一　伪事件的基本特征

这种新的人工合成新鲜事淹没了我们的经验，我称之为“伪事件”（pseudo-events）。Pseudo这个前缀来自希腊语，意为虚假，或意图欺骗。在我回顾那些为伪事件提供条件、提振对它的需求与供应的历史因素前，我要先举个老生常谈的例子。

爱德华·L.伯内斯在他极富前瞻性的《舆论的结晶》（1923）一书中举了这个例子。某酒店的所有者咨询一位公共关系顾问，他们问，怎样才能提振酒店的声望，从而改善生意。在没那么精致的年代，答案可能是雇个新厨子、升级管道系统、粉刷房间，或是在大堂装个水晶吊灯。公关顾问的手法则迂回得多。他向管理层提议举办一场三十周年庆典。为此，一个委员会成立了，成员包括一位杰出的银行家、一位社交名媛、一位著名律师、一位有影响力的牧师，然后又安排了一场“事件”（比如说宴会吧）来吸引社区的注意，让大家意识到酒店对社区做出过多么杰出的贡献。庆典举办了，照片拍了，事件被广泛报道，目的达成。这场庆典就是个伪事件，显示了伪事件的所有基本特征。

从一开始，我们就能看出这个庆典在某种程度上——但又不完全——具有误导性。按理说，如果酒店没有对社区做出杰出贡献的话，公关顾问也请不来这么多重要市民组成委员会。从另一方面来说，如果酒店的贡献真这么重要，那么顾问的这番鼓动也就没有必要了。一旦庆典举行，庆典本身就成了证据，证明酒店确实是个杰出的机构。这个事件给酒店带来了它假装拥有的声望。

同样，可以明显看到这个事件的价值对酒店所有者而言，在于照片，在于报纸、杂志、新闻短片、广播和电视报道。是这些报道赋予了这个事件在潜在客户意识中的力量。这让我想起一则传闻，有位下属向拿破仑质疑某次行动时势不利，拿破仑于是对他的将军说：“呸，时势我造！”这位现代公关顾问——当然，他也只是20世纪许许多多伪事件制造者中的一员——几乎达到了拿破仑这句吹嘘中的境界。“这位公关顾问，”伯内斯先生解释道，“不仅明白新闻价值是什么，还因为知晓它的本质，从而能够创造新闻。他是事件的缔造者。”

然而，当前状况有意思的地方在于，现代新闻制造者并非上帝。他们制造的这些新闻、创造的这些事件，不知为何，不太真实。人造事件和天然事件之间，有一些值得玩味的差别。

总而言之，伪事件具有以下特点：

（1）它不是自然发生的。它之所以发生，是因为某人计划、安排或引起了它。一般来说，它不是火车失事，也不是地震，而是一场采访。

（2）安排这个事件主要是为了（有时也不止于此）被报道或被再现。因此，事件发生的方式都是为了报道和再现的媒体方便。它成功与否，取决于它受到多广泛的报道。事件的时间关联一般是编造的、不自然的；在事件发生前就“为日后报道的便利”发出通告，行文中，仿佛事件已经发生了。“这是真的吗”这个问题，比不上“有没有新闻价值”重要。

（3）它与所处情境的现实基础之间的关系十分模糊。其趣味主要就来自这种模糊。在针对伪事件时，“这意味着什么”这一问题有了新的维度。火车失事的新闻价值在于发生了什么，引起了怎样的现实后果；一次采访的兴趣，在某种程度上说，总是关于它到底是否真的发生了，背后的动机又是什么。某声明真就是字面上那个意思吗？若没有这些模棱两可，伪事件就不会有多少趣味了。

（4）一般来说，它的目的是成为一则自我实现的预言。酒店三十周年庆典声称该酒店是个杰出的机构，但其实正是庆典将酒店打造成了这副样子。