消费变革时代的商业逻辑

@消费侧发生的蝶变

很多企业熟悉供给侧结构性改革的话题，对“消费侧”的提法也许不甚了解。“消费侧”是与供给侧相对应的经济概念。中国经济之所以出现“供给侧”的课题，是因为中国的消费侧改变了，很多产品积压、滞销，资金无法回笼，导致系统性的失衡和低效益的循环。在这一背景下，我国最高层于2015年11月正式提出“供给侧改革”这一概念，开始在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，以优化各种生产要素配置，培植新消费市场。

观察中国市场演变的脉络，消费成为主导型市场驱动力的时代已然到来。这不同于曾经的以投资拉动为主的投资、消费、出口“三驾马车”并驾齐驱的时代。

数据显示，中国经济在消费侧发生的改变十分惊人。

先看看消费总量之变。“十三五”以来，中国消费市场规模不断壮大。国家统计局2022年发布的经济社会发展成就系列报告显示，2016年、2019年，我国社会消费品零售总额先后突破30万亿和40万亿元；2021年达到44万亿，最终消费支出对经济增长的贡献率为65.4%。消费成为经济增长的第一驱动力。

再来看结构之变。除了消费总量维持高增长外，居民的消费结构也呈现出多样性和多元化。如服务消费占比提升，居民消费结构中教育体育、文化娱乐、医疗保健支出占比上升；智能化家居生活渗透到中等收入群体和80后、90后群体中，通信、影视、游戏类电子产品消费大幅提升，其零售额增速持续高于总体商品零售额增速；电商平台“网红经济”活跃，直播带货创造的线上消费新业态捕获了消费者线上消费的欲望和体验，数字经济渗透率快速提高。

最值得关注的是质变轨迹和质变趋势。中国经济在最近的20余年里发生了三次质变。2001年中国加入世界贸易组织（WTO）开启了贸易全球化进程，“中国制造”呈现高速增长；2008年的“三驾马车”的切换开启了投资拉动的经济周期，国际资本、国内资金对基础设施和技术创新的投资呈现快速放量态势，投资成为重要的增长驱动力量；而在2020年构建“双循环”新发展格局的背景下，增长动力模型发生了前所未有的蝶变，主要特征是消费市场规模进一步壮大，消费结构出现重大变化，消费升级牵引产业升级的趋势明显。2022年1月，国家统计局发布的核算结果显示，2021年最终消费支出对经济增长的贡献率为65.4%，拉动GDP增长5.3个百分点，消解了全球化趋势下行背景下国际贸易和投资增长趋缓带来的阻滞，成为中国经济的“扛把子”，成为下一个周期的增长引擎。

经济专家认为，“双循环”主导下的“十四五”期间消费升级趋势将持续。核心原因是“双循环”作为“十四五”规划的主要出发点，将不可避免地涉及土地、资本、劳动力、基础设施、科技创新等诸多生产要素的制度性改革。这一改革态势将持续一轮较长周期，并将带来一系列深刻的影响，比如经济稳健增长、居民收入水平持续提高，公正与效率相协调、共同富裕等社会性再分配制度改革缩小低收入群体规模，中等收入群体有望进一步扩大等，这些改变必将带来消费结构的调整，促使消费向高品质方向升级。

观察与消费密切关联的两个标志性节点，其意义显而易见：

其一是中国即将进入高收入国家行列。2021年中国GDP增速为8.1%，人均GDP达到80976元（按年平均汇率折算，约为1.26万美元）。根据世界银行2022年7月1日公布的高收入国家最新标准，人均国民总收入（GNI）设定为1.32万美元，中国的GDP和GNI正在接近这一数字。

其二是“十四五”期间预计中国消费市场将进一步扩大，有可能成为全球第一大市场。随着中国消费市场日趋成熟，中美消费市场规模差距将不断缩小。2022年2月，国家统计局发布的《2021年国民经济和社会发展统计公报》显示，2021年中国社会消费品零售总额已经达到44.1万亿元，比2020年增长12.5%（按年平均汇率折算，总额约为6.83万亿美元，人均约为0.48万美元）。而美国商务部有关数据显示，2021年美国全国消费品零售总额为7.41万亿美元，人均约为2.22万美元。总体来说，如果以美元计算，中国的消费市场要比美国小一些，但若以购买力平价计算，中国的消费市场则比美国要大。未来，考虑到中国经济增长和社会消费品市场的增长潜力，预计中国在“十四五”期间有可能超越美国，在规模上成为全球第一大消费市场。

@消费行为迭代升级的三大核心特征

几乎所有观察分析经济走势的专业研究报告都倾向于得出一个结论：由于居民人均可支配收入持续增长，庞大的消费者群体正在发生群体消费行为的迭代转型，而这一现象将推动中国进入较长的消费升级周期。

通过对行业统计、消费结构、电子支付、用户画像等进行大数据分析，可以简单地归纳出三大核心特征。

第一，消费主体转变为“中等收入群体”+“80后、90后群体”，消费理念倾向于时尚化、个性化、高品质。

中国社会商品消费增长的“买单主力”或“消费动力”究竟是谁？

显而易见的消费现象是总数约4亿的“中等收入群体”转变为“品质一族”。“中等收入群体对享受型、消遣型商品关注度高，更注重品质消费，价格不再是唯一的衡量指标”。戴德梁行有关专业市场人士分析认为，“在消费行为层面，中等收入群体追求存在感、参与感、仪式感和幸福感，追求极致体验、个性化和精神享受，而不再单纯满足于物质层面，对精神层面消费需求更高”。同时，中等收入群体呈现出“高品质消费领域拓宽”的态势，品质化生活成为他们共同的追求，并且对各个品类消费品的品质升级皆有追求。

从中等收入群体总体来看，与生活质量直接相关的家用生活类消费品是他们优先考虑升级的品类；智能式生活管理融入生活，贴心、聪明、便捷的智能产品加速渗透家庭。从高档住房、智能家电、汽车到数码3C……需求日趋旺盛，表现出中等收入群体对品质生活的热烈追逐。

同样显而易见的消费现象是80后、90后群体成为拉动消费市场的“主力军”。20世纪八九十年代出生的居民目前正是处于三四十岁的“黄金年龄”人群，伴随着这一群体逐渐成为拉动消费市场的有生力量，中国市场将延续对全球企业的消费魅力。

消费大数据分析显示，80后、90后群体，尤其是被欧美国家定义为“Z世代”的1995~2010年出生的群体，消费行为与前几代人明显不同，概括起来有三个主要特点：寻求个性消费、时尚消费；追求品质消费、品牌消费；倾向于体验消费、超前消费。

还有一个值得研究的消费现象是中国国民消费机制的变迁。伴随着中国经济发展水平的提高，中国国民个人可支配资金大幅度增加，奠定了庞大的消费力基础。中国出于经济增长的需要而对消费实施的鼓励、促进和供给侧结构性改革，从需求和市场两方面共同促进了消费升级，相应地，也促进了消费品类的增加，以及产品品质和服务质量的提升。这种既有消费能力又有消费意愿的局面就推动出现了消费升级的大趋势和更大的消费升级空间。持续升温的海淘、全球购也表明中国对品质消费的要求将持续较长时期。

第二，“服务型消费”增长快于“商品型消费”，促进消费结构呈现出向“精神文化型”消费扩张的态势。

有数据显示，从2017年开始，中国的消费结构出现了一次大改变，消费市场对服务产品的购买力迈入升级通道。分析人士认为，这是消费结构从“生存型”向“发展型”升级转变的一个信号。很多人不仅仅为满足物质性刚需而消费，在自我提升、人际交往、休闲娱乐、健康保养、子女教育、家政上的消费意愿也增强了，支出明显增加。

中国市场“消费升级”的内涵开始逐渐从单一的物质产品的种类数量和品质质量升级转向服务属性升级，正好契合了全球范围的服务贸易生长的态势。世界贸易组织界定了服务贸易的十二大领域，包括商业服务、通信服务、建筑及相关工程服务、金融服务、旅游及旅行相关服务、娱乐文化与体育服务、运输服务、健康与社会服务、教育服务、分销服务、环境服务及其他服务，这些几乎都是中国经济高速度增长的赛道。

消费升级呈现出精神消费升级的特征。当年欧美发达国家在人均GDP达到5000美元后，居民的消费开始转向以精神文化消费为主的阶段。中国的中等收入群体在物质消费比较充足的背景下，相应地更加注重商品和服务的文化内涵，对能够彰显个性的稀缺性、独特性元素的购买需求大幅度上升。特别是40岁左右的新一代中等收入群体的精神消费也在进一步升级，其特征就是消费情怀、情调，愿意为各种打动人心的情怀、情调买单，也愿意为“喜爱”而非“需要”买单。

分析人士解析，这类群体的消费体现未来主义价值取向，其不再重复上一代对欧美老名牌的狂热，而更多体现为喜好具有时代感、科技感、文化感、个性化的新兴名牌；新一代中等收入群体的消费理念已越来越排斥“贵”即是“好”的简单逻辑，开始转向“感觉、体验、服务、文化”为一体的新消费潮流，这种情愿为体验、情怀、服务和幸福感等买单的精神型、未来型消费空间将越来越大。

很明显，这种消费结构的变革将是商业模式变革的先导！

第三，消费侧升级驱动供给侧商业模式加速变革。

经济学原理告诉我们，通过市场实现商品的消费功能，这是所有企业、所有产品的价值归宿。消费升级本身也是一个驱动供给升级的过程。

毋庸置疑，消费升级趋势推动着商业模式的变革和创新，特别是催生各种类型的供给侧平台从供应效率、技术工具、货品布局、金融服务、运输配送等多个环节入手，在信息、渠道、资源、物流等多个环节降本提效，从而优化、再造创新型产业链，适应消费侧的需求。

电子商务发展的数据验证了这一观点。专业机构的市场分析报告表明，竞争惨烈的电商平台最终通过制造在线化、产地品牌化、流通智能化和本地服务的网络化，实现整体流通链条的数字化升级。这使得中国电商具备了强大的网络交易实现功能，催生了云端支撑、数据驱动、智能配货、智能物流、信用支付等新的商业供给范式，也使中国建成了便捷、高效、安全的全球规模最大的互联网经济体系。

@价值升级：消费升级背后的密码

消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映消费水平和经济发展趋势。有学者指出，“消费体制升级”是中国经济平稳运行的“顶梁柱”、高质量发展的“助推器”，更是满足人民美好生活需要的直接体现。

在市场经济条件下，洞察消费的逻辑变迁是企业的重大课题。消费是所有经济活动的结果，企业投入成本、费用实现消费，方得以产生现金流，继续下一轮财富循环。

时代风云变幻，市场波诡云谲，企业家需要仔细体会当今社会消费者如何消费，需要重新认知消费为何升级和如何升级。

依照大数据定量分析，中国消费市场成熟期大约出现在“十三五”期间。一个佐证是在此期间出现了“剪刀差”。另一个佐证是中国银联联合京东金融共同编制的《2017年消费升级大数据报告》。这份报告随机抽取了银联及京东网络40万活跃样本用户，通过对双方数据的交叉分析，追溯了近三年的消费轨迹，围绕人群结构、地区结构、消费能力、消费品质、信用消费五个维度，分析了我国消费出现的结构性变化，阐释了零售消费呈现出以从注重量向追求质、从基础性向中高端、从有形产品向更多服务消费等为主要内容的消费升级态势。

中国的“消费市场成熟期”可能是一个相对乐观的长周期，庞大的人口基数、人均收入水平提高、稳定增长的中等收入群体支撑起了这个消费市场成熟期。这是属于这个时代的红利，也是属于这个时代的企业家的红利。

“消费市场成熟期”意味着主流消费人群追求更理性、更持续、更健康、更安全的消费。在这个周期里人们的消费不仅体现出了“花更多的钱”的“量变”，也体现出了消费理念升级的“质变”。

以信息消费升级为例，信息消费升级的根源是知识产品成为时尚消费品。一个引领时尚的消费圈层，首先是一个知识升级、理念升级的群体，没有知识和理念的升级就不可能有消费力的升级。为知识产品付费成为财富风尚，《纽约时报》付费数字订户数超过800万，喜马拉雅音频付费下载量高速增长，一部爆款电影获利超过一家中型企业的年利润，成都小伙俞宸睿（老鱼）做机关人偶装置获利颇丰……这些案例表明，知识产品已经不是纸上谈兵的噱头。知识产品蕴含着丰富的知识、技巧和智慧，从新技术XR（VR/AR/MR，或多种技术的组合）、AI、动漫等的系统性应用，到审美、体验、互动等，是具有相当学习力的群体的创意、创新和创造的新型生产力组织模式，蕴含系统性商业新思维。

再以现象级的“商业国潮”为例，国潮背后是追求文化价值认同。国潮代表了文化消费领域的消费升级趋势。2022年6月，新华网联合得物App发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，相比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌；而在国潮品牌消费中，90后、00后成为绝对主力，贡献了74%的消费额。故宫文创让古董“卖萌”、汉服携手二次元、古乐器演奏流行音乐，用AR/VR展示博物馆文物重器、NFT数字藏品等，国潮赋予“传统”以“现代”意蕴，使“古董”融入“当代”生活，催生了全新的商业范式。

“Z世代”消费观背后也是青年一代价值观取向的裂变。追求个性舒张、悦己主义的文化价值链条既能锻造、成就无数青年一代的创业梦想，无疑也将会带来无法想象的商业投资机会。

被英国《经济学人》杂志评为“全球五位管理大师”之一，也被誉为“日本战略之父”的大前研一，曾经根据日本的后泡沫经济时代出现的消费低迷现象提出“低欲望社会”的概念。总有一些学者在市场销售出现短期波动时强调“低欲望社会”的概念，但中国已经成为仅次于美国的世界第二大消费市场，将会运用多重手段避免陷入“低欲望社会”的陷阱。