记忆编码

要使事件转成记忆，必须先对事件进行编码。神经学家所说的“编码”是指大脑将事件转为印象的过程。编码是动词，印象是结果名词。印象是客观存在的，储存在大脑的海马体中，靠近大脑中心区域，随后整合到大脑最外面的区域皮层中。一次体验要形成记忆，从生理层面来说，大脑必须真正地有所改变。

并不是经历的所有事情都会留下印象。你可能有过一次不可思议的经历，但后来却什么都记不得，这可能是因为你喝得太多了。那么真的发生过吗？当然。但由于酒精干扰了记忆巩固过程，所以没有在大脑中留下任何印象。没有印象就没有记忆。米歇尔·菲利普斯记不起1994年后的任何事情，是因为她大脑中负责编码的区域受伤了，所以她的大脑自1994年后就没有再编码过任何生活事件。

对于品牌来说，一场活动的成功与否取决于大脑中印象的强烈程度。如前所述，如果没有留下印象，对未来行为就不会造成任何影响。因此，品牌的主旨就是要营造印象，或者像神经学家所说，品牌的主旨就是编码记忆。然而，这并不容易，因为事件留下印象的过程曲曲折折。

聪明的品牌善于创造体验，不仅优化事物，还会优化由此产生的记忆。事物的某些特征可以“加速”编码，从而让大脑留下更深刻的印象。运用这样的印象强化手段会有更深刻的记忆，从而可以更好地实现品牌目标。

加速器#1：注意力

在大脑中，一件事能否被编码至关重要。如果不留心，记忆就不会留存。因此，第一个编码加速器就是注意力。第二章中已经了解了吸引注意力和保持注意力的方式——注意力机制尤其会对锚的突然变化发生兴趣。不过注意力不只是瞬间体验，还是形成明确记忆的第一步。

注意力容易集中也容易分散，我们要么密切关注某件事，要么几乎没注意过。而且注意力有一定的范围，易受干扰。想想音乐会或演出，大多数观众可能用手机录制了整场演出。透过镜头感受表演意味着我们不仅要关注面前发生的事件，还要关注手机、定位镜头以及屏幕上的录制。我们同时要处理多个任务。

2018年，普林斯顿大学 ^[1] 的戴安娜·塔米尔（Diana Tamir）教授和同事们发表文章称，如果我们录制了一场音乐会，反而不如只用眼睛看记得深刻。一项类似的研究 ^{[2] [3]} 发现，即使有照片，但对拍摄事件的记忆还是没有那么深刻。原因是，当通过相机体验世界和记录世界时，我们对眼前事物的注意力会分散，对记忆的编码内容随之减少。多么讽刺，我们本来想用数字设备保存当时的体验，结果反而削弱了我们的记忆力。

在这种情况下，移动技术对品牌来说有利有弊。一方面，移动技术可以使社交媒体的分享内容大幅增加。另一方面，消费者分享内容的话，其实又削弱了他们对实际体验的记忆，印象变得模糊。

注意力对记忆编码的影响解释了为何产品投放在视频游戏中会比在电影里更成功。看电影时，观众是被动的，根据人物角色、情节一一展开。而在视频游戏中，观众是主动的，有精力管理自己的头像。注意力更集中会导致更强大、更成功的记忆编码，从而对公司产品印象更加深刻。

加速器#2：冲突

如第二章所述，注意力自然而然就会被视觉上的高对比度刺激所吸引，这些刺激正是打破预期。进一步说，冲突刺激不仅吸引了注意力，还会迫使注意力进入更深层次，让我们仔细思考看到的事物。当我们看到的事物有些难以理解时，这些冲突刺激会驱使我们集中注意力弄清楚，而一旦我们深入思考，我们就会把它深入记忆编码，从而记得更清楚。

字体实验可以很好地验证这一点。卡内基梅隆大学（Carnegie Mellon University）的丹尼尔·奥本海默（Daniel Oppenheimer）教授让两组受试者看不同字体写同一个故事。一个版本的字体是清楚、易认的大写字母，另一版本是有些难以辨认的不规则字母。然后他进行测验，结果发现，看字体难以辨认（冲突较大）的学生，他们的记忆要比另一组深刻得多 ^[4] 。

在感知过程中，注意力越集中，记忆编码的能力就越强。换句话说，记忆不是凭空发生的，必须通过大脑的努力加工才能形成。

值得注意的是，我们不能一直提高记忆难度并期望记忆最大化。如果太难，大脑就会放弃，即使有记忆也很少。成功的记忆编码难度适中。比如，字体导致的智力冲突必须适中：大脑需要集中足够的注意力，而且阅读不会太过困难，否则大脑会放弃尝试。有趣的是，皇家墨尔本理工大学（RMIT）的一个团队创建了一种难度适中的字体——Sans Forgetica字体。他们实验室的证据表明，阅读用Sans Forgetica字体书写的信息更容易记得住 ^{[5] [6]} 。Sans Forgetica字体可以增强记忆力是因为它使我们的注意力达到了完美平衡，奥本海默将其称为“理想的难度”。

2018年，汉堡王（Burger King）发起了一项活动，旨在吸引人们对其移动应用的关注。经典皇堡（Whopper）只要1美分，但顾客得先开车或步行到麦当劳200米范围内，然后拍照上传到汉堡王的应用程序上就可以领取皇堡。汉堡王的宣传噱头不仅成功地吸引了眼球，还通过上传照片的形式制造冲突，从而帮助汉堡王的品牌记忆深刻编码。如果任何下载应用的人都可以领取1美分汉堡，那么冲突就会降到最低。通过增加一项打卡上传操作，汉堡王制造了一个不太困难的冲突，有助于深化品牌记忆。

加速器#3：情绪唤醒

情绪反应就像强力胶，粘合注意力和记忆。大脑往往优先处理情绪反应 ^[7] 。无论事情好坏，如果足以唤醒我们的情绪，大脑就会认为这件事情很重要，应该记住它。这种情绪记忆的优先顺序有重要的进化意义。高度情绪化的记忆，比如被动物追赶或吃浆果会生病，这些记忆可以帮助我们提高生存率，是值得记住的教训。情绪会告诉大脑应该给什么事件贴上“重要”的标签，从而加速编码，强化印象。

我们可以从切身经历中了解记忆的优先处理顺序，像车祸等情绪起伏很大的经历，比学会开车这样平淡的经历更让人难忘。还可以从文本这样简单的刺激中了解。与桌子、金钱和公路等中性词汇相比，爱、恨和快乐等情绪词汇的记忆编码更深刻，回忆也更准确 ^[8] 。因此，在广告牌、横幅广告及搜索结果等各种营销宣传中，多用情绪词汇就不足为奇了，这些词汇可以吸引注意力，最终加深记忆 ^[9] 。

我们体验时的情绪不仅影响关注的程度，还影响关注的内容，从而影响我们的记忆。换句话说，情绪影响了我们的注意力。实验表明，当处于负面情绪时，我们会更关注细节，而处于积极情绪时，我们则更关注全局 ^[10] 。如果你刚刚结束了一场不太顺利的求职面试，你可能会对细节以及你应该（或不应该）说的话深思熟虑。相反，如果进行得很顺利，你就更有可能统筹看待这次经历。

加速器#4：音乐

接下来的加速器我们非常熟悉：音乐。音乐对大脑影响深远，音乐记忆是最持久的记忆形式之一。音乐记忆不可思议，可以蛰伏在记忆深处。即使一首歌你已经多年没有听过，但当你下次听到时，旋律和歌词往往会立即跃入你的脑海。

证明音乐记忆持久性的典例是对痴呆症患者的观察。晚期阿尔茨海默病患者很难辨认家人和熟悉的物体，但却可以识别熟悉的歌曲。在某些情况下，这些患者即使丧失了说话能力，却仍能唱歌 ^{[11] [12]} 。

多年来，音乐记忆的独特力量一直是未解之谜，但音乐记忆强大的一个原因可能是，编码音乐需要大脑的几个不同区域共同处理。虽然主要涉及听觉区域，但负责图像和情绪的区域也要工作。所以音乐记忆储存于多个大脑区域，刺激任何一个区域都可以唤醒它。这可能也是痴呆症患者音乐记忆持久的原因。如果大脑其中一个区域受损，另一个区域还可以填补空缺，理论上可以提供“备份”记忆。

任何因为沉迷“Call me, maybe？”而顾不上洗澡的人都知道什么叫“洗脑”。美国音乐确实朗朗上口，不过这种现象跨越了不同文化。法国人称为musique entêtante（顽固音乐），意大利人称为canzone tormentone（折磨歌曲）。而在英语中，则俗称为“耳虫歌”。与其他形式的听觉记忆不同，“耳虫歌”不由自主就会在脑中循环播放 ^{[13] [14]} 。（尽管在系统性研究中显示，这些片段基本上是令人愉快的。 ^[15] ）

重复形成记忆，但不幸的是，化学知识卡必须背上好几遍才能记住。耳虫效应的重复一般都是不自觉的体验，虽然有时令人困扰。脑海中的每次回放，音乐记忆都会变得更加深刻，不管是最喜欢的一首歌曲，还是品牌最新的顺口溜。互动性的品牌体验不仅带有情绪，还会吸引眼球，例如广告和商业广告，它们被编码进大脑中，但这些体验却做不到洗脑。想象一下一个品牌自由地在你的脑海中反复弹出商标，即使你积极地试图阻止它。正是品牌广告语使这一切成为可能。但是，如果广告语不是音频呢？耐克的“Just do it（想做就做）”朗朗上口，但它就没有麦当劳的“I’m lovin’it（我就喜欢）”那么让人上头。原因何在？答案就是音乐记忆。