品牌体验成为编码器

另一种新型营销，可以运用多个加速器，确保记忆与品牌紧密关联，并且推出体验式产品。在体验式营销中，品牌创造条件使消费者能亲自使用或实际接触产品。互动增强了对产品的关注，增大了冲突，也依靠互动本身及附带情绪。互动体验对创造记忆很有作用，可为品牌创造利益。事件跟踪研究显示，四分之三的消费者表示体验式产品会让他们更想购买 ^[19] 。

体验式营销是什么样子？想象一下钢琴制造商在一组地铁楼梯上买了广告位，投放的广告里有把钢琴钥匙，还有他们的标识voilà!。这就是品牌体验，按照钢琴上的琴键走路，还会发出声音。

如果消费者有些懒惰，那么创造品牌体验的一个有效方法是让他们分担一点痛苦。雀巢2015年在纽约的中央地铁站里打造体验式产品，推出的瘦身特餐Lean Cuisine颇费心思。首先，雀巢不是简单地通过张贴广告海报推广特餐，而是制作一个可以互动的迷你摊位。这个做法立即抓住了地铁行人的眼球，因为摊位比海报更有吸引力。接下来，对摊位一番设计后邀请行人互动，这形成一种冲突。品牌体验不是简单地竖立广告牌，路人还可以“称量”任何东西，只是不称人。在一份支持健康体重的声明中，参与者说出个人的理想价值，并将代表着同等价值的东西排列出来。

一名学生从学校寄了封信，庆祝她被列入院长名单。问及名单重要性时，她回复：“不可估量。”另一个女人把离婚文件放在磅秤上，意味着要克服当下困难。一位参与者把女儿放到了秤上，她说自己想衡量一下母亲这个身份。参与人员不断变多。在这项活动中，雀巢能够利用注意力、冲突和情绪优化记忆编码，创造美好体验。如果你在地铁站巧遇这个活动或随后看到了活动视频，比起诱人的广告海报，它更能编码深刻记忆。吊诡的是，其中甚至没用到一张瘦身特餐Lean Cuisine的食物照片。

2015年，谷歌精心打造了品牌体验 ^[20] ，该公司决定捐赠550万美元资助位于旧金山湾区的非营利性组织。谷歌根据各组织对当地问题的创新解决方案选出入围者，随后再对最终入围者的贡献程度进行公开投票。但是，谷歌没有采用在线注册的投票系统这种简单、可预测的方法，而是在投票同时创造线下体验。谷歌在旧金山湾区各地设置了摊位、咖啡店、书店、音乐会场和美食餐车公园。每个地方都有10个巨大的按钮，代表每个非营利性组织的目标。按下一次得一票。共计有多少投票呢？超过40万次！当时旧金山人口总数也不过80万而已。

谷歌无处不在，但该公司找到了一种深度互动的新方式。阅读十几个非营利性组织的社会责任目标，选择一个最喜欢的目标，还要参加一次线下投票，都需要参与者投入大量的精神和体力。所以，谷歌致力于新型记忆编码方式，使得自己能在市场中拔得头筹，成为消费者的首选。