情绪记忆和峰终定律

本章前面探讨了记忆和情绪之间的特殊联系，接下来的介绍会更详细。情绪不仅会影响记忆内容，还会影响记忆方式，进而塑造记忆。所以，消费者的记忆会不可思议地受到影响，许多公司则聚焦情绪记忆，力求美化产品印象。

一件事情，并不是每个细节都同样地编码到记忆中。回想一下，最近的一次旅行的每一个细节你都还记得吗？不用说，肯定没有。总是有某些方面的记忆更深。原因何在？其背后有一个定律，而此定律的发现来源于一个意想不到的检查：结肠镜 ^[18] 。

心理学家丹尼尔·卡尼曼进行了一项研究，实验过程可能不太舒服，患者在进行结肠镜检查时需用刻度盘报告目前的不适程度。检查结束后，填写一份简短的问卷，内容是关于他们对这段经历的记忆。他们（通过问卷）记住的和他们（通过刻度盘）报告的揭示了经历如何形成了记忆。

研究发现，受试者对检查过程的痛苦记忆和自己报告的疼痛程度几乎没有关系。相反，他们的记忆关乎两个因素。一是疼痛的“峰值”。如果在检查过程中某一瞬间疼痛突然加剧，例如，医生的手打滑，患者会觉得整个过程要痛苦得多，无论他们在剩下的时间里通过刻度盘报告了什么。

事件“峰值”会影响我们对整个事件的记忆。峰值刺激不仅影响记忆编码的深刻程度，还会影响我们的最终印象，并改变对整场经历的记忆。换句话说，如果在1～10的刻度盘上，平均疼痛度是5，但最大的疼痛度是8，大脑会记住整场经历的疼痛度更接近8，而不是5。

影响患者记忆的第二个因素是终结状态。检查结束时如果很痛苦，那么患者感觉会比通过刻度盘实际反映的更痛苦。而要是结束时“没那么糟糕”，那么患者就会感觉还好，不管检查过程的实际疼痛度如何。如果检查结束时的疼痛度是7，刻度盘上的平均疼痛度是4，受试者对整个过程感觉就会更接近7，而不是4。

根据第二个因素继续进行实验，在这个实验中，检查过程实际上被延长了！结肠镜检查仪器只是额外多停留了几分钟，肯定会有些不舒服，但比起其他过程相对可以忍受。值得注意的是，接受后续实验的患者会觉得整个过程没有多么痛苦。尽管他们的检查时间更长，客观上来说更痛苦，但他们对这次检查过程的感觉要好得多。

事件的记忆很大程度上取决于峰值和结束状态，这就是峰终效应（Peak-End Effect）。虽然上述实验的证明带有痛苦和不适，但峰终效应是人类记忆的一种稳定属性，同样适用于积极的经历。

假设你身处一场音乐节，表演从头到尾都相当平庸，但在某个节点，乐队的一名鼓手进行了15分钟独奏，令人心潮澎湃。几个月后，当你回想起时，你可能只会记得那段令人叹服的独奏，因此，你的整场回忆都会很开心。

峰终效应会在出其不意的情况下进一步被放大。比方说，乐队没有请鼓手，而是请来了一位木琴演奏家，进行了15分钟的独奏。峰终效应仍然会很强烈。无论是木琴独奏还是鼓手独奏，都会使你忘记音乐节糟糕的开局，而记住整场演出让人愉悦的部分。

峰终效应包括的结束状态则解释了我们对悬念的痴迷：我们喜欢念念不忘的结局。然而，很少谈论我们对豁然开朗式结局的喜爱——最后是结束也是高潮。无论书还是电影，出人意料的情节揭秘后戛然而止，整个故事就会镌刻在观众的脑海里。

许多电影情节我们都久久不能忘怀，无论是《灵异第六感》中布鲁斯·威利斯（Bruce Willis）饰演的麦尔康医生身亡，还是《搏击俱乐部》最后揭晓布拉德·皮特和埃德·诺顿饰演的角色其实是同一个人，或是《非常嫌疑犯》中整个故事都是假的，凯文·史派西（Kevin Spacey）饰演的角色就是凯撒·索泽（Keyser Söze）。最佳示例就是《盗梦空间》，情节扣人心弦和揭晓谜底完美结合，最大限度应用了峰终定律。当莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）饰演的多姆·柯布终于回到了孩子们的家里，然而在电影中大门却打开了，这意味着他可能还在做梦。莎士比亚所说的“结局圆满就是圆满”，用来形容记忆形成过程再恰当不过了。

峰终效应也解释了为何那么多好莱坞式结局让电影质量有了保障。电影时长100分钟，观众们可以欣赏90分钟，但如果最后10分钟的结局不讨喜，那么观众对整个电影的评价都会大打折扣。电影结尾成为重中之重，即使你不知道峰终效应。损失价值两亿美元的票房毒药和获取两亿美元的差别就在于结局是否令人失望。相反，一场质量平平的电影可以靠出彩的结局力挽狂澜，就像《蚁人》和《大黄蜂》，这就是优秀范例。

对于许多人来说，连续剧的巅峰之作是《权力的游戏》。这部HBO推出的电视剧详细演绎了各人物之间交织在一起的故事。这些故事都有难忘的高潮和结局。高潮经常出现，并且大多是主要人物的意外死亡，让人害怕。

同样，每一季结束都留下悬念，因为很多角色的故事仍是未完待续。尽管该剧最后的结局颇有争议，但《权力的游戏》却创造了一系列纪录，斩获59座艾美奖、盗版统计最多（一集种子文件分享达258 000次），成为尼尔森收视率最高的剧集，获得了1650万次点击。

服务业尤其热衷于创造美好回忆，酒店简直是为顾客量身定制小惊喜的行家。卷筒厕纸、毛巾折叠成天鹅、精心设计的酒店大堂、枕头上摆放的“惊喜”巧克力，还有欢迎入住的香槟等，这些都是酒店为打造美好住宿回忆的小伎俩。

实体零售店也非常注重应用峰终效应，不过并不是所有店铺都这样。如果你因为从来没有赶上黑色星期五的促销热潮而感到FOMO（害怕错过），别担心。你可以在随便哪个周末冲进距离最近的Fry’s（弗莱斯）电子连锁店。杂乱无章的结账流水线，看起来像罗马遗迹的过道，还有那些似乎除了你会帮助所有人的员工，这些都是Fry’s店的峰值体验。当然，最后一个关口是有员工会来检查收据以防你是小偷。在Fry’s店里，不管是峰值还是结束的回忆都很痛苦。

对比看看苹果零售店——每位员工都可以结账；入店时热情欢迎；需不需要员工或者选购产品都可以由着自己。离店之际，会受到什么待遇？再见，欢迎下次光临。这是对你逛店的招待。到了门口只需要和站在几英尺处的员工进行友好的眼神示意。苹果离店的最后一步比Fry’s领先了好几步。

不过即使苹果也比不上最优秀的实体零售店：亚马逊Amazon Go便利店。从线上平台到实体零售，亚马逊最近全面打通，现在正在进行实体零售店内测。亚马逊首次提出实体零售的概念就是Amazon GO——2018年在西雅图开业。其店铺概念是极简极美。没有货架走廊，没有结账单，没有登记员，没有现金。亚马逊称：“使用亚马逊应用程序的二维码扫描进入商店，拿起手机就可以开始购物。买你所想。任何选购物品都会自动添加到虚拟购物车中。如果不想买了，只要放回原处就好。”在Amazon Go的案例中，购物体验的峰值也是结束。消费者可以通过一种真正新颖的方式结账，只要出门就是离店，整个购物体验与其他商店相比更令人难忘、令人愉悦。