笔者与很多创业团队交流发现，诸多案例都指向一种说法，即创始团队最好在一开始就经历磨难，之后留下的才会是核心成员。所谓“中流砥柱”就是指经历困境依然坚守，最后解决了困难的一群人。

气泡水的一飞冲天

“燃茶”之后，元气森林团队考虑到团队成员平时每天都会喝可乐等碳酸饮料，就想自己也做一款气泡水。元气森林产品负责人表示：“我们知道碳酸饮料是一个非常成熟的市场，可乐类基本垄断，包括我们自己在内，几乎每天都要喝至少一罐可乐，竞争肯定特别激烈。但我们也没有考虑特别多，认为做一款自己喜欢的、健康的饮料就好。”

带着这样的想法，团队开始了新一轮的产品研发。研发团队由来自各行各业的年轻人组成，但他们很少有传统饮料企业的背景，其中女性成员为大多数，她们大都有着独特的品位、“挑剔”的口味，对健康或好喝有些“偏执”，在某一方面有超越常人的特质或爱好。换句话说，她们可能是某个领域的“玩家”或“极客”。

虽然她们并不懂化学、营养学等方面的知识，但是作为“玩家”，她们可以迅速而深入地研究出这些领域与“健康、好喝的饮料”相关的各类细节。例如什么元素健康无副作用，赤藓糖醇为什么是诸多糖醇中的最佳选择……公司同时配备了化学和实验方面的专业人才，两个团队彼此配合，虽然每天都会有“交锋”，但好产品就是这样“碰撞”出来的。

在经过一系列尝试后，2018年春天，拥有四种不同口味的元气森林苏打气泡水正式面世。与“燃茶”的慢热后逐步走高不同，气泡水是年轻人选择的主流品类，优秀的新品一经推出，立刻引爆市场，短短几个月时间即实现“燃茶”一年多才达到的销量高峰。同时在小红书、知乎、抖音、B站等流行媒体上，大量网友自发点赞、评论、转发，推荐这款“网红”饮料。

市场调研机构益普索（Ipsos）《2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，在购买食品饮料时，76%的24～40岁消费者会关注无糖、无添加等与健康相关的信息。市场监测和数据分析公司尼尔森（Nielsen）的数据显示，2017-2018年，苏打水市场整体销量增长36.9%，远高于整体饮料市场的3.1%。

凭借“无糖”和“气泡水”这两大关键因素，以及出众的口味，元气森林实现了真正的突破，整个公司也由此为消费者和公众所熟知。

气泡水的成功，让原本只有“燃茶”产品线的元气森林，冲出了茶饮品类，证明企业可以多赛道、多品类拓展，由此也放大了品牌的价值，拓宽了企业的成长空间。

同时，公司团队从2016年的30余人，发展到2020年总部400余人，全国总计3000余人的规模。

据媒体报道，元气森林在一、二线城市的销量正在快速迫近传统饮料巨头。在上海，2019年元气森林与可口可乐销量（瓶）比为0.67∶1，2020年，这个比例已经攀升至0.92∶1。这体现了元气森林对一、二线主流消费人群的覆盖能力。

元气森林此时的营销也已形成势能，一举一动都能成为热点，引发关注。元气森林通过植入综艺节目《我们的乐队》，亮相中国金鸡百花电影节，与哔哩哔哩合作打开二次元市场，签约因参加《乘风破浪的姐姐》火爆全网的张雨绮为元气森林苏打气泡水形象大使，等等，不断提高品牌曝光度。

元气森林产品负责人表示：“我们现在可能也会走一些弯路，但比起之前要好太多。例如我们的产品概念、包装设计等，会以各种组合元素，通过现代化的营销测量技术，在与粉丝互动中获得市场反馈意见，进而一步步完善，这让我们未来的产品有更大的概率成为爆款。”

“选非洲人”

元气森林的冷启动，依靠的是完全没有行业经验的人才，这是不是一种偶然？

唐彬森表示：“我们跳出变化，看不变的东西——快消品行业和游戏行业、电影行业类似，背后都是一个‘创新型组织’。其区别于擅长把事情做得特别扎实的‘运营型组织’，核心能力是创新，主要行为是做产品，做研发，捕获用户需求。”

创新型组织的组织机制是个关键问题，其中最重要的就是“原则”。

很多企业“没有原则”，企业的“好恶”、鼓励什么、反对什么、重视什么、不看重什么，往往要通过老板的行为，让员工去事后“揣测”。

唐彬森认为，当大家都去揣测老板到底在想什么时，整个企业的效率就会特别低，创新更无从谈起。因为员工要先判断这样做是否对老板的脾气，而老板的脾气可能还会随时改变。所以元气森林非常注重将“潜规则”变成“显规则”。

人才如何选拔，如何激励？这是唐彬森最为关心的事情。元气森林有一个让人印象深刻且有趣的比喻——“选非洲人”，这里的“非洲人”象征的是他们的运动天赋，以说明“底子好”。

唐彬森认为：“如果你是教练，要组织一群运动员，你一定会看每个人的底子好不好，而不是看他在这行干了多少年。”这就可以解释元气森林团队，以及做出气泡水、外星人等重要产品的核心人员，为何他们从没有过快消品从业经历，但却可以一鸣惊人。

顺着选人的逻辑，一个价值观浮现出来，唐彬森将其总结为“相信年轻人”。也许因为自己有着相似的经历，所以在唐彬森看来，年轻人的品位、激情、冲击力、学习能力、责任心、上进心，极度渴望成功、渴望证明自己的状态，这些都是创业过程中最宝贵和难以获得的稀缺资源。

“当你想要创业时，你是等不了的。”放眼全球，微软的创始人比尔·盖茨、Facebook（脸书）的创始人马克·扎克伯格、谷歌的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林、苹果的创始人史蒂夫·乔布斯，这些顶级企业家虽然背景不同、创业路径有所差异，但他们创业时无一例外都是“年轻人”。

新消费与新品牌

国潮涌动

过往经验表明，消费品市场基本都是头部品牌的天下，可口可乐、宝洁、农夫山泉等品牌及企业通过媒体投放大量广告，渠道遍布城镇乡村，使得新品牌很难出现在人们的视野中，新消费也无从谈起。随着“核心变量”——新的消费者及其背后的新需求开始崛起，改变已经开始发生。

例如从2018年开始，一大批现象级国货新品牌悄然蹿红，钟薛高、三顿半、元气森林、完美日记等雪糕、咖啡、饮料和美妆品牌，以及拉面说、熊猫精酿、米有沙拉等细分领域的新消费品牌，借助社交媒体、电商、新零售渠道，品牌声量快速放大，销量同步上涨。2019年以来，在连续几年天猫“双十一”活动中，钟薛高雪糕开场十几分钟就售出数十万根；三顿半获得咖啡品类销量第一；元气森林苏打气泡水获得水饮料品类销量第一……而再早一些时候的新消费代表性品牌，例如三只松鼠、良品铺子，都已经成功上市，并获得了资本市场的热捧。

综合来看，渠道、媒体、供应链、消费升级、供给侧结构性改革甚至年轻人负债率的提升，诸多因素共同造就了新消费和新品牌的风口。

一方面，供应链的成熟和产能相对过剩，使“轻资产”创业成为可能，差异化的商品能够以较低成本生产出来。另一方面，随着互联网的发展，电商渠道持续渗透，新兴内容平台涌现，商超、便利店等线下业态兴起，消费品触达用户的成本大幅下降。

同时最核心的“消费者需求”，向着追求新颖、品质、归属感等方向持续演进，而传统品牌没有及时和“足量”地满足这些需求……这让“新品牌”眼中的消费品市场，产生了“好行业，弱对手”的时段性机会，看似红海的市场却酝酿着需求无法被满足的“蓝冰市场”，资本和创业者的热情都被点燃。

饮料行业的竞争格局

元气森林认为饮料行业应该依靠“创新型组织”，那么元气森林崛起之时的饮料行业究竟是何格局？

通过检视竞争环境，我们不难发现，影响饮料行业发展的因素众多：消费者认知、市场影响力、全球视野及研发能力、产品的相互模仿、企业间并购、渠道更迭、原材料成本变化、相关政策法规与行业标准的调整、媒体质疑、市场饱和度、消费行为的季节性、新市场参与者与替代产品的不断涌现……各式各样的风险因素都会影响饮料行业企业的生存与发展。

2020年因新冠肺炎疫情影响，数据具有局限性，同时各机构统计口径不尽相同，因此笔者采用了2019年农夫山泉在上市阶段委托弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司所做的相关调研数据，其具有较为广泛的参考性。

如表1-4所示，中国饮料产品分为十个主要类别，按2019年市场规模排序，从大到小依次为：包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、固体饮料、碳酸饮料、茶饮料、植物饮料、风味饮料和咖啡饮料。

其中，按零售额计算，包装饮用水类别2019年市场规模达201.7亿元。从2014年至2019年，市场规模复合年均增长率最高的三个类别分别为咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水，复合年均增长率分别为29.0%、14.0%和11.0%。

资料来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股书

按零售额计算，2019年中国饮料市场规模为9914亿元。受城镇化进程加快、居民可支配收入增长以及消费升级趋势等因素的推动，中国饮料市场将持续增长，从2019年至2024年，复合年均增长率预计将维持在5.9%。2024年中国饮料市场规模预计将达到13230亿元。

就元气森林起步阶段的“燃茶”所瞄准的茶饮料品类而言，相对大盘，这是一个小众的市场，并且茶饮料前五名占据市场份额的86.5%，行业集中度很高。虽然“燃茶”以创新的单品在巨头的包围圈中撕开了一道口子，但是和国内外的知名品牌相比，元气森林以及大部分新品牌仍属于“网红爆品”，在市场占有率等指标上尚不能与知名品牌相提并论，距离成为成熟、稳健的知名品牌还有很长的一段路要走。

相关数据表明，饮料行业虽然具有一定的市场集中度，但并未达到无法撼动的地步。按2019年零售额计算，市场前十企业占42.5%的市场份额，其中前四大企业零售额显著高于其他企业，共占27.7%的市场份额。

在营销上，对于饮料这一类典型的快消品而言，一直有着“渠道为王”的说法。传统大型企业深耕全国渠道数十年，销售网点遍布每个城市和村庄，让消费者随时可以触及自己的产品，这也成就了一个个饮料巨头。以农夫山泉为例，根据农夫山泉股份有限公司上市招股书，截至2020年5月，农夫山泉的经销商数量达到4454家，覆盖了全国243万个零售终端网点，自动贩卖机62900个，48万家终端零售网点配有“农夫山泉”品牌形象冰柜。

根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，2019年各主要零售渠道按规模从大到小依次为：（1）传统渠道，主要包括小型杂货店及非连锁便利店，这些商店通常由个体商户或家庭拥有及经营；（2）现代渠道，主要包括购物商场、超市及连锁便利店；（3）餐饮渠道，主要指餐饮服务提供商；（4）其他渠道，主要包括特通渠道（机场、车站、加油站及高速公路服务区）；（5）电商渠道，即在线销售平台。详见表1-5。

资料来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股书。

2021，发展“中继”

了解了行业信息后，我们将视角转回到元气森林身上。正是在这样的竞争环境下，“燃茶”和气泡水，让元气森林站稳了脚跟，在竞争激烈的饮料行业占有一席之地。但相对于整体大市场，2019年的元气森林还只是个新品牌。

在饮料行业，新品牌层出不穷，但能继续向上直至与巨头分庭抗礼的品牌还不曾出现。2020年至2021年，新冠肺炎疫情成了商业发展中不可回避的关键词，而元气森林依然保持着高速增长。这一年多的时间，对元气森林有着承上启下的意义。

供应链的挑战

首要的挑战来自供应链。不断增长的销量需要持续扩大的产能，而在2020年之前，元气森林完全采用“轻资产”模式，通过代工厂进行饮料生产。但中国的主要饮料产能，多年来已受控于几大领先品牌。代工厂与这些品牌往往有着长期的合作关系。随着市场份额的持续扩大，元气森林越来越感受到“卡脖子”的煎熬。

关于合作工厂临时“断供”及背后的传闻，已经有大量媒体进行了相关报道，本案例不在此重复。总之，2019年，元气森林就下定决心自建工厂。对于一个互联网出身的团队、一个以创意和捕捉用户需求为核心使命的“创新型组织”而言，做出这样的决定并不容易。

2019年10月，元气森林开始自建第一家工厂——滁州工厂。从筹建到投产，中间还经历了新冠肺炎疫情，元气森林用8个月的时间将工厂建成，2020年6月开始投产。滁州工厂一期占地100亩，建有3条高速生产线，全面选用行业领先的“无菌碳酸混比灌装”的生产技术，可生产“燃茶”、苏打气泡水、乳茶、能量饮料等饮品。

此后，滁州工厂二期工程、广东生产基地、天津生产基地、四川生产基地也陆续动工。2021年10月6日，元气森林投建的湖北咸宁工厂正式进入设备安装调试阶段。在自建工厂之前，元气森林的产品均由常熟东洋、健力宝、统一、奥瑞金等代工厂负责生产。而自建工厂让元气森林在很大程度上摆脱了产能的受制于人（赤藓糖醇等原材料也开始紧俏），但也有舆论认为，元气森林“重”了起来。

这方面的讨论在当下难有定论，我们将其留给时间来验证，但有一个可以辅助思考的例子。在气泡水的整个研发过程中，业务负责人正处于怀孕状态，她格外关注健康，从自身需求出发，她提出：“我们的气泡水能不能把防腐剂去掉？”就因为这样一个设想和“用户第一”的坚持，元气森林自建工厂里的生产线都采用了需要更高投入的无菌碳酸线。所以今天消费者喝到的每一瓶元气森林气泡水里都没有苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。而在定价倒推成本的情况下，业内的大多数工厂都做不到这一点。

直面问题

2020—2021年，由于增长迅速，元气森林引发的关注也与日俱增。作为一家以产品为核心的企业，元气森林出现了几个需要直面的问题。

首先是元气森林之前只专注产品、创意，而在一些设计及营销细节上没有做到尽善尽美，对公共关系准备不足，加之关注度提升后的公众心理效应，导致了类似“日系包装”、“0蔗糖”不是“0糖”等舆论的误解。

其次是进入2021年后，快速的增长和巨大的潜力，令元气森林成为巨头眼中不可忽视的竞争对手，除了合作工厂“卡脖子”之外，据媒体报道，在线下渠道的铺设中，竞争一度进入“巷战”。

再次则是临近2021年“双十一”时，因设置问题，某合作淘宝店出现运营事故，以超低价卖出大量产品，元气森林立即停止了该淘宝店铺的一切销售，并跟进事件后续处理，宣布为下单用户每人寄送一箱白桃气泡水。

饮料行业从来不缺乏新品牌，但出于各种各样的原因，相较于成熟品牌，新品牌的成长颇为艰难。

尤其在偏重口味的分支品类中，产品往往呈现出较为明显的生命周期。这也许并不仅仅是因为消费者口味上的喜新厌旧，还可能是因为企业或团队在运营和经营上出现了越来越多的问题。

“我认为这一年，最大的问题和挑战，来自组织内部。向内看也是解决外部问题的最好路径。”唐彬森表示，“从几十人到几千人，从一些可以用Excel来统计的库存与销量，到海量渠道建设和数以亿计的铺货、供应链管理……组织的形式也要有所变化。”

元气森林采取的组织方式体现了其独特的价值观：将创意型组织和运营型组织分开，各司其职，各自保持特色与能力。同时采用飞书等强调组织协作的软件产品，在团队飞速扩张的同时统一认知，并通过飞书的大量自动化程序提高效率。

“其实底层依然没有变，就是我们内部允许犯错和失败，愿意给年轻人交学费。错一次没问题，但不能在一个地方重复犯错。‘非洲人’不会在一个地方重复跌倒。”唐彬森表示，“这是我们非常典型的价值观，而且已经为所有人知晓，‘将潜规则变为显规则’，这其实也是我们坚持的。”

2021年，一家代工厂生产元气森林荔枝味苏打气泡水时，包材版本搭配错误。发现问题后，元气森林立马调查原因并通知代工厂停止该批产品的发货。这次错误导致4.5万箱产品全部返工，造成了重大的经济损失。虽然该批产品流入市场并不会对消费者造成任何影响。但错误就是错误，不容忍、不侥幸，有错必纠。

相关负责人表示：“做出这样的选择并不偶然，价值观使然。价值观的作用就是让你面对一件事时，能够很容易做出判断，并保持行动的一致性。”

正在“攻坚”的元气森林

长期以来，饮料行业的领先品牌建立了深入乡村的渠道体系。从消费场景来看，饮料的消费特点也是随处可见、随手可得。换句话说，线下渠道仍是饮料的主要消费触点。

渠道的技术升级

伴随2015年开始起步的“新零售”浪潮，元气森林在巨头品牌重兵把守的传统渠道，实现了销售渠道的突破。新零售不仅需要借助新颖、高品质的商品以区别于街头巷尾的“小卖部”，也需要高毛利的商品来实现自己的商业模式。

“你能想象在传统渠道的经营中，由人力去完成店面冰柜的巡检吗？就是由一个人负责一些店，工作就是过去查看一下店铺的冰柜里是否如约把品牌的产品展示了出来，或是否放在指定的位置。这样的人数以万计。这些都是成本，最后都会包含在产品的售价里。”唐彬森表示，“我们铺设了15万个冰柜，通过我们自己开发的智能摄像头，来做无人化的巡检，这就减少了人力成本，又减少了对应的管理成本，而这些节省下来的成本可以用来提升产品品质。整个成本模型也会变得完全不同。所以这不是科技公司还是饮料公司的问题，创新型的组织就是从各个层面去捕捉消费者需求，从更全面的视角想尽办法满足消费者需求。”

此外，元气森林的自动贩卖机也进入了大量互联网创新创业企业。同时，对于常规的门店类渠道运营，元气森林根据一线需求，也推出了智能巡店APP。该APP具有网点收录、附近网点查看、路线定制等功能，能够帮助负责人实现拜访、订货、巡店等多种操作。

低水平、重复、没有规律的事情，要尽可能通过研发投入进行替代。相对于竞争，元气森林更关心的是如何通过技术提高渠道效率，这样就可以将一瓶饮料的成本更多转移到饮料本身，打造出“更好的产品”。

正如前文所述，“创新型组织”和“运营型组织”在元气森林里并行，所以在渠道建设上，除了不断通过技术创新提升效率，改善整个产品的成本结构模型，元气森林还招聘了大量具有行业经验的专业人士，从事渠道建设、销售管理、工厂建设与管理、供应链管理等需要经验与积累，稳定与细致的工作。

都说“0糖0脂0卡”的“三0”概念是元气森林的营销杰作，但唐彬森认为，这不是营销的成功，而是整个组织在价值观驱动下，成体系地输出了这样的产品，随后才提炼出了“三0”这样的概念。换句话说，这只是一个结果，而非原因。

去掉“美颜”看营销

关于元气森林举行的各种营销活动、广告投放，公开媒体有很多相关报道，进入2021年元气森林大热后，其营销仿佛“自带美颜”，每次出手都被各类媒体从各个角度进行分析，让人们忽略了其“不变”的东西。在实际访谈中，我们并没有了解到元气森林公司本身有花大力气、专注地推动这些营销活动，元气森林还是在始终、反复地强调自己的产品品质。

外界对于元气森林的印象与评价，很大部分集中在其“日系”包装上。不可否认，元气森林曾经在部分产品上含有“和风”设计元素。不过另一种思考，具有一定借鉴意义。例如最为核心的名字——“気”，被一些人认为是模仿“日系”的证据，但考究起来，从商朝开始，历经各个朝代字体的变形，“气”也在不断地演化，被赋予新的意义。日文中的“気”本身也是对中文“气”的借用，在内涵上向“精神”层面延伸，多指一个人的精神或者心理状态，意义偏向于人体的内部，跟汉语中的“心”有些相似之处 。

“我们应该自信一些。为什么就应该是可口可乐被卖到中国，而不是将中国的饮料卖到全世界？”唐彬森表示，“在快消品或食品饮料领域，如果中国崛起，文化的力量就是最大的动力。所以我们第一款产品是燃茶，把汉字‘燃’放大作为包装的主视觉，当时没有人敢把汉字放大，我们放大的不是产品包装，而是背后的趋势，我们是在借势，借五千年形成的文化之势，借中国崛起的势，很多人没有理解背后的逻辑。”

回顾产品投放的最初，没有营销费用，微博成了元气森林当时的主要阵地，团队开设了官方微博账号，每天的工作不是发广告，而是搜索“元气森林、燃茶”，关注大家都在讨论什么，对产品是否满意。随后在各种情况下，全网道歉，全网感谢，全网表情包……传统的快消行业，与消费者的主要接触点是在小卖部、便利店、超市。商家单方面地输出，用户单方面地购买，两者之间只有销售额和铺天盖地的推广。

直至今天，元气森林很多产品的迭代，大多数都来自用户的反馈。例如“瓶盖难拧”是几乎所有饮料都会遇到的问题，元气森林团队将这一问题反馈给工厂，但研究下来发现，“扭力”要在安全与容易拧开之间达到平衡，而且瓶盖还会在低温天气受热胀冷缩影响。这一问题看似无解，但团队还是和设备厂家共同研究，对旋盖机进行技术改进，在保证产品安全的基础上降低了扭力，大幅度改善了开启体验。如今，以乳茶为例，在用户的反馈中，再也没有“打不开瓶盖的女孩子”了。而最新推出的“有矿”矿泉水，瓶盖则比其他品牌矿泉水设计得更大。

其实营销从来不是单纯指做了什么活动、投放了哪些广告。营销是更广意义上的产品打造。“最近流行什么，大家喜欢喝什么，什么口味的饮料好喝，什么味道的香气好闻，什么样子的包装受欢迎”，这些共同决定了产品会出现在什么平台、什么货架上等一系列后续操作。

产品和营销没有区隔，产品即营销，在产品设计时将想要进行价值传递的信息都包含进去，消费者“懂的自然懂”，这一过程实现了品牌的价值创造、价值沟通、价值传递……这不是创新，这一过程在营销理论与创新理论中都有典型范式，只是元气森林因为各种本案例已经表述的原因“做到了”，“知道”和“做到”之间就是创新。

元气森林的未来

外星人能量饮料是元气森林在2021年推出的又一新品。据了解，其销量快速增长，大有复刻气泡水成功的可能。元气森林最近上市的矿泉水产品，命名为“有矿”，这是一个颇有“网感”的名字，也体现了产品特质，而口感亦如名字，“喝得出矿物质的含量”。与“元气森林”一样，这些名字都是在吃饭时由90后“非洲人”想出来的……元气森林正在不断长出新芽。

在组织方面，当前元气森林团队超过8000人，60%的员工是90后。其在全国拥有5家自建工厂。

“我们希望成为全世界快消品行业人效最高，研发费用投入最大的企业。”谈及未来，唐彬森表示，“包括产品研发、渠道研发、客服、市场调研、销售管理，我们要构建各种经得起时间考验的能力。因为如果按现有的数据模型，假设人力成本上升一倍，绝大多数行业企业都会无法维系，类似的变化无处不在，而且潜移默化，更加危险。不变的是你去主动改变，向更有价值的地方努力。”

当前元气森林旗下已有多款热销产品，包括元气森林苏打气泡水、燃茶、满分果汁微气泡、纤茶、外星人能量饮料、天然软矿泉水等，除此以外，元气森林还有大量尚未上市的产品。

据团队透露，目前面市的产品只占总产品库的5%，而根据市场反馈，各类产品的上下架也在快速调整中。同时，未来产品将不再刻意以“元气森林”为品牌，而是像宝洁一样形成多品牌产品矩阵，这些未使用“元气森林”品牌的产品也在不断获得成功，这不仅说明元气森林的成功可以复制，也说明成功依靠产品力而非品牌势能。

如果说两年以前，行业还将元气森林看作“新品牌”，那么，在经历了元气森林销售额从2020年的20亿元到2021年的70亿元的持续增长，虽然模仿者层出不穷但均未对元气森林造成冲击，以及巨头入局但依然难改趋势甚至铩羽而归之后，元气森林已经让这个行业意识到，饮料行业也许正在成为国力增长和民族复兴的一个缩影。

教授点评

滕斌圣
长江商学院战略学教授
高层管理教育项目副院长

饮料行业也许是最传统、最难创新的行业了，这也解释了为何唐彬森当时找不到一家值得投资的创新饮料企业。于是他“躬身入局”做元气森林。几年做到几十亿元的年营收，硬是把铁桶般的瓶装饮料业，撕开个口子。对巨头们来说，很久没有碰到如此快速崛起的新兴饮料品牌了。

元气森林不是单纯的产品创新，而是模式创新。结合唐彬森做游戏的背景，元气森林开创了一套新的价值组合拳：“好喝+健康+社交媒体”。以前的茶饮，低糖的往往不好喝，好喝的却高糖。元气森林的第一个爆款“燃茶”，通过小红书等社交媒体的种草引流，成功打造了健康并好喝的“人设”，也为接下来的各款新品，打开了赛道。

目前，元气森林正在赛道上狂奔，以全力上量。方法主要是推出令人眼花缭乱的新品，从满分、有矿到酸奶。在很多产品上，甚至难以看出任何与元气森林有关的标志。作为一家创业公司，元气森林很早就采用了类似宝洁的多品类多品牌战略。效果如何，我们拭目以待。

同时，由于巨头的杯葛，元气森林耗资55亿元自主建立了5家工厂，这使原先轻资产的互联网打法，变“重”了很多，毛利大概率会下降。大量竞品的出现，也使赛道变得像速度滑冰，对抗激烈，碰撞不断。对元气森林而言，自古华山一条道，唯有尽快冲上百亿规模，才能进入战略的下一阶段。

研究员说

王小龙
长江商学院案例中心高级研究员

“饮料行业从来不乏新品，但它们往往在一段时间后消亡，风味饮料更是如此。”这是在研究过程中，我们看到的一句对饮料行业现象的总结。在与长江商学院同学的交流中我们了解到，“刚开始挺好，做着做着就不行了”。这是很多企业家提及发展时说得最多的问题。

细细想来，当产品销售额达到一个量级时，企业的发展就不再是产品卖点、消费者洞察、数据化渠道等等这些局部的问题了，而是与企业整个经营管理的“全局”都紧密相关的事情了。这里包含战略、组织、领导力、金融、运营管理、营销……亦如商学院的学科分类。

这也许是一件无法快起来，也不应该快起来的事情。但有时又往往“不成功，便成仁”，这种选择与处理需要智慧和时运，这是当前时代留给每一位挺立潮头的企业家的一道重要考题。