体验主导未来
品牌体验属于体验式营销这一更大的范畴，体验式营销是商业术语，指的是通过让消费者切身体验来营销公司产品/品牌。对于一些内容产业（广播、视频、印刷等）来说，体验式营销不仅是营销产品——产品本来就需要切身感受。这对于曾经是实体的产品来说更是如此，不过现在这些产品已经变得越来越数字化 [21] 。
还记得VHS tapes（录像带）和DVDs（光碟）吗？现在已经是Netflix（网飞）的天下。装满CD的活页夹？现在用个声田就可以。与其每天早上看报纸，不如只要手指轻轻一碰就是无穷无尽的最新消息。盗版进一步推动了数字内容的商品化，让更多人能用较低的成本，甚至免费获得数字内容。因此，消费者更有权免费获得内容。没有人愿意每月至少支付10美元订阅声田或苹果音乐。付费新闻？没门儿！
消费者对此乐观其成，但对需要谋生的原创作者来说简直是灾难。众所周知，凯文·哈特（Kevin Hart）等喜剧演员严禁观众在演出过程中使用手机，以防观众只顾录影而忽略了现实体验 [22] 。免费的东西实在太多，以至于标价任何数字产品，并从中收费变得越来越困难。因此，许多出版商和原创作者将计就计，从CD或报纸等实体产品转到一个无法（至少现在还不能）在线和数字化的领域：体验。
如果你是一家清高的报社，不屑投放点击广告，但现实中没有人想为新闻付费，你要怎么办？享誉盛名的《纽约客》（ The New Yorker ）采取的策略是，效仿音乐行业，创办一个“新闻节”，收取入场费。从2000年的周年庆典开始，现在已经成为一个名副其实的文化节。不仅可以听到自己最喜欢的播客（免费），阅读文章（大部分免费），还可以近距离接触撰稿人和内容制作人、思想领袖、政治家、喜剧演员、电影制作人、音乐家和艺术家等。对于《纽约客》粉丝来说，这好比一场科切拉音乐节（Coachella）。
记者凯蒂·卡洛蒂（Katie Calautti）说，这种对体验的投资——“跃然纸外的新闻主义”正在萌芽。“现在可以看到越来越多的编辑和记者做演讲，或者活跃在线下，这些早已成为名人聚会。这是一种与读者保持联系的独特方式，不是通过新闻业和数字媒体就能轻易做到的。” [23]
音乐人境况更为艰难。Napster等同类产品，以及BitTorrent等新型点对点音乐共享网站招致侵权行为泛滥，潘多拉和声田等媒体缓解了这一问题，但一个音乐人的一首歌平均要有220次点击才能赚到一美元。令人意外的是，音乐产业研究协会（Music Industry Research Association）2017年的报告显示，音乐家大部分收入来自现场表演和音乐会 [24] 。所以，酒吧举办了更多线下表演。从线上免费收听音乐的粉丝们来到线下体验，因此音乐节场次激增。从某些方面来说，注重体验对消费者来说是有益的。最起码，令人愉快，现场体验产生的价值正在增加。在科切拉音乐节见到肯德里克·拉马尔（Kendrick Lamar）的感觉无与伦比，这是在家里听专辑所享受不到的。对于音乐行业来说，至少有一定的作用。2016年，美国专辑下载量为音乐行业带来的收入是6.23亿美元 [25] 。一年后，这一数据涨到近16亿美元（十多亿）。 [26]
由于体验式营销的兴起，品牌的生产成本没有提高，但是说服力却更高了。记住，昂贵的品牌体验不仅窥探你的钱包，它们还在捕捉你的想法。
倘若大获成功，品牌体验就可以编码成一段日后时常记起的回忆。这种编码非常有用，因为记忆不仅重播过去的愉快事件，还会引导消费行为。这正是品牌一掷百万设计品牌体验的原因，他们知道这些体验会加速编码，催生消费者日后的购买欲。
那么接下来就要介绍等式方程的另一半：大脑如何回放编码的记忆，品牌如何利用回忆驱动未来的消费行为。
[1] D. I. Tamir, E. M. Templeton, A. F. Ward, et al.,“Media usage diminishes Memory for Experiences,” Journal of Experimental Social Psychology 76 (2018): 161-68.
[2] L. A. Henkel,“Point-and-Shoot Memories: The Influence of Taking Photos on Memory for a Museum Tour,” Psychological Science 25 , no. 2 (2014): 396-402.
[3] A. Barasch, G. Zauberman, and K. Diehl,“Capturing or Changing the Way We (Never) Were? How Taking Pictures Affects Experiences and Memories of Experiences,” European Advances in Consumer Research 10 (2013): 294.
[4] C. Diemand-Yauman, D. M. Oppenheimer, and E. B. Vaughan,“Fortune Favors the Bold (and the Italicized): Effects of Disfluency on Educational Outcomes,” Cognition 118 (2011): 114-18.
[5] RMIT University,“Sans Forgetica”(typeface download page), 2018, http://sansforgetica. rmit/.
[6] “Sans Forgetica: New Typeface Designed to Help Students Study,”press release, RMIT University, October 26, 2018, https://www.rmit.edu.au/news/all-news/2018/oct/sans-forgetica-news-story.
[7] E. Fox, R. Russo, R. Bowles, et al.,“Do Threatening Stimuli Draw or Hold Visual Attention in Subclinical Anxiety?” Journal of Experimental Psychology: General 130, no. 4 (2001): 681–700, doi:10.1037/0096-3445.130.4.681.
[8] E. A. Kensinger and S. Corkin,“Memory Enhancement for Emotional Words: Are Emotional Words More Vividly Remembered Than Neutral Words?” Memory and Cognition 31 (2003):1169–80.
[9] Paulo Ferreira, Paulo Rita, Diogo Morais, et al.,“Grabbing Attention While Reading Website Pages: The Influence of Verbal Emotional Cues in Advertising,” Journal of Eye Tracking, Visual Cognition and Emotion (June 2, 2011), https://revistas.ulusofona.pt/ index.php/JETVCE/article/view/2057.
[10] Jonathan R. Zadra and Gerald L. Clore,“Emotion and Perception: The Role of Affective Information,” Wiley Interdisciplinary Reviews: Cognitive Science 2, no. 6 (2011): 676–85, https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3203022/.
[11] A. D. Vanstone and L. L. Cuddy,“Musical Memory in Alzheimer Disease,” Aging, Neuropsychology, and Cognition 17 (1): 2010; 108–28.
[12] A. Baird and S. Samson,“Memory for Music in Alzheimer’s Disease: Unforgettable?” Neuropsychology Review 19 , no. 1 (2009): 85-101.
[13] D. J. Levitin, This Is Your Brain on Music: The Science of a Human Obsession (New York: Dutton/Penguin, 2006).
[14] T. L. Hubbard,“Auditory Imagery: Empirical Findings,” Psychological Bulletin 136 (2010): 302-29.
[15] Andrea R. Halpern and James C. Bartlett,“The Persistence of Musical Memories: A Descriptive Study of Earworms,” Music Perception: An Interdisciplinary Journal 28, no. 4 (2011): 425-32.
[16] Ronald McDonald House Charities,“Our Relationship with McDonald’s,”accessed October 28, 2019, https://www.rmhc.org/our-relationship-with-mcdonalds.
[17] “Ronald McDonald School Show Request,”n.d., accessed October 28, 2019, https:// www.mcdonaldssocal.com/pdf/School_Show_Request_Form.pdf.
[18] D. Kahneman, D. L. Fredrickson, C. A. Schreiber, et al.,“When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End,” Psychological Science 4 (1993): 401-5.
[19] Event Marketing Institute, EventTrack 2015: Event & Experiential Marketing Industry Forecast & Best Practices Study (Norwalk, CT: Event Marketing Institute, 2015), http:// cdn.eventmarketer.com/wp-content/uploads/2016/01/EventTrack2015_Consumer.pdf.
[20] Google.org,“Impact Challenge Bay Area 2015,”accessed October 28, 2019, https://im- pactchallenge.withgoogle.com/bayarea2015.
[21] Tony Chen, Ken Fenyo, Sylvia Yang, et al.,“Thinking inside the Subscription Box: New Research on E-commerce Consumers,” McKinsey , February 2018, https://www. mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/thinking-inside-the-subscrip-tion-box-new-research-on-ecommerce-consumers.
[22] Gerken, Tom (Sep 2018),“Kevin Hart: Fans kicked out for using mobile phones atgigs,” BBC News , accessed October 28, https://www.bbc.com/news/world-us-canada-45395186.
[23] Katie Calautti, phone interview with the authors, February 28,2019.
[24] Music Industry Research Association and Princeton University Survey Research Center,“Inaugural Music Industry Research Association (MIRA) Survey of Musicians,”June 22, 2018, https://img1.wsimg.com/blobby/go/53aaa2d4-793a-4400-b6c9- 95d6618809f9/downloads/1cgjrbs3b_761615.pdf.
[25] RIAA,“U.S. Sales Database,”accessed October 28, 2019, https://www.riaa.com/u-s- sales-database/.
[26] Statista,“Music Events Worldwide,”accessed October 28, 2019, https://www.statista. com/outlook/273/100/music-events/worldwide.
