如何打破预期

神经学家对打破预期进行了深入研究。通过脑电图（EEG）仪，可以观测到惊喜时脑电波的变化。这项测量分析叫作N400，这是因为听到了出其不意的趣话后，脑电图仪在400毫秒左右就检测到大脑做出了反应。

N400效应主要由言语惊喜引发 ^[10] 。一般来说，每个词都会引起N400效应，但词语越不常见，其电波波动越明显。比如，“superfluous（多余的）”就没那么常用，它比“chapter（章）”引发的N400效应的波动更明显。

一个有趣的点是，语境锚对N400效应影响重大。虽然每个单词本来就会引发N400效应的波动，但这个波动会根据单词的语境发生巨大变化。以这个句子为例，“I long to marry my one and only true ___.”（我渴望嫁给我唯一的真命___。），如果最后这个单词是love（天子），你觉得顺理成章。然而，如果最后是elephant（大象），你会大感意外。所以，N400的波动会更大。elephant并不算什么生僻词，但在这个语境里就出人意料。

多个脑电图分析研究 ^[11] 都反映了这一现象。单词和语境越不匹配，N400效应的波动越大，越会感到惊喜。语境本身就是锚，既可以符合预期也可以打破预期。一旦打破预期，你就会情不自禁地关注它。

喜剧演员安东尼·杰塞尔尼克（Anthony Jeselnik）深谙此道。他是N400专家，他的脱口秀就是不断打破预期。笑料简单却让人爱听。他讲述的内容画面本来向东，但最后走向却是朝西，结果妙趣横生。高潮讯号是什么？尽管观众对他的表演节奏十分熟悉，但他们还是摸不透最后的画龙点睛之笔，所以杰塞尔尼克总能在一个多小时里给观众反复带来惊喜。

以下是杰塞尔尼克式的脱口秀，看看你能不能猜透谜底。

我的爸爸真伟大。养了五个男孩。我们谁也不知道谁。

虽然我知道小弟对花生严重过敏，但我还是觉得我父母太过小题大做——他们看到我吃了一小袋飞机上送的花生，就把我赶出了弟弟的葬礼。

我有个孩子在非洲，这个孩子我悉心照料，提供教育，现在每天能赚75美分。不过比起把他送去那里的费用，这几乎算不了什么。

品牌故意打破预期屡见不鲜。IHOP（松饼屋餐厅）是一家美国早餐连锁店，它在2018年信誓旦旦公布要把名字IHOP改成IHOB。这个宣传噱头博得了很多关注，通过数字指标量化就是，短短一天之内社交媒体上的男性顾客增长了6477%，大大提高了品牌知名度。#IHOP和#IHOB话题在一周内获得了超过2.97亿的阅读量，然后官方出来回应：这只是个玩笑 ^[12] 。他们成功抓住了消费者的注意力，借机推出新品——汉堡。

汉堡本身并不会让人感觉意外。在一般语境中，单词Burger（汉堡）根本不会产生什么N400波动。但在IHO这个情境下，Pancake（煎饼）本来是锚，所以汉堡成功造势。