第一节
汽车营销概述

我国已成为世界上最大的汽车生产国和消费市场，汽车产销量连续多年蝉联全球第一，汽车在整个社会消费中发挥了顶梁柱作用。2003年我国的民用汽车保有量只有2380万辆，城镇家庭每百户家用汽车保有量仅为1.4辆。但到2020年我国民用汽车保有量达到28087万辆（包括三轮汽车和低速货车748万辆），其中私人汽车保有量22393万辆，私人轿车保有量达到15640万辆。

数据表明，我国不但已进入汽车社会，而且已经进入普及初期，车辆置换的时间正在缩短，老旧汽车报废、更新量将会不断增长。

我国汽车市场的未来前景十分诱人，与此相适应的汽车营销的创新模式会不断出现，互联网技术在汽车营销中的应用会更加频繁，汽车营销领域的人才需求会进一步加大，对人才的素质要求也会越来越高。

一、汽车营销的概念和主要工作内容

1．汽车营销的一般概念

汽车营销是指汽车厂商或个人，通过市场调查和预测客户需求，把满足客户需求的商品和服务提供给客户，从而达成客户满意，实现汽车厂商或个人经营目标的过程。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为营销最简单的定义是“盈利性地营造客户满意”。他对营销的定义既明确表达了营销的起点和终点都是“客户”，又强调了“客户满意”与“企业盈利”之间的辩证关系（图3-1）。

营销是实践性很强的理论。市场实践需要市场营销理论支撑，而复杂多变的市场实践却在不断丰富着市场营销理论。从这个意义上讲，营销没有固定模式，营销必须与时俱进，因应而变。世界各国具有不同的政治、经济和文化，营销的环境各不相同；即使在同一个国家，各种行业的营销方式也不可能一样；就是在同样的行业里，不同的企业，在不同的阶段也可能采用各自不同的营销方式。

2．三种经典的营销理论

（1）4P理论

4P理论强调营销必须重视产品、价格、渠道、促销四个方面。这一理论最早由杰瑞·麦卡锡在《营销学》中提出，其中：

“产品”是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

“价格”是指客户购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

“渠道”是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

“促销”是指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。

（2）4C理论

4C理论强调在营销中必须关注客户的需要及欲求，包括客户价值、客户成本、客户便利、客户沟通。

4C理论明确指出，客户在购买活动中最关注的要素是价值、低成本、便利和沟通。

关注客户的成本，包括关注客户取得产品与服务软、硬成分的整体客户成本以及产品的认知价值。

关注客户的方便性，包括出售产品的配销通路以及产品带给客户的方便程度，应以客户立场认为的方便性为重，而不是传统性生产者立场的安排。

关注与客户的沟通，即强调客户和企业需要的是双向沟通，而不是传统的大众传播式的单向沟通。

（3）4R理论

4R理论是一种以竞争为导向的营销理论，要求以关联、关系、反应和回报长期拥有客户，延伸和升华便利性，实现双赢。

“关联”强调企业与客户是一个命运共同体，建立并发展与客户之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

“反应”强调在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

“关系”强调在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系。

“回报”强调任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

4R理论以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路，真正体现并落实了关系营销的思想，是实现互动与双赢的保证，使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容。

3．汽车营销的具体含义

（1）了解需求

汽车营销始于客户的需求，通过市场调研和客户接触，深入了解客户的需求结构，是开展汽车营销活动的起点。

（2）提供服务

汽车营销活动是贯穿全过程的服务，包括售前、售中、售后服务。

（3）建立联系

汽车营销的全部过程离不开与客户的沟通和客户关系建立、维护和深化。

（4）营造满意

汽车营销活动成败的基本标志是客户满意，即客户的期望价值得到满足。

（5）实现赢利

这是客户对汽车厂商提供的满意产品与服务的回报，也是汽车厂商继续发展的基本动能。

4．汽车营销服务的主要工作内容

汽车营销服务的主要工作内容如图3-2所示。

（1）汽车市场调研

对汽车市场而言，市场调研包括：汽车市场营销环境调研、汽车及服务市场需求调查、汽车营销组合策略调研、汽车营销与服务竞争对手调研、客户购车心理与购买行为调研。

汽车市场调研的目的是：发现需求，包括发现客户的现实需求和未来需求；创造需求，包括创造客户的物理需求和精神需求；明确产品与服务的定位，包括准确的产品与服务定位，以及它们的市场定位；产品生产和服务包设计，包括明确生产规划、服务包设计和财务预期。

（2）汽车市场分析

汽车市场分析包括：汽车与服务市场环境分析、汽车客户购买行为分析、汽车行业趋势分析、汽车行业竞争者分析、汽车产品竞品分析、汽车服务方式竞争者分析、市场要素和市场容量分析、目标市场策略分析、市场占有率和相对市场占有率分析、市场集中度分析等。

（3）汽车销售技巧

汽车销售技巧是指以诚信为基础、为客户利益服务的各种策略与方法，包括：客户开发技巧、客户接待技巧、需求分析技巧、产品介绍技巧、客户沟通与客户体验技巧、客户转化技巧、报价与成交技巧、客户维护与客户关系管理技巧等。

（4）客户服务

客户服务包括服务方式和服务模型设计、服务质量控制与客户满意服务、服务沟通与客户服务流程执行等。

（5）汽车营销策划

汽车营销策划主要是指产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划。促销策划主要是指各类营销推广活动的策划，如广告策划、公共关系策划、营业推广策划、促销策划。促销策划又包括线上线下各类活动的策划，例如推文撰写、海报设计、路演策划、新品上市策划、软文推广策划、电子商务策划等。

5．汽车营销的两大要素

汽车营销不是一个部门的工作而是整个的汽车营销企业的职能。要做好汽车营销，必须强调两大要素。

（1）市场观念

市场观念是指要站在客户需求的角度去考虑所有营销问题。企业所有的资源、各项职能和全体员工的一切行动都是为了比竞争对手更好地满足目标客户的需求。只要坚持不懈，同时兼顾其他环境因素，企业的盈利自然增长，企业就能不断壮大。

（2）营销能力

成功的汽车营销，必须具备发现需求及比竞争对手更好地满足客户需求的能力。全面的营销能力应当包括：不断地发现客户需求（市场机会）的能力；产品与服务不断地创新或保持高性价比的能力；目标客户首选的品牌塑造和品牌管理能力；协调4P、4C、4R各要素使之最佳组织的能力；平衡企业利润和客户满意的能力；组织企业说服各级职能部门顺畅进行管理的能力；说服和管理各类合作伙伴进行紧密合作的能力；培训和激励员工建设共同价值观的能力；坚决行动奔向共同愿景目标的能力；与时俱进地不断导入新营销方法和工具的能力；不断提高整个企业管理素质的能力。

二、对汽车营销人员的基本要求

1．营销活动的本质含义

汽车营销的本质含义是汽车经营者与客户以及社会之间经济的、社会的、伦理的、技术的、心理的全部交互活动，是赢利性地营造客户满意的全部活动。

2．营销人员的素养要求

汽车营销活动的丰富内涵要求营销人员用完整的职业素质去支撑。这些素质包括：符合时代要求的礼仪素养；较强的人际沟通能力；敬畏市场和客户的伦理素养；紧跟时代步伐的创新精神和媒体素养；用于决策活动的管理技术与能力；用于经营活动所需的经营技术和相关能力；用于销售活动的销售技术与相关能力（图3-3）。

三、汽车营销部门的组织结构与职能分工

1．一般汽车营销企业的组织架构

一般汽车营销企业的组织架构如图3-4所示。

随着互联网与移动互联网对汽车营销企业的渗透，以及汽车金融等后市场环节对汽车营销企业的逐步渗透，不少汽车营销企业另外或者独立设置，或者在销售部下面设置了一些新的部门，例如汽车网络营销部、汽车金融部、二手车部等。

需要说明的是，有些小型汽车营销企业，特别是客车、货车企业，组织架构可能更为简单。虽然岗位设置比较简单，但汽车营销的相关功能一定都有分工，所以出现了一岗多能的安排。

2．汽车营销企业的组织架构分类

汽车营销企业的组织架构形式多样，但大致可以分为以下几类（图3-5）：

（1）职能型

职能型组织架构，是在总经理领导下设立销售经理、内勤、市场经理、客服经理等岗位，行政管理相对简单，但缺点是随着车型增多、市场扩大，营销的有效性难以凸现。

（2）地区型

地区型组织架构，是在总经理领导下，按厂家或大型经销商集团分布的地理区域组织营销活动，下设区域主管和营销人员。在营销任务复杂，并且营销人员对于利润的影响至关重要的情况下，有利于对各分层组织的具体控制，但由于各区域情况差异比较大，任务划分比较困难。

（3）品牌型

品牌型组织架构，是在销售总经理领导下，按照代理的多种品牌设立岗位。这种结构有利于品牌经理协调营销组合策略（产品、价格、渠道、促销），但车辆管理及内部合作比较困难。

（4）市场管理型

市场管理型组织架构，是按车辆类型设立销售组织（进口车、乘用车、商用车等），按照特定客户需求开展一体化的营销活动。其主要缺点是：组织结构复杂，组织运营成本比较高，容易产生内部协调矛盾。

四、汽车营销岗位任务

1．总经理岗位任务

总经理是董事会任命的企业经营活动的首席执行官，总经理的角色任务极具挑战性。目前，我国大部分小型汽车营销企业的总经理基本上都由企业所有者自己担任，一部分大中型汽车销售企业的总经理或聘请职业经理人担任，或由主要出资人兼任。在其位就要谋其政，不管是谁担任总经理，它的工作责任和素质要求应当是一样的。总经理的基本管理任务是：

（1）执行决议

执行董事会决议，并向董事会报告工作。

（2）企业运营

在董事会领导下，全面负责公司的行政、业务和财务管理，对公司整体运营的盈亏和成败负责。

（3）确定目标计划

负责制定公司的发展规划、年度经营计划和财务预算、决算方案，组织和控制计划的实施。

（4）管理员工

决定员工的职务升降、薪资调整、奖惩、招聘录用、解聘辞退。

（5）组织引领

组织和调整为完成计划所需的相适应的部门设置和人员结构；调动部门经理和全体员工的工作积极性和创造能力，带领部门经理和全体员工，通过协调一致的经营活动实现计划目标。

（6）组织发展

负责公司业务和组织的发展活动。

（7）变革创新

适应市场变化，创新工作方法，拓展经营业务，对市场变化做出快速反应，接受并推动变革。

（8）改进工作

制定和调整策略，协调部门关系，改进工作流程，圆满执行。

（9）处理危机

落实危机处理机制，有效处理危机事件。

（10）行政管理

对企业设施的保管、维护和安全负责。

2．市场部经理岗位任务

市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带，要想有效地满足客户需要，就必须把市场营销置于企业的中心地位。市场营销部门承担产品市场确定、产品市场开发、产品信息传播、提供销售支持的基本功能。市场经理的管理任务主要是更经济、有效地进行品牌推广，支持、推动和控制销售过程。具体岗位任务是：

（1）采集市场信息分析市场动态

包括收集分析产业动态、行业动态、政策动态、市场动态以及竞争对手的动态，并及时提供给公司高层领导、销售人员和有关部门，以及时采取对策，抓住市场先机，应对市场变化。

（2）制订市场营销计划

营销计划是公司经营计划的创造性执行计划，必须按照公司总的规划和年度计划，符合公司目标，符合运营计划，符合品牌形象，符合公司愿景，并必须将各项指标和营销活动的过程和结果数量化。

（3）研究营销计划的执行策略

市场部经理通常通过组织各类促销活动，支持销售部门完成销售计划。任何一次市场活动的策划必须明确目标市场、活动主题、活动形式、活动布置、协同单位、活动创意、媒体安排、公共关系、物料准备、成本核算、效果预测，其中最重要的是创意、协同、效果和费用的合理分摊。

（4）组织有效的营销活动

营销活动策划是一种无中生有的创造性劳动，一项好的策划要得到有效的实施，关键在于活动组织的质量。一个好的营销活动在组织过程中必须做到五个有：即，有一个夺人眼球、动人心魄的创意；有一个缜密的执行方案；有严格的人员分工；有充分的资源和物料准备；有一张清晰的时间表。市场营销经理是所有重要营销活动的现场总指挥，策划、组织和监控营销活动的执行。

（5）评估营销活动的效果

做好营销活动的评估关键在于要认真收集数据，包括媒体投放的到达率；到场的目标客户；接受咨询或洽谈的人数；成交人数，客户跟踪访问的各类数据；预算成本的控制；活动前后公司业务趋势的分析。

（6）营销职能的管理

市场营销经理还承担着许多具体营销职能的管理，包括：

①建立资料档案、管理信息。资料档案包括：本公司所属的地理环境、经济趋势、竞争情况、人文特征、车辆喜好、相关行业组织、车辆上牌情况、专业分析、媒体情况、图书杂志资料、电子信息、客户管理数据库等。

②计划管理。包括公司计划、部门计划、营销策划，以及计划实施的时间进度记录。

③市场预测资料。包括计划分析、人员构成、产品资源、营销创意和可能收益。

④外部营销资源。包括协同单位、公共关系、供应商、相关职能单位。

⑤保持与员工和客户的联络，了解他们的困难和痛苦。

⑥检查服务。尤其是服务细节，及时提出整改意见并限时纠正。

⑦跟踪关键指标，及时调整计划和营销活动，确保目标实现。

3．销售经理岗位任务

（1）执行计划

严格执行公司的营销计划，组织和调动员工的工作潜力，深入市场，确保新车的直销、分销、旧车置换、装潢以及各种配套代理业务的整体销售绩效。

（2）做好规划

做好运营规划，合理分解销售目标，指导销售人员做出完成任务的个人工作计划。

（3）客户开发

利用各种客户开发技术，加强市场开发，为销售人员创造市场机会，支持销售人员完成业务指标。

（4）绩效管理

执行绩效考评，对销售人员的工作绩效进行及时有效的评估，控制过程，分析原因，及时报告，鼓励销售人员克服挫折，直面困难。这是销售经理的工作重点。

（5）部门协作

协调管理和配套部门的工作，争取最大支持，为销售人员创造更有利和满意的工作环境。

（6）销售管理

重视每天、每月的销售工作，通过合适的训练、培训、会议和内部活动，总结成功和失败的案例，提出对策，采取行动。

（7）提高利润

研究各种旨在提高品牌满意度、实现最大销售额、提升单车毛利的办法，提高利润。

（8）控制流程

完善和控制销售流程，进行业务审核，预防业务差错和法律纠纷的发生，防范员工中问题行为的产生。

（9）现场管理

管理业务档案，维护展厅、展车等销售环境，准备销售活动必需的各种办公设施。

（10）培训辅导

帮助和训练销售人员，提升销售人员的思想道德素质和汽车营销的专业水准。

4．汽车销售主管的岗位任务

（1）接受目标

按照部门划分的业务指标，制定业务小组的工作计划和行动方案，并对完成本组业务目标负责。

（2）确定个人指标

确定业务员的个人工作指标，并监督实施。

（3）业务训练

对业务员进行常用的业务知识训练，督促业务员执行公司规定的价格政策和业务流程。

（4）业务指导

对业务员的业务个案进行指导并给予过程支持。

（5）日报检查

对业务员的工作日报进行检查，了解真实的业务进程。

（6）审核销售方案

对业务员的销售方案进行初步审核，确保符合企业利益和法规要求。

（7）协调关系

协调部门之间的关系，落实配套服务。

（8）业绩评估

评估本组业务员的工作业绩，及时修订实施方案。

（9）自我管理

在行为上成为销售人员的标杆，带头完成本人的业务指标。

5．前台接待岗位任务

前台接待主要负责：接听电话，收集网上客户线索，记录来电客户信息；分配客户线索给销售人员；访客接待；对营销人员日常行为规范情况进行记录；负责销售人员的名片、胸卡制作；维护前台办公设施；为销售部门提出合理化工作建议；完成销售经理临时交办的任务。

6．汽车销售员岗位任务

销售人员的所有工作都是为了实现销售、完成计划。汽车销售人员每天的工作，一般围绕以下内容展开：

（1）接受目标任务

理解企业文化，接受工作规范；接受业务指标，勾画自己的行动计划，完成或超额完成销售目标。

（2）寻找客户

掌握营销工具、寻找潜在客户。

（3）传播信息

理解汽车文化、理解汽车营销、熟悉汽车产品和服务流程，传播企业产品与服务信息。

（4）推销车辆

掌握推销技巧，善于与客户沟通，了解客户需求，合理报价，处理客户异议，提供解决方案。

（5）提供服务

做好客户服务，加强客户回访，提升客户满意。

（6）收集信息

收集行情信息，分析销售数据，测定市场潜力，及时反馈企业；协调同事关系，接受经理管理。

（7）工作报告

记录工作日报，及时填报业务报表。

（8）合同处理

执行价格政策、签订销售合同。

（9）回笼货款

完成销售过程、收清销售款项。