第三章
部落的力量：数字化竞争优势的来源

1是最孤独的数字

需求方和供应方的规模优势有一个基本的共同点：它们本身都不是非常持久。

相对来说，很少有市场真的只能养活一个竞争者——即所谓的自然垄断。一个单一规模的在位企业如果在可以维持多个参与者的行业中占据主导地位，肯定会在一段时间内收获更高的回报。但是，如果供应方规模是该企业的唯一优势，那么它就很容易被任何财力雄厚并有兴趣分一杯羹的企业所利用。如果没有其他阻碍客户轻松转移的因素，一个比较诱人的商业计划是投资建立一个规模相当的竞争对手——可以通过整合小规模竞争对手，或自行设立一个颇具规模的竞争对手。而根据市场特点，即使这两个具有规模的竞争者分割了市场，他们也可能会受到其他竞争者的攻击。

然而，无法避免的是，会有其他的竞争优势与供应方规模优势一同发挥作用，这些优势会阻碍有资本去复制和瓜分市场的企业参与。从历史上看，具有最大供应方规模的模拟特许权企业已经具备了各种需求方的优势。所有这些强化优势的共同点是，它们鼓励现有的客户在面对新企业相同甚至更好的报价时能够不为所动。固定成本支持的规模和忠实客户群能让在位企业通过积极匹配资金充足的搅局者的任何报价来避免其分割市场。如果事先明确了这种匹配策略，潜在竞争者可能得不到充足的资金，有威胁的搅局行为或许从一开始就不会出现。

网络效应——作为相对规模可能带来的关键需求方优势——本身也很脆弱。数字环境中，无需额外支出就能确保“客户占有”（Customer Captivity）优势的能力会受到影响。除了简单的消费习惯之外，最典型的客户占有方式是转换成本和搜索成本。互联网对消费者来说是一个革命性的媒介，因为它允许转换和搜索，而这对生产者来说往往不是好消息。

举一个简单的历史上的例子。在20世纪90年代，美国证券交易委员会（United States Securities and Exchange Commission）推出了允许替代交易系统出现的规定，使市场参与者能够在既定的交易所之外以低廉的价格交易股票。由此产生的电子通信网络（Electronic Communications Networks，ECN）是典型的网络效应业务：买家吸引卖家，市场流动性吸引更多的市场流动性。随着新技术平台的出现，该行业经历了巨大的增长，从曾经活跃的高成本现有平台上夺走了大量交易。

但参与网络的对冲基金和专业交易员对ECN的忠诚度并不比对他们迅速放弃的交易所更高。每个新的ECN都会提供较低的交易费用，即使收费标准降低几分钱，也会导致ECN之间的流动性池立即发生大规模的变化。交易者只关心“最佳操作”——即某一证券在扣除佣金后的净价格——这导致了新的低成本竞争者之间市场份额不断变化，相互比较着拉低佣金底价。就网络效应而言，一个良性循环可以很快变成一个恶性循环。

这时候体现朋友的作用

但是，对于需求方的规模来说，这并不完全是坏事。相对于模拟环境，在数字环境中经营的生产商有一些独特的好处。具体而言，以数字方式与客户互动的企业能够更加了解自己的客户，并建立直接的关系，这是他们在模拟领域的同行所不能做到的。这种更紧密的数字客户联系可以转化为一些其他的竞争优势。持续互动促进产品不断改进，突出学习曲线的斜度。现有的数字客户更容易介绍来新客户，降低客户获取成本。

更普遍的是，根据使用情况，长期以来从这些数字客户那里收集来的可供使用的“大数据”能产生很多有益的应用，包括预测分析，甚至人工智能应用。尽管真正重要的专利技术能够单独创造可持续的竞争优势——比如高通公司的无线技术专利，但这种情况极为罕见，尖端技术与独特数据集的结合能够产生独到的见解，提供真正的运营优势。谷歌搜索相较于必应的最大优势不在于它有更先进的搜索算法，而是同一个用户在谷歌上的历史搜索次数。

因此，如果强大的模拟企业需要由固定成本规模与客户黏度共同催生，那么数字网络效应企业更应该加强供应端的优势，无论是来自学习、数据和人工智能、固定成本规模本身还是成本优势的组合。但这并不是说这种网络效应只能以此获得支持。例如，产品体验个性化的能力可以减缓互联网应用破坏客户占有率的趋势。问题是，具有这些优势的每一类基本行业的组织结构共性支持了竞争优势潜在来源的方向性扭转。

更根本的问题是，支持平台幻觉的核心叙述是被误导的。即使平台确实产生了网络效应，这本身应该不足以说服投资者，投资者也不应理所应当地指望去占领一个赢家通吃或赢家多吃的市场。网络效应的存在应该是分析的开始而不是结束。

有韧性的特许权企业必须建立在多种竞争优势的基础之上，这些优势通常是互促互进的。例如，尽管我将大数据描述为主要的供应优势，但数据可以是由网络效应的飞轮产生的，主要通过增强需求方的客户占有率来体现其裨益。正如第二章中Ancestry.com的案例所示，数据也可以加强企业在供应端的规模优势。但是，数字环境的结构使网络效应企业更难而不是更容易获得许多潜在的互补优势，如客户占有率或高固定成本带来的规模优势，这在一定程度上解释了失败的互联网企业与那些不仅生存下来而且可持续发展的企业之间的差异。

高保本市场份额，建立牢固的客户关系的能力，大量可用交易数据的使用案例，再加上网络效应，这些因素结合起来可以产生非常强大的商业特许经营。不过最值得注意的不是这种企业有多么非同寻常，而是大多数互联网巨头根本就不是主要依靠网络效应崛起的。

平台幻觉的信徒中流行的说法是，数字革命需要一种全新的商业战略。没有什么比这更离谱的了。在过去，战略一直都是为了建立和加强进入壁垒的，在将来也会是如此。甚至竞争优势的几大核心也没有改变：规模、需求和供应。此外还有几种优势——最常提及的是先发优势和品牌优势，这些会在其他章节谈到。由此足以看出，尽管这些优势在某些时候可以帮助建立或加强一些可见的竞争优势，但最终还是行业结构决定了竞争优势的有无——而大部分时候其实并没有。

数字化环境改变了进入壁垒的确切形式，改变了组合模式，也改变了成立卓越企业的难度——对投资者而言，通常不是什么好消息。投资者在互联网时代寻找机会时，不应寻找全新的战略范式，也不应成为平台幻觉的牺牲品，而应记住基本商业原则，需要对在数字环境中经营的劣势和优势保持清晰的认识。

前面我取笑《纽约时报》出版人阿瑟·苏兹伯格为数字化未来前景欢欣鼓舞。在评估数字发行和技术可用性的净影响方面，《纽约时报》的经验很耐人寻味，它被公认为是新闻业中罕见的互联网成功案例。但成功，就像规模一样，是一个相对的概念。

可以肯定的是，对那些内容在其主要经营范围之外几乎没有价值的地方报纸来说，互联网为他们的财务状况带来了一场无情的灾难。与这些报纸不同，《纽约时报》大幅扩大了之前不超过100万的纸质报纸最高日发行量。虽然现在纸质报纸的订阅数不足过去的一半，但总订阅数超过700万。截至2020年，近500万用户使用其核心数字新闻产品，另有100多万用户订阅填字游戏或烹饪内容。播客业务也蓬勃发展，吸引了200万日常听众，目前可完全依靠广告收入，但播客的年轻听众也可能成为未来的数字新闻订阅者。目前超过50万的数字新闻订阅者来自美国以外。《纽约时报》的目标是到2025年达到1000万付费读者，包括200万国际读者。

但是，在苏兹伯格欣喜若狂地预测20多年后数字化的前景时，《纽约时报》的股价仍然没有回升到历史高点。而且，虽然订阅者数量成倍增加，但平均订阅价格却急剧下降；曾经贡献了大部分收入的广告业务已经完全崩盘了。尽管播客和其他新举措（如产品点评网站The Wirecutter）取得了成功，但“将其广告产品多样化的努力仍处于初步的货币化阶段”。《时报》年度数字板块总收入为8.008亿美元，其中稍大部分来自用户，远远低于前付费墙 时代（Paywall Era）仅靠印刷广告产生的收入。公司2019年的总收入为18亿美元，其中大部分的广告和订阅仍然来自传统的印刷业务，远远低于2000年印刷品专营权的收入。

让我们按类别来考虑数字的出现对《纽约时报》核心竞争优势的影响，首先是规模。《纽约时报》长期在地方、国家和国际市场运营，每个市场都有自己的结构和活力。

在当地市场，《纽约时报》历来是几个颇具规模的竞争性地方报纸之一。尽管发行量不是最大的，但纽约的巨大市场规模和《纽约时报》在高端人群中的领先地位是其主要的盈利点。虽然纽约本地市场面临着急剧下降的订阅和广告，但印刷和数字板块的竞争者数量却都在增加。主要的传统竞争者，《纽约邮报》（ New York Post ）和《每日新闻》（ Daily News ），与多个靠广告支持的免费报纸先后进军这个领域，结果是没有一个传统的报业龙头能盈利。尽管相对于这两个主要的传统竞争者来说，《纽约时报》的规模略有提高，但它在这个快速萎缩的市场中的总体份额实际上已经下降了。目前最大的免费报纸发行量是任意一家付费报纸的两倍。

在国际英文报纸市场，《纽约时报》多年来借助《国际先驱论坛报》（ International Herald Tribune ）运营，与《华尔街日报》（ Wall Street Journal ）、《金融时报》（ Financial Times ）和《今日美国》（ USA Today ）的国际版竞争。《国际先驱论坛报》最早能追溯到1887年成立的一家巴黎地方性报纸，自1960年代以来一直通过与《华盛顿邮报》（ The Washington Post ）各拥有50%股权的合资形式经营。

报业市场从来都不大——《先驱论坛报》（ Herald Tribune ）曾经在大多数国家都是最大的市场参与者，但它吸引到的广告商很少，鼎盛期在全球的发行量也不过25万份，用于支持发行的相关固定成本使这项业务对所有人来说都无利可图。尽管经济形势如此严峻，2003年，纽约时报公司仍以向市场推出新产品，威胁到了与其合作了35年的伙伴。而《华盛顿邮报》欣然同意以7000万美元卖出这个常年亏损企业的一半股份。自此10年后，作为新的数字战略的一部分，《纽约时报》将该报改名为《纽约时报国际版》。在2020年，国际订阅者仅占数字订阅者的10%，但预计到2025年将达到20%。一开始收购其合作伙伴的股权，可能是虚荣心和自负感作祟，没带来什么经济效益，但这说不定是个意外之喜。互联网能够在2025年最终促成超过1亿美元的增量订阅收入，其中成本增量较少，这体现了在这个狭小的市场中全资拥有一个独立品牌的价值。

《纽约时报》的主场是美国全国市场。主要竞争者有《华尔街日报》，其次是在全国发行但没有实际的个人付费用户群的《今日美国》，以及《金融时报》的美国版。在数字环境中，由于消除了过高的固定发行成本，行业竞争者成倍增加。顶尖的线上新闻渠道不仅包括这些传统的纸媒竞争对手，还包括像《华盛顿邮报》这样曾因经济原因基本退出了全国市场的地方性报纸，该报目前在杰夫·贝佐斯的领导下，又怀着新的热情重新进入市场。此外，其他媒体上（无线电广播、有线电视、杂志、甚至电台）的新闻生产者能够以相对低廉的价格增加数字表现形式，以及使用原创内容和聚合内容的各类纯数字参与者，都加入了头部网站名单。甚至一些总部设在英国，本没有机会参与美国市场的媒体公司（特别是BBC、Mail Online和Guardian）现在也跻身于美国头部新闻网站之列。

在实际的新闻用户中，《纽约时报》的相对规模其实有所提高。虽然苹果新闻服务的1亿月度活跃用户让《纽约时报》相形见绌，但证据表明，除去在2019年3月推出后48小时内吸引的20万用户，其News+服务的订阅量已经停止增长。但这也不是说《纽约时报》的总体相对规模没有下降，因为它已经从特点鲜明的全国性报纸市场（少数几个突出领军者之一）转移到一个更加拥挤、媒体多样且地理界限模糊的全球英语新闻市场。

但在一个日益数字化的环境中，这些虽有缩小但仍颇为可观的规模还有哪些看得见的好处呢？有趣的是，在需求方面完全没有。正如我们在第七章对奈飞的深入探讨那样，无论是对数字还是模拟的内容创作业务来说，网络效应通常都不适用。其实，纸质版《纽约时报》曾经有一个规模不大但利润很高的分类广告部门，该部门确实曾经获益于网络效应。相比之下，数字版《纽约时报》没有突出的分类广告业务，因此它体现的网络效应较为有限。

在供应方面，因其成本结构中固定成本比例增加，《纽约时报》的规模效益在其数字形式中得到加强。由于消除了原材料和其他纸质报纸生产成本的可变因素，数字新闻产品的成本绝大部分都是固定的。另一方面，从表3.1中可以看出，总成本的大幅减少极大地增加了竞争者数量，反过来解释了为什么可观的利益会导致相对规模缩减。不过，要评估净影响，还必须考虑数字模式对其他竞争优势来源的影响。

用户占有率对广告商和读者的影响本身不同，但方向是相似的。广告商有比以往更多的机会接触到目标人群，《纽约时报》曾经把读者送到广告商手中的独门本领已经行不通了。更令人不安的是，正如第十三章所论述的那样，程序化广告允许营销人员在其他网站上接触到《纽约时报》的读者，导致纸质报纸和数字新闻的绝对广告收入急剧减少，以及千人成本（每千次广告曝光成本，英文简称CPMs）持续下降。

对于订阅者来说，独特的价值主张可能更有说服力，但由于有如此多的免费替代品，导致平均订阅价格与纸质版相比有所下降，尽管不像CPMs的下降那样急剧。更重要的是，数字板块用户流失的可能性大大增加，因为注册和注销前所未有得容易。客户现在要求他们能够在线上取消订阅，不想在电话的一端无休止地等待音乐和与不友好的客服人员沟通。《纽约时报》在2020年才开始启用线上取消服务。

多年来，《纽约时报》的用户流失主要是因为用户搬家（希望是暂时的）或死亡（通常是永久的）。《华尔街日报》也是类似的情况，最频繁的取消原因一度是在死者的遗产中发现信用卡仍在支付订阅费。就在2015年，《纽约时报》只有不到10名员工专门负责客户保留（Customer Retention）。这个数字现在已经大大增加，整个企业氛围已经转向吸引和保留读者。这说明《纽约时报》管理层重视潜在竞争优势来源的转变，毕竟订阅占到其收入的绝大部分。值得注意的是，公司报告称已经能够做到数字端流失率与模拟端流失率相差无几。

但是，即使是像《纽约时报》这样顶尖的消费者订阅服务，也还是会经历严重的线上用户流失，而且随着客户群不止于最忠诚的早期用户，管理这种流失变得越来越有挑战性。即便是客户参与度和保留率处于领先位置的奈飞，每月仍有大约3%的流失率，每年36%。《纽约时报》可以做得很好，甚至更好，但有一个结构性的限制。尽管该公司在这方面做得很好，但订阅用户已经不像以前只能通过纸质报纸接触到有限读者群的广告商那样容易俘获。

在平台业务的背景下，这种在多个平台之间轻松转换或同时使用的功能通常被赋予一个花哨的数字名称：多宿主（Multi Homing）。这个词没有什么不妥，但它有时被当作一种全新的现象类别，而不仅仅是需求方进入壁垒较弱的表现。数字化环境往往对有效保持客户占有造成了更大的挑战——其中既包括广告商也包括读者，但在评估一个企业的整体实力时，必须组合分析所有进入壁垒。

这种需求方优势的结构性流失必须与新的供应方优势一起考虑。现在，《纽约时报》不仅可以了解到其读者花时间阅读的内容，而且还可以了解到他们何时表现出流失风险增加的迹象。这既保障了及时干预，也更广泛地提供了让个别读者更满意的产品展示和推荐手段。虽然记者们常常不认为读者会对“编辑推荐”感兴趣，但在用既定成本设计最引人注目的产品时，如果不考虑到这一点，那就是战略失误了。然而，虽然这些数字属性给了《纽约时报》更多的弹药来对抗那些订阅者基础较为薄弱的对手，但绝对数字表明，这仅仅减轻而不是消除了在数字环境中占有客户的挑战。

相较于读者，用户数据在留住广告商方面可能显得更具直观价值。追踪读者在网站上的行为，可以使《纽约时报》更精准地让广告商给目标人群提供信息。这还有助于不断提高特定销售链条的响应率，在更有吸引力的按业绩付费（Pay for Performance）广告类别中，出版商提供可量化的参与，而不仅仅是消费者印象。但是，与管理订阅时因其付费墙而享有规模优势的情况不同，《纽约时报》拥有的相关个人数据比其他一些免费新闻网站要少得多，更不用说与广告巨头谷歌、脸书和亚马逊相比了。

数据带来的最后一个潜在好处是，通过观察参与度，终于有可能填补理论层面的需求曲线——有些用户会为访问权支付大量费用，有些会支付少量费用，而更好的数据意味着更有可能确定每个用户的结算价格。出版商在这种数据驱动的收入最大化战略方面一直进展缓慢，尽管不清楚这是因为缺乏精细程序还是因为担心刺激那些意识到自己比朋友付得多的用户。在价格如此透明的数字环境中，这种优化策略能增加多少价值还不明显。

越来越能肯定的是，鉴于新冠疫情和特朗普总统任期内用户数量的增长，《纽约时报》将在2025年实现或超过拥有1000万用户的远大目标。这样一来，它终于有可能超过2000年纸质报纸时期的收入，但其股东可能仍会看到一个更平缓的利润底线。虽然《纽约时报》无疑仍将是世界上规模最大的英语新闻供应商之一，也可能拥有最高的付费订阅群体，但在数字世界中，新闻内容生产商可获得的竞争优势程度存在结构性限制，这对其潜在规模和回报都造成了制约。

有些人认为，迫于传统印刷业务的压力，这些结果被人为地歪曲了。根据这种观点，一个纯粹的数字版《纽约时报》，将其从油墨和纸张的桎梏中解放出来，会飞得更高更快。但是，对《纽约时报》2025年完全转为线上运营做一个模拟，就会发现可能没有这么理想化。2025年，即便不考虑取消印刷和发行业务的成本，数字版《纽约时报》仍将是一个规模较小、利润较低的企业。大胆地假设80%的纸质报纸订户只要能上网都采用数字订阅，价格还是低得多，广告损失也会很大，尽管取消了数亿美元的印刷费用，但总体利润率仍会保持不变。新的数字订户确实有更高的毛利率，整体利润率将随时间和企业发展而增加，但它的起点要低得多。

《纽约时报》的例子凸显了特定数字市场的实践形式和平台幻觉基本概念之间的不协调。往大了说，这种不协调应当使得人们不敢对在数字生态系统中何为合理的结构性趋势妄下定论。网络效应在数字企业中更为普遍，而且这些效应往往是模拟企业所不具备的供应方优势。但是有时候，规模庞大的数字企业并没有显示出网络效应，想要了解它们优势的程度和性质以及其优势共同发挥作用的方式，需要对市场和行业结构有所研判。

老大哥在看着你，有时也在帮助你：政府也是竞争优势的来源

另一种重要的竞争优势形式并没有因互联网而发生任何变化，那就是政府支持。企业很少强调政府给予或加强的结构性利益，反而为了服务股东，倾向于把政府描绘成企业在资本市场中自由经营的枷锁。他们更愿意把长期见好的业绩归结于管理层或企业的固有优势，也许还可以为克服政府的误导性干预而获得额外的表扬。然而，互联网巨头在政治游说方面逐步提升的投入，隐约反映了政府的宽容对他们各自特许权的重要性。

政府提供的结构性优势范围很广，既有显著的优势，也有比较微妙的。在互联网上尤其如此，毕竟互联网本身就是纳税人的钱和政府机构的成果，而不是私人部门竞争性创新的结果。

显著的优势包括政府特许的寡头垄断权，它可以有多种形式。作为双边政府谈判的成果，个别美国航空公司获得了飞往特定国际目的地的权利——有时是除单一他国承运人外的唯一获得该权利的企业，对运力有严格限制——且完全无须另外付费。电视和广播公司获得了有限频谱的永久免费租约，只需每隔几年敷衍了事地进行续约。同样，在地方层面，政府给出了从有线电视系统到公共标志等一系列排他性特许经营。

在不太显著的类别中，政府的监管——讽刺的是，它们本是为了鼓励“公平”竞争和新进入者而制定的——带来了有利于最大的在位企业的巨额固定成本。美国国会曾处罚那些因其误判导致2008年市场崩溃的信用等级评定机构，但处罚的结果却是对这些公司有利的。国会对所有评定机构出台了极为复杂的新规定，这些规定只有最大的现有参与者才有能力去遵守。在利润受到短暂的负面影响后，这些机构聘用了一批新的高级合规雇员，盈利水平很快就又突破了历史高点。这些机构的管理层清楚地知道，无论他们把价格提到多高，都没有新机构能负担得起强化监管制度下所需的巨大合规成本，因此他们晚上睡得很香。

沃伦·巴菲特（Warren Buffett）曾做过一个罕见的投资误判，在面对监管动荡时大幅减持了穆迪公司（Moody's）的股票。在金融危机的高峰期，伯克希尔·哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）持有穆迪公司多达20%的股份，2009年和2010年多次出售之后，将持股比例降至15%以下，2013年再次出售后减至不足10%。自2009年以来，穆迪公司的股票表现远远跑赢市场和伯克希尔公司。

在数字领域也有非常类似的现象，证据表明，在欧盟严格实施2018年开始生效的《通用数据保护条例》（或称 General Data Protection Regulation ）的情况下，谷歌和脸书能够快速有效地遵守新的监管规定，使它们在对广告商的争夺中占据额外的优势。全球最大的广告公司世界新闻摄影（World Press Photo）的首席执行官说，《条例》“巩固了在位企业的利益，将权力交给了有能力收集和处理数据的大平台”。

政府赋予的优势可以是在供应/成本方面，如监管制度导致了大量的固定成本，也可以是在需求/收入方面，如某个公共机构与企业建立长期独家合约或将其指定为“认证”供应商。在前面ECN市场诞生的例子中，被颠覆的已有交易模式在过去能获益于需求和供应两方面的优势，是因为那时候交易者需要按规定使用市场设施（需求），而新的开放市场模式降低了固定运营成本和收支平衡的要求（供应）。

正如取消一次性保护措施促使ECN数量激增那样，几乎所有这些好处都有一个共同点，即它们可能是短暂的。完全依赖这类深受政治风向变化影响的结构性保护是一个危险的游戏。最好在这些脆弱壁垒的有限存续时间内制定多份备选防御方案。

不这样做的风险是有目共睹的。规模庞大的营利性高等教育行业几乎完全诞生于宽松的监管环境，这种环境下无论其课程是否合理、提供给学生的教育能否带来偿还贷款所需的就业机会，申请机构都能获得政府贷款。结果导致，尽管该行业在很长一段时间内维持着出色的市场表现，但只有少数参与者真正在这段时间内在目标学科、受众和地理区域方面建立规模和占有率，其余的只是投机取巧尽可能多地攫取政府资金，对不合要求的学生采取愈发激进的直接营销策略。当奥巴马政府打击这些做法时，许多参与者遭受了高达90%的价值损失或破产。特朗普政府恢复了自由放任的做法，但目前还不清楚有多少投资者或经营者能从上次的损失中吸取长期教训，或者拜登政府将如何再次改变规则。

企业层面则有亚马逊的案例。尽管做好了最终会亏损的准备，但亚马逊还是努力保护其监管优势。在崛起的前20多年里，它得益于没有像其模拟竞争对手那样向顾客收取销售税的举措。当时亚马逊钻了一个空子，因为有规定要求必须对州内经营活动产生的销售征收州税，于是它将经营范围限制在少数几个销售量较小的州，以最大限度地获益于这一优势。在关键部门中获得了规模的同时，亚马逊仍在努力留住当年这个利润点，公司准备从根本上扩大其直销和分销系统，通过优化物流网络来节省成本，减少对销售税的征收。

政府对科技行业的整体态度发生了巨大的转变。在此之前，美国技术的全球霸主地位——至少在中国之外的地区——一直是美国人骄傲的资本，也是其创新精神的象征。但最近，除了少数个例外，美国政府对整个科技行业的态度是人人惊讶的放任自流。1996年版《电信法》（ the 1996 Telecommunications Act ）明确规定互联网不受大多数监管，并加入了目前有争议的第230条款，保护互联网免受法律诉讼。这在反垄断执法领域表现得尤为突出。

即使美国司法部严格审查甚至阻止了因受现实挑战的模拟行业为求生存而进行的交易，但数字巨头进行的数百次收购却基本没有受到干扰。根据美国哥伦比亚大学法学教授吴修铭（Tim Wu）的说法，脸书、亚马逊和谷歌“成功地串联起了”一个惊人的收购记录，在没有监管部门介入的情况下不受争议地分别完成了67项、91项和214项交易。

这种不仅仅是文化性的，有一部分是结构性的。由于许多重要的技术企业资产少、收入少，一些有竞争性问题的交易躲过了《哈特-斯科特-罗迪诺反托拉斯改进法》（ Hart-Scott Rodino Antitrust Improvement Act ）下政府公布的反垄断门槛金额。谷歌甚至找到了一个漏洞，不用提前向监管机构通报其以10亿美元对Waze的收购。虽然没有对于事后审查交易的限制，但实际上政府很少这样做，再加上要撤销已完成的收购案流程复杂，就更不会这样做了。美国联邦贸易委员会在2019年宣布对大型科技公司进行全面的政府调查时，迟迟没有要求她们提供10年内完整的交易数据以弥补这些缺漏。

监管机构现在意识到了科技巨头的潜在危险，这是一个可喜的消息。但是，发现问题、找到病灶与采取最有效的补救措施之间还有一定的距离。反垄断机构阻止AT&T与时代华纳合并——这笔交易完全说不通，以至于AT&T在不到3年的时间里就改变了主意——并为此案提起大量（且失败）的反垄断诉讼来保护公众利益，最后的结果说明政府对科技巨头进行纠偏的概率很低。

从一开始的原则上对大型科技公司放宽监管到现在加强审查，观念的转变反映了一致的现实：即错误地认为这些企业有如此多的共同点，因此应该采取同类的执法手段。这种想当然的想法是“平台幻觉”在监管层面的体现。转变前后，都是在假设这些企业的规模和实力不仅具有可比性，而且具有同源性。深入研究每个最大的数字巨头企业所享有的优势要素，是让投资者和监管者破除这种谬误的最佳途径。

互联网的出现并没有从根本上改变竞争优势的主要类别，也没有改变建立有韧性的特许经营企业所需的多种强化优势。在最强大的商业模式中，总是能看到由某种供需优势组合支撑起来的规模。确实有一些结构性趋势改变数字优势而不是模拟优势的最佳组合，但在各类成功的数字企业中，仍然存在各种各样的组合形式，在许多组合中，网络效应根本没有发挥任何实效。此外，尽管数字环境为以前不可能存在的新优势创造了机会，但较低的保本市场份额和客户占有率的总体影响表明，数字特许经营企业通常不如它们所取代的模拟特许经营企业那样强大。

然而，互联网的出现似乎对应一个全新的公司类别，比以往的任何一类公司都更大、更不容易受到攻击性竞争。这种说法似乎与“平台幻觉”更为一致，不承认每个特许经营企业的优势都来自不同的竞争优势组合。这些数字巨头的庞大规模也使得数字特许经营企业通常不如它们所取代的模拟特许经营权强大的说法有点站不住脚。

评估哪种观点更符合事实的唯一方法，是研判这些巨头企业的优势来源。无论我们得出什么结论，这些巨头的存在本身就影响了其他所有企业所在的市场结构，我们必须对其影响方式进行研究。

本书的其余部分关注的是这一双重企业体系。在第二部分中，我们首先研究了大型科技公司惊人成功的基础和性质，然后在第三部分中，探讨了那些试图在科技巨头的阴影下获取成功的企业命运。在对成功和失败、优势和劣势进行分类时，我们的重点还是在同样的潜在竞争优势网络，这些优势是每一个模拟或数字特许经营企业持续经营的基础。

本章要点

1.规模优势无论是通过需求方还是供应方的利益表现出来，在没有加强进入壁垒的情况下都是脆弱的。在数字环境中最强大的商业特许经营企业，就像在模拟环境中一样，通常会从需求和供应优势的组合中受益。

2.尽管竞争优势的关键类别没有改变，但数字经营环境的结构已经改变了竞争优势最有可能体现的位置和方式。数字模式削弱了维持某些进入壁垒的能力，但有可能促进其他壁垒的建立。

3.在数字环境中，强大的网络效应企业往往表现出来自数据、技术和学习的某种供应优势组合，但也经常体现为高昂的固定成本。有韧性的数字企业所享有的特定优势组合都不同。在许多情况下，特别是像《纽约时报》这样的内容企业，其优势不可能是网络效应驱动的。

4.政府监管本身往往可以成为需求方或供应方或两者组合的竞争优势来源。鉴于地方和国家政治制度的内在波动性，完全依赖这种优势是一种危险的战略。更明智的策略是假设它们是暂时的，并利用这段时间来建立一系列结构上更持久的进入壁垒。