模式创建预期

品牌常用的策略就是反其道而行之，这句话也完美地揭示了大脑注意力系统的简单之处。心理锚是之字形，是每个人统一的前进方向。要想吸引大脑的注意力，就必须反向而行。所以，各大品牌都很擅长“变化无常”。他们会利用现有联想充当预制的锚，然后打破锚定的联想，瞧——遵循规律的大脑发现了突如其来的变化，自然的反应就是给予品牌关注。

如果让你设想一辆外国跑车，你会觉得它是什么颜色？答案很可能是红色或者亮黄色。如果你是一个发布新跑车的汽车品牌，你要如何在大片红色跑车中一鸣惊人？对于日产的新一代350Z跑车，答案是使用橙色。具体地说，是略带焦糖色的亮橙色，在一片红色跑车的海洋中，“350Z橙色”惹人注目。多年来，女性产品销售品牌一直使用粉色代表女性气质，日积月累，效仿的品牌越多，粉色就越成为引发联想的锚。那么，在这个锚面前，你要如何脱颖而出？最简单的答案是选择不同的颜色，珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）就是这样做的，所以它越来越成功。通过一次次打破现有联想，不断坚持下去，最终创建一个新的联想。这就是“蒂芙尼蓝”大获全胜的原因，成为万“粉”丛中的一点“蓝”，经年累月后，它自己就成为一种联想。

如果你下足功夫，甚至可以实现最终的突破：创造惊喜。2006年末，位于英国总部的吉百利公司（Cadbury Chocolates）正处于一场公关风暴之中。沙门氏菌的暴发使40多人患病，严重损害了品牌形象。在公关团队进行初步公关挽救后，他们迫切需要重振这个经典品牌的声誉。吉百利的公关救星是一只两百公斤的大猩猩，那支广告就像病毒一样传播开来，自此“病毒式营销”广为人知。广告开场特写大猩猩的脸，没有背景音。随后出现菲尔·柯林斯（Phil Collins）《今晚夜空中》（ In The Air Tonight ）的开头，音乐逐渐增强，其间穿插着可能是流行音乐史上最著名的鼓声间奏。随着歌声逐渐消失，摄像机慢慢拉近镜头，发现大猩猩原来就是鼓手，他屏气凝神，等待着演出爆发的那一刻。想象一下，在会议上听到这个高潮！“鲍勃，我有办法摆脱沙门氏菌噩梦。只需要菲尔·柯林斯和一套大猩猩套装！” ^[8]

这个计谋成功了！这段视频很快在YouTube上获得了超过50万的点击量。 ^[9] 吉百利称，除了颇受关注，这支广告中还给消费者留下了颠覆性的积极印象，销售额出现显著上升。

模式创建预期，预期充当锚。看到了太多门把手，你会期待门被拉开。而太多人在击掌，当有人举起右手掌朝向你时，你自然知道去回应。而打破预期会产生一种非常特殊的感觉：惊喜。事实上，打破预期正是神经学家对惊喜的定义。鼓手一般会是人，吉百利就是利用这个傻瓜联想作为一个锚，从而让观众感到意外。我们的日常生活中，不会有一个大猩猩是鼓手（尽管可以载入史册）。因此，我们看到一个广告感到惊讶，是因为广告打破了预期，引起了我们的注意。

最有趣的是，这则广告一成不变。几次更新迭代后，大猩猩的魅力消失了。续集的回头率急剧下降。为什么呢？因为最初感到惊喜的这种吸引力是转瞬即逝的。学习了新模式，有了新锚，新鲜感自然会消失。也就是说，大猩猩骗你一次，你自惭形秽。骗你两次……