报酬递减

锚也会引发报酬递减现象，尤其是牵涉到金钱时。钱越多，似乎就越不值钱。你对100美元钞票的感觉取决于你自己的贫富程度。如果你破产了，100美元就是所有身家。如果你是杰夫·贝佐斯，100美元都不值得弯腰去捡。银行的存款可以作为心理锚，影响你对新增收入的心理判断。每多出1美元，你就感觉越不值钱。

除了资金财产，这样的锚也会影响其他判断。品牌可以在顾客消费时创建一个锚，从而降低你对支付价格的判断。范例之一就是附加定价。一支数位笔100美元听起来太贵了，但如果刚刚花了2000美元买了一台微软Surface Pro，那么再多花100美元就会感觉无关痛痒了。

宝马等德国汽车厂商尤其擅长这一点。假设你因为升职想奖励自己，于是花68000美元买了一辆宝马M3。选择不错！如果你不怕超速罚单，毅然决然选择红色（因为这个颜色太扎眼，警察最容易注意到），那么你就乖乖掏钱吧。正因如此，宝马竟然能向你收取汽车外观费！只要多付550美元，你就可以买到红色M3。考虑到没有“无色”车，真可惜啊！

宝马自信你会为此买单，于是先加500美元买无线充电器和蓝牙，然后加300美元用于连接你的苹果设备（真的），200美元用于加热方向盘，1100美元用于车镜扣盖，再加430美元用于将烤架漆成黑色。雪球越滚越大。为什么呢？因为你已经花了将近七万美元买车，多加几百美元又算什么呢？无论什么时候，像买车或买房这样的大笔支出，心理锚越大，价值判断就会更易受到影响。相比起来，其他东西似乎都微不足道。当价值数字化时，计算并不是凭空的。取而代之的是，我们对价值的认知被参考值左右，这个参考值就是锚。这个参考值有时是最近购买的价格，有时是一组选项，有时是附近的一个随机数字。所以我们可以长个教训，大脑不会天然去寻找物品的客观价值，而是去寻找数字，无论那些数字多不相关，我们对物品的价值认知都要建立在那些数字上。

无论是数字锚还是心理锚，它们之所以存在是因为我们自发的需要。现在，不计其数的数据点充斥着我们的生活。打个比方，世界曾经就是一条土路，偶尔有路标，但现在已经大变样，有汽车、行人、自行车道、滑板、红绿灯、人行横道、街道标志、停放的汽车、停车计费器、消防栓、路牙石，有门、窗、涂鸦和标志性的建筑物。如果没有锚找出捷径，让大脑优先处理各种信息，我们可能永远都不想出门。

消费世界尤其繁杂，广告牌、电视商业广告、商业广播、社交媒体广告、文章点赞和各大赞助商比比皆是。难怪我们越来越容易分心，不能集中注意力，所以激励品牌根据大脑的锚定效应进行设计。如何不让品牌抓住我们的注意力呢？现代世界纷纷杂杂，受到过度刺激、负担过重的大脑要么找借口将替代选择拒之门外，要么依赖方便的数字锚进行价值判断。

法国哲学家西蒙妮·魏尔（Simone Weil）说得对：“注意力是最罕见、最纯粹的慷慨形式。”了解锚如何运作，有利于我们对最有价值的资源重新进行评估判断。对待品牌营销不再束手无策，起码让品牌有耕耘才有收获。

[1] C. Escera, K. Alho, I. Winkler, et al.,“Neural Mechanisms of Involuntary Attention to Acoustic Novelty and Change,” Journal of Cognitive Neuroscience 10 (1998): 590-604.

[2] M. Milosavljevic, V. Navalpakkam, C. Koch, et al.,“Relative Visual Saliency Differences Induce Sizable Bias in Consumer Choice,” Journal of Consumer Psychology 22 , no. 1 (2012): 67-74, https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.10.002.

[3] Milosavljevic et al.,“Relative Visual Saliency Differences.”

[4] Felicity Murray,“Special Report: Vodka Packaging Design,” the drink sreport , September 13, 2013, https://www.thedrinksreport.com/news/2013/15045-special-report-vodka-packaging-design.html.

[5] Katie Calautti, phone interview with the authors, February 28, 2019.

[6] Macegrove,“Cadbury’s Gorilla Advert,”video, 1:30, Aug 31, 2017, https://www.youtube. com/watch?v=TnzFRV1LwIo.

[7] Nikki Sandison,“Cadbury’s Drumming Gorilla Spawns Facebook Group,”Campaign, September 11, 2007, https://www.campaignlive.co.uk/article/cadburys-drumming-goril- la-spawns-facebook-group/737270.

[8] “Cadbury’s Ape Drummer Hits the Spot,”Campaign Media Week, September 25, 2007, https://www.campaignlive.co.uk/article/brand-barometer-cadburys-ape-drummer- hits-spot/740054.

[9] A. Gallagher, R. Beland, P. Vannasing, et al.,“Dissociation of the N400 Component between Linguistic and Non-linguistic Processing: A Source Analysis Study,” World Journal of Neuroscience 4 (2014): 25-39.

[10] M. Kutas and K. D. Federmeier,“Thirty Years and Counting: Finding Meaning in the N400 Component of the Event-Related Brain Potential (ERP),” Annual Review of Psychology 62 (2011): 621-47.

[11] Dan Hughes,“6 of the Most Memorable Digital Marketing Campaigns of 2018…So Far,” Digital Marketing Institute , accessed November 28, 2019, https://digitalmarket- inginstitute.com/en-us/the-insider/6-of-the-most-memorable-digital-marketing-cam- paigns-of-2018.

[12] Daniel J. Simons and Daniel T. Levin,“Failure to Detect Changes to People during a Re- al-World Interaction,” Psychonomic Bulletin and Review 5, no. 4 (1998): 644–49, https:// msu.edu/course/psy/802/snapshot.afs/altmann/802/Ch2-4a-SimonsLevin98.pdf.

[13] Daniel Simons,“The ‘Door’ Study,”video, 1:36, March 13, 2010, https://www.youtube. com/watch?v=FWSxSQsspiQ.

[14] Daniel J. Simons and Christopher F. Chabris,“Gorillas in our midst: sustained inat- tentional blindness for dynamic events,” Perception 28 (1999): 1059–74, http://www. chabris.com/Simons1999.pdf.

[15] Daniel Simons,“Selective Attention Test,”video, 1:21, March 10, 2010, https://www. youtube.com/watch?v=vJG698U2Mvo.

[16] William Poundstone, Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It) (New York: Hill and Wang, 2011), 15; Brian Wansink, Robert J. Kent, and Stephen J. Hoch,“An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions,” Journal of Marketing Research 35 (February 1998): 71-81.

[17] Wansink, Kent, and Hoch,“Anchoring and Adjustment Model.”