三　因名气而出名的人

我们的时代制造了一种新的卓异，它反映出文化和国家的特色，就如公元前6世纪希腊诸神的神性或中世纪骑士精神与典雅爱情。这种新的卓异尚未将英雄主义、圣徒、殉道者完全逐出我们的意识，但每过去一个年代，它便越发夺走它们的风头。所有旧形式的伟大都只能在新形态的阴影中存活。这种新形态的卓异就是“名人”。

Celebrity（名人）这个词（来自拉丁语词 celebritas ，意为“民众”或“名声”，而 celeber 意为“常被人拜访”“受欢迎”或“著名”）一开始指的不是一个人，而是一种状态——如《牛津英语词典》所说，“一种常常被人谈论的状态；著名，臭名昭著”。这种意义的用法至少可以追溯到17世纪。即使在那时，它的含义也比fame（声誉）或renoun（名望）要弱。比如，19世纪时，马修·阿诺德曾说虽然哲学家斯宾诺莎的追随者有名声（celebrity），斯宾诺莎本人却有声誉（fame）。

对我们来说，celebrity指的却主要是人——“一个有名气的人”。该词这种用法明显始于图像革命早期，第一例出现在19世纪50年代前后，爱默生提到了“富有而新潮的名人”（1848）。现在，美国词典把celebrity这个词定义成“一个著名或广为人知的人”。

这种特殊现代意义下的名人不可能在此前任何时代出现，也不可能在图像革命前的美国出现。名人是一个因其名气而出名的人。

他的特质——或他的缺乏特质——为我们的奇特问题给出了例证。他不好也不坏，不伟大也不卑微。他就是人形的伪事件，他是被故意捏造出来满足我们对人类之伟大的过度期待的。他在道德上持中立态度。他不是阴谋产物，背后也没有意图推广恶习或虚无的群体，制造他的是一群诚挚、认真工作的人，兢兢业业，极有职业道德，努力对我们“告知”，对我们宣教。他是我们所有人制造的产品，我们自愿阅读他的资料，喜欢看他上电视，购买灌注了他声音的唱片，和我们的朋友聊起他。他与道德甚至现实之间的关系非常模糊，他就像埃莉诺·格林 ^[2] 小说里的女人，在谈论别人时说，“她就像埃莉诺·格林小说里的角色”。

大部头《名人纪事》（ Celebrity Register ，1959）由厄尔·布莱克威尔和克里夫兰·艾摩利编写，如今为我们留下了该词定义的翔实记录，又以超过二千二百则传记加以说明。“我们认为我们比《社会名人录》（ Social Register ）或《美国名人录》（ Who's Who ）之类的同类书籍有更好的标准。”他们解释道，“我们认为，要准确列出某人的社会地位是不可能的——就算真有人在意这方面的信息；要准确列出每个人的成功或价值也不可能；但你确实可以判断一个人是不是名人——你只要称一下相关剪报的重量就行。”《名人纪事》以首字母顺序排列名人，将莫蒂默·J.阿德勒放在波莉·阿德勒前面，把达赖喇嘛放在电视喜剧演员达格玛旁边，德怀特·艾森豪威尔放在安妮塔·艾格宝前面，前总统赫伯特·胡佛放在前感伤歌手莉比·霍尔曼前面，教宗约翰二十三世排在帽子设计师约翰先生后头，伯纳德·罗素后面跟的是简·罗素。他们都是名人，他们各自的知名度盖过了其他一切。

广告业证实了名人的市场影响力，名人在行话里被称作“大人物”（big names）。代言广告不仅用到名人，它还帮助塑造名人；让已然成名的人更加知名，这自然提升了其作为名人的地位。19世纪前，声明产品地位的方法是称其为“国王特选”，这种做法自然也是一种代言推荐。但国王确实是大人物，有显赫的家世，实权和名义上的权力都十分可观。国王不是收受了金钱而做推荐的，他多半也只会使用质量超群的产品。他不单单是个名人，因为成为名人的关键仅仅是有名气罢了。

对大众杂志上传记的研究显示出这些杂志的编辑——恐怕还有读者，在不久前把他们的注意力从老派英雄身上挪开了。他们创作传记的热情不再放在因实际功绩而闻名的人身上，而是转向了新潮的名人。分析《星期六晚邮报》和现已停刊的《科利尔》在1901至1914年间一共五年的传记文章，结果74%是政治、商界和专业人物。但在1922年前后，超过一半文章都在关注娱乐界人士。即使在娱乐界，越来越少有文章关注严肃艺术——文学、美术、音乐、舞蹈和喜剧。越来越多的文章（近年来，几乎所有文章）涉及轻娱乐领域、体育界和出没于夜店的人群。早年间，比方说一战前，主流传记主角都是美国总统、参议员、州长、财长、银行家J.P.摩根、铁路大亨詹姆斯·J.希尔、航空先锋、鱼雷发明者、黑人教育家、移民科学家、歌剧演员、著名诗人和著名小说作家这样的人。到了20世纪40年代，主流就成了拳击手杰克·约翰逊、克拉克·盖搏、博比·琼斯、电影女明星白兰黛·娇意丝和布伦达·马歇尔、威廉·鲍威尔、女斗牛士阿德莱德·莫非特和黑猩猩坨坨了。有些分析家说，这种变化主要显示了大众所关注的对象从生产转移到了消费。但这种解释未免也过于微妙了。

比较简单的解释是制造信息的机器制造了一种新的英雄替代品，那就是名人，其主要特征就是有名气。在伪事件的民主特点下，任何人都可以成为名人，只要他能上新闻、不过气。娱乐圈和体育圈的人最容易积攒名气。如果他们够成功，就可以盖过他们所扮演的对象。乔治·亚利斯的风头盖过迪斯雷利，费雯·丽盖过郝思嘉，菲斯·帕克盖过戴维·克罗克特。由于他们最有价值的东西便是名气，他们也就最能让积极的媒体不断把他们留在公众的视野中。

杂志和报纸读者不再认为能从他们的英雄的生活中学到什么，这一点并不出人意料。通俗传记提供不了多少可靠的信息，因为传主本身也只是媒体的虚构。如果他们生活中没有任何戏剧性事件或成就，那也不出我们的意料，因为他们之所以出名，不是因为戏剧性事件或成就。他们是名人，他们获得名气的主要方法就是依靠名气本身。他们因为自己的昭著恶名而臭名昭著。如果这让人一头雾水、不可思议，如果这不过是同义反复，那也不会比我们的其他经验更让人一头雾水、更不可思议、更同义反复。我们的经验越发沦为同义反复——毫无必要地用不同措辞和图像表达相同内容。或许让我们苦恼的并不主要是名为“虚无”的缺憾。实际上，因为我们急切地使用机械方式人为制造充实，我们经验的空白变得更加空虚了。不同寻常之处在于，我们不只用这么多空虚填满了经验，还把这些空虚弄得如此缤纷多彩。

我们能听见自己的声嘶力竭。“他最棒了！”我们描述名人时，满嘴都是“最”。我们读着通俗杂志传记，读到某个布林克利医生是“美国广告打得最好的医生”；某个演员是“现在电影圈最幸运的人”；某个林林家族的人“不仅仅是林林家族最优秀的一个，还是家族里第一位真正的杂耍艺人”；某将军是“爱因斯坦之下最好的数学家”；某专栏作家的“求爱最为奇异”；某政治家的工作是“世界上最刺激的工作”；某运动员“嗓门最大，肯定也是最悍勇的”；某新闻人是“国内最始终如一充满怨恨的人”；某位前国王的情妇是“有史以来最不开心的女人”。然而，虽然标签上有这么多“超级之最”，内容却很平庸。我们所爱读的名人生活故事，如利奥·洛文塔尔所说，不过是一系列的“难关”和“喘息期”。这些男男女女“是坐实了的平凡人物样本”。

这些新模板铸造的“英雄”再也不是赋予我们目标的外部源泉，而是一些容器，我们将自己的漫无目的倾注其间。他们不过是放大镜下的我们。因此，这些表演者–名人无法扩展我们的视野，占据我们视野的都是些我们熟悉的男男女女。正如《名人纪事》广告那令人信服的说法，名人是“过去被新闻造就，如今自己制造新闻的‘人物’”。要制造名人，只需让他们被人熟知，以公关手段引入并强化。因此，名人承载了完美的同义反复：人们最熟悉的就是人们最熟悉的。