从注意力到价值判断

再来回顾一下本章开头：大脑就像船只，总在寻找“抛锚”的地方，我们大脑就是根据锚面对世界、理解世界的。惊喜、感知和注意力都取决于大脑所依赖的锚。当然，锚不仅仅是分散注意力，还会影响我们的价值判断。

要想弄清这一点，我们先来了解一下数字对大脑的影响。随口说几个数字，大脑的锚开始超速运转。一旦数字出现，大脑会把这些数字作为参考的价值锚，不管是数字应答还是视觉都会产生错觉。

著名行为经济学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）进行了一项实验，受试者旋转转盘，指针可能随机指向介于1到100之间的数字。每旋转一次后，受试者都要回答涉及数字的猜测问题：“津巴布韦出境游的人数比例有多少？”或“蒙大拿州波兹曼市的平均温度是多少？”有趣的是，他们的答案与指针指向的数字有关。如果指向的数字较大，他们的预估数字就会更高，反之亦然。尽管受试者完全知道数字是随机转到的，和问题答案毫无关系，但这个数字仍然影响了他们的答案。

现在可以加大赌注了！如果锚就是物价，那么对我们的消费金额会大有影响。在旧金山探索博物馆外进行了一项测验，调查人员说野生动物因为石油泄漏受到波及，然后询问路人是否愿意捐款帮助它们。美国西海岸的居民热情善良，大多数人纷纷慷慨解囊，平均捐款金额为每人64美元。但如果提供给路人一个确定的捐款金额——这相当于一个数字锚，结果发生了微妙变化。如果这个锚是5美元，平均捐款金额就只有20美元；如果是400美元，平均捐款金额则上升到143美元！

同样的，在威廉索拿马（Williams-Sonoma）家具公司的货架上，如果把一台429美元的面包机摆在279美元机型旁，毫无疑问429美元机型的面包机会卖不出去。同时，售价279美元的面包机销量翻了一番。要不是面包机行家，且货架上只有279美元一种型号，我们会不知做何选择。279美元价格公道吗？定价过低还是过高？我们搞不明白。同样的，把279美元的面包机放在429美元的面包机旁，我们会当机立断。429美元成了锚，279美元就格外惹眼。在这个锚旁边 ^[16] ，279美元真是划算。菜单上也会有同样的效果。如果开头的主菜价格很贵，可能没人会买，相比之下其他菜品便宜得多，点这些菜的人自然就多。

大脑深受数字锚影响，公司甚至不用故意设计价格高昂的替代品，就能让顾客感觉物超所值。快餐店满是特大优惠的宣传广告。这很奏效，毕竟1个汉堡1美元真的很划算。当竞争对手大卖1美元汉堡时，那还卖4美元就毫无吸引力。卡乐星（Carl’s Jr.）汉堡就深谙此道，因此大获成功。业内其他品牌还在鹬蚌相争时，卡乐星宣传“汉堡原价6美元现仅售4美元”，品牌名字本身就是一个价值锚；它会让你有个大约的心理价位，以及你会愿意支付多少附加费。卡乐星现在就是让顾客觉得只有4美元，太划算了！

这就引入了MSRP。MSRP到底是什么？MSRP全称是manufacturer’s suggested retail price（厂商建议零售价）。你可能见过，但应该不知道MSRP对购买心理的影响。从价格层面来说，MSRP就是锚。这是亚马逊的惯用伎俩：产品清单展示原始（高得多）价格。一套Bose降噪耳机建议零售价为300美元，亚马逊却仅售150美元，消费者一看简直不能错过，甚至从来没有注意到其他网上销售平台其实和亚马逊的价格相差无几。

数字限额作为一个锚，也会大大促进购买力。如果杂货店挂着一个大标签，写着“苹果每人限购15个”，大脑就会根据这个锚考虑是否购买。一项关于购买汤羹的研究表明，如果人们看到每人限购4罐，大家一般就会买4罐，而非两罐 ^[17] 。

上述已经表明，为了吸引消费者，品牌如何故意打破大脑中的统一模式。公司对价格做了同样的手脚。梅西百货（Macy’s）正是因为这种策略而出名，甚至是臭名昭著。该公司要么不打折，要么短期持续大打折。走进一家梅西百货，一件Ralph Lauren（拉夫劳伦）男士西装售价700美元，这是大脑锚定西装价格的参考值。一个月后的总统日假期，再走进去，同样的西装打折只卖400美元。既然已有700美元在前，那么400美元看起来就会很划算，即使每个重大节日梅西百货都有类似的大减价。

老海军（Old Navy）品牌更胜一筹——永远在打折。想一想：什么时候路过老海军的橱窗没有广告？老海军总是打折，消费者一直上钩。有人批评梅西百货和老海军本质就是价格欺诈。JCPenney（杰西潘尼）最初也是这样运作的，总收入只有1%是来自全价购买的商品。后来公司听取意见，表明立场反对欺骗性定价，放弃所谓的建议零售价，转而每天都提供低价。

结果呢？完全是场灾难，损失近10亿美元！“公平”定价后，杰西潘尼那个财年的总收入暴跌9.85亿美元。事实证明，消费者喜欢降价，他们的大脑想要夸大的、不真实的价格作为参考，以此证明购买合理。Target（塔吉特超市）“轻奢”设计和Apple’s Genius Bars（苹果天才吧）的幕后推手——罗恩·约翰逊（Ron Johnson），当时任JCP首席执行官的他离职了，然后打折促销又回来了。结果呢？收入回升。

回看不得不有些悲哀，大名鼎鼎的零售之王承认MSRP作假，做了一件占据道德高地的事情，结果却不尽如人意。调整每一件商品的价格，使之低于以前的销售价格。从理论上讲，这很有意义，消费者可以不用费心比较，节省支出。但失败的事实却表明，大脑的锚定机制牢不可破。其影响力更是强大，消费者宁愿被价格欺骗，也对JCP做出的崇高努力毫不领情，即使JCP是在真心实意为顾客省钱。尽管如此，本人还是要向您脱帽致敬，约翰逊先生。