第二章
网络缺陷：数字时代的规模

越大越好：规模入门

规模（scale）是一个非常直觉性的概念，但很不幸地这种直觉性会误导投资者，最常见的是把它与绝对的大小（size）联系在一起。但规模优势往往相对的。在能够容纳许多同样大小的巨型企业的庞大市场中，大型公司彼此之间没有规模优势，而在只能支持单一盈利经营者的较小市场中，相对更小的企业却能获得规模优势。

规模的直觉性也有价值，它提供了一个将成本分摊到更大用户群的机会，带来较低的平均成本和较高的每单位利润潜力，这是小型竞争对手无法实现的。这种直觉完全没错。

然而，微妙之处在于，这一观察只适用于某种成本——即固定成本。固定成本（fixed costs）是那些不随销售额变化的成本——无论公司大小，超级碗广告、研发和设施的成本费用都是一样的。相比之下，可变成本（variable costs）会随销售量浮动，例如佣金和原材料。照此定义，固定成本会被分摊，但可变成本则不会。规模也可以给可变成本带来好处，正如上一章所说，更大的购买力可能会提高毛利率，但在供给侧，规模给固定成本带来的改变最大。

在任何一个特定行业部门，规模的内在价值相应地与该行业的成本结构中多少是固定的、多少是可变的有关。固定成本的相对决定性地位能带来最重要的规模相关优势。在成本大部分是可变的情况下，哪怕是最大的企业也不存在过于明显的优势，而且随着沟通、管理和协调的复杂化，规模太大有时反而会成为一种障碍。当然，固定成本要求越低，新的竞争者就越容易进入。

规模能够分摊固定成本，这一好处推动了许多历史悠久的著名特许经营企业发展。受益于这种优势的著名行业是拥有大量固定营销和分销基础设施的消费品企业（如可口可乐和宝洁）和拥有大量固定研发成本的技术企业（如英特尔和甲骨文）。

互联网和规模优势：坏消息和好消息

互联网对企业财务的直接影响是大大降低了运营——特别是围绕营销和分销的固定成本。没有人不喜欢折扣，即使是许多长期依靠规模优势来推动股东回报的在位企业，也会对降低固定成本的机会喜闻乐见。媒体和信息行业尤其如此，因为这些行业可以实现产品的完全电子化分销。《纽约时报》的出版人阿瑟·苏兹伯格（Arthur Sulzberger）在看到未来将没有印刷机、报刊亭和送货卡车时欢呼“太棒了”，而为之雀跃的不止他一人。

麻烦在于，恰恰是这些固定成本筑起了关键的进入壁垒，使规模较小的企业无法负担。一旦在固定成本上得到便宜的兴奋褪去，这些在位企业环顾四周，就会发现新的竞争对手已经不请自来。竞争带来的收入压力总是盖过固定成本降低的好处。更糟糕的是，在某些固定成本下降的同时，许多其他固定成本和可变成本可能会上升，因为新企业会提高行业工资和关键用品的价格。平心而论，这些趋势可以被其他有利趋势所缓解。就第十四章介绍的SaaS软件行业而言，虽然它们的绝对固定成本比传统软件低，但它们现在占总成本的比例更大。

好消息是，互联网打造了另一种不需要依靠高额固定成本的规模优势。如前所说，平台幻觉的核心就是网络效应被反复定位成数字时代的结构性竞争优势。

尽管数字平台并不总是产生网络效应，但互联网显然扩大了网络效应的潜在商业环境。网络效应的优势不在供应端，而是在需求侧：网络效应越大，越容易吸引新客户和增量收入。

因此，如果互联网导致供应端的规模难以保障而需求侧的规模更容易扩大的话，会带来一个比较突出的问题，这会对规模优势本身产生什么净影响？另一种问法是，固定成本驱动的“传统”规模和新兴的数字网络效应相比，究竟哪一个更好？

最近关于平台企业的普遍认识是，平台企业的内在优势是建立在需求方而不是供应方规模的基础上。实际上，有一家名为NFX的风投公司就是基于这一理念成立的，它声称已经证明了“自互联网出现以来，科技公司所创造的价值有70%是由网络效应创造的”。

美国哈佛大学战略学教授巴拉特·阿南德（Bharat Anand）定义了数字企业相关的网络效应和与传统企业相关的固定成本驱动的规模经济之间的根本区别，他的看法很具代表性。在其名为《内容陷阱》（ The Content Trap ）的书中，阿南德教授认为，在网络效应市场中，“有机会赢得一切”，相比之下供应方规模更容易被复制。讽刺的是，在阿南德教授深入研究的市场——报业市场中，情况恰恰相反。当地报纸的特许经营之所以是一个赢家通吃的市场，正是因为从经济角度该行业所需的固定成本只允许一家报纸参与，而大多数在线分类市集，虽然受益于网络效应，但支持多个竞争对手存在。

然而，关键不是抽象衡量供应方或需求方的规模哪个“更好”，更有趣的问题是这两种规模如何相互作用。在实践中，网络效应企业的复原力会因其运营模式中存在大量固定成本而得以加强。

诚然，数字商业模式能大大降低不同费用类别的绝对固定成本需求。但这并没有减少供应方经济效益在成功的需求方规模商业模式中的长期重要性。这一点运用简单的经济学就可以解释。在一个特定的行业中，企业的最低固定成本需求和毛利率状况决定了盈亏平衡量和实现盈利的相应最低市场份额要求。

了解实现商业可行性所需的市场份额带来的两个重要的见解对任何领域的实际和潜在竞争强度都能产生启示。

一是能确定盈利竞争者的最大数量。如果一个特定的行业机会允许竞争者维持5%的市场份额，那么市场中有20个参与者可以不受限制地发展。相反，如果高额的固定成本决定了35%保本市场份额，垄断或双头垄断会是唯一可持续的市场结构。

这种动态变化解释了为什么相较于曾经盛行的纯粹本地市场，真正的全球市场对经营者来说往往利润要低得多——随着总市场机会的急剧增加，能让企业得以生存的新的全球（而不是本地）相关市场份额就会减少。无论是汽车还是电子产品，两三家制造商主导本国市场时获得的股东回报率明显高于在仅需一位数的市场份额就能挤出利润的国际市场。

二是能预计新进入企业需要多长时间才能达到收支平衡。在一个特定的行业中，进入壁垒越高，市场份额在某一年的变化就越小。高壁垒的一个好迹象是，在两到三年的时间里，一个部门的正常份额变化低于5%。一个新进入市场的企业，如果需要15%的份额才能达到收支平衡，而且每年的份额变动不超过3%，就不可能在5年内实现盈利。

这种论述虽然具有理论价值，但可以说，对于爆发式的新型颠覆性市场和数字商业模式来说，这些数据根本无法获得。谁能提前预料到搜索和社交网络市场的规模和特点？即使是最微不足道的“创新”，风险资本的销售也总是包括对数十亿美元“总体目标市场”（Total Addressable Market，TAM）潜力的描述。这基本上说明了这种市场定义是多么随意，以及确保有效的收支平衡市场份额是多么具有挑战性。

不过，对稳定的行业中收支平衡市场份额的关注，突出了供应方规模和经济状况在建立持久的网络效应业务中具有战略重要意义。虽然TAM难以准确定义，但毛利率和固定成本计算起来相对容易。在没有有效固定成本要求的可行行业（viable industry），往往允许竞争者在极低的收支平衡市场份额下经营。而即使是那些成本相对固定、但总体目标市场机会非常低的行业，也能够支持许多竞争者。无论哪种情况都表明，能在相对较短的时间内达到可持续的营业额水平，并使市场进入相对具有吸引力。这也导致提前建立相对规模的可能性较小，并放大了那些设法确保规模的早期入场企业的脆弱性。

损益平衡经济学的概念定义了一个行业中潜在规模参与者的最大潜在数量，这关乎对某特定业务领域潜在需求或供应方优势的评估。然而，网络效应还有一些其他特点，会在特定情况下限制其潜在价值。

这里需要强调两点：一是与网络价值主张的性质有关；二是与参与者结构有关。

首先，需要多大的网络规模才能保障产品可行性——以及规模扩大能带来多大程度和持续多长时间的产品升级——主要取决于企业产品或服务的复杂性。在市场经营中，网络规模的价值往往有一个上限，到达该上限后，多样化选择的重要性可以忽略不计，相关的产品特征也很少。这也是为什么在共享汽车行业，能否在三到五分钟内匹配到车辆是所有用户主要考虑因素，在此之外把司机纳入网络则是没有价值的。即使在像餐厅点评这种需要顾及的因素数量更多的领域，最近浏览数一旦达到一定数量，其增量价值也会很快消失。相比之下，在交友软件中，个人特质分布极广、种类繁多，新进入该网络的参与者就具有更长久的持续价值（Continuing Value）。

其次，当单一或相对较小的用户群在网络上的活动不成比例时，网络经营者维持规模价值的能力就会减弱。在这种情况下，用户借助杠杆作用，通过定价、直接付款或建立自己的网络来获取价值。这样一来，独立经营者将面临挑战，必须建立一个有吸引力的平台来确保网络效应为自己带来收益。

事实上，有许多例子表明，大型用户已经联合起来自行建立了非常成功的平台。例如，最大的保险公司和银行都基于它们内部大量有价值的风险数据开展高收益的网络效应驱动业务。保险业在50年前创建了非营利性机构美国保险服务局（Insurance Services Office），将其财产/人身保险的用户数据集中起来，以改善其集体风险评估。该业务在1996年成为营利性机构，如今代理市值300亿美元的上市公司威瑞斯克分析（Verisk Analytics）的核心资产。同样，在20世纪90年代，大型银行意识到共享数据可以减少存款损失，因此成立了一家名为Early Warning的全资企业，这家公司如今为2500多家金融机构提供更全面的防欺诈保护。由于大型用户有这种获取价值或建立自己平台的能力，聪明的私人投资者在考察“市场”业务时通常将他们的搜索范围限制在所谓的多对多市场（Many-to-Many Market），这样的话客户去中介化的风险是有限的。

相对行业规模可能带来的潜在需求和供应优势不应被视为竞争关系，两者之间是有可能相互促进的。以全球最大的族谱服务机构Ancestry.com为例，除了与开发和维护平台有关的固定成本外，该公司还建立了一个由80个国家的270亿条家庭历史记录组成的数据库，其中大部分是经购买或授权的。原始数据资产一开始会吸引用户，独特的用户生成内容会产生网络效应，使离散家庭成员重聚的可能性持续增加。其他企业哪怕拥有相同的家庭历史记录许可，或以更高的价格收取新的数据集，也很难再超越Ancestry.com。而且，网络效应越是推动用户增长，Ancestry.com就越能进一步投资于内容和技术的提升，使潜在的新企业前途更加渺茫。只有这项业务仅仅依靠固定成本的供应优势或来自用户的网络效应的情况下，才会更容易受到来自替代平台的竞争性攻击。

在抽象层面争论哪种规模优势更可取是没有意义的。不同的行业在规模中都表现出或强或弱的需求或供应优势。在没有相对规模的情况下，网络效应或固定成本为主的成本结构也没有战略价值。规模化的网络效应企业在没有供应方或其他补充优势的情况下，持续产生优异的回报不是不可能，但是相当困难，这一点我们会在稍后详细讨论。

本章要点

1.规模优势是大多数强势特许经营企业的核心。互联网降低了固定成本要求，确保了在位企业可获得的供应方规模利益。反之，互联网利用网络效应增强了需求方规模利益的潜在可用性。

2.所有的网络效应都是不平等的。在特定情况下，其固有的潜在规模价值是由所提供的产品或服务的复杂性、网络参与者的多样性以及在市场规模和行业成本结构下所需的保本市场份额所决定的。

3.需求方和供应方的规模优势并不一致，但在许多最强大的数字特许经营企业中，两者是相互促进的。保本市场份额在确定一个行业潜在竞争压力强度上的重要性，凸显了即使在评估网络效应企业的吸引力时，对供应方的考虑仍然具有相关性。