07 项目评估
“六个核桃”的前身是1997年成立的河北元源保健品饮料公司，但因经营不善，始终处于亏损状态。2005年，该公司还被挂牌出售。
公司意识到自身没有竞争优势，做了一番详细的市场调查并选择走差异化路线。他们避开承德露露，选择了补脑产品的竞争赛道。这个赛道市场大、价格高，且没有一家明确的、专注的竞争对手。2006年，公司推出了核桃乳产品“六个核桃”。在当年便实现了3000万元的销售业绩，一举扭亏为盈。如今，它已经成为全国知名品牌。
这个案例可以和电商行业里的一个基本认知联系起来，选择能真正拉开商家之间的差距。选择什么样的市场，用什么样的方式，借助什么样的优势，最终就能干成什么样的事情。
我们在前面已经讲过如何选择赛道和电商平台，本节内容再来讲讲如何选择项目。
这里介绍一个项目五角星的评估模式，项目五角星分析罗盘如图7-1所示。一个完整的项目可以用一个五角星来表示，它的五个角代表五个关键的考量因素：体量、利润、对手、优势、灵感。换句话说，通过分析这个五角星模式，就可以对项目做出合理的评估：适不适合做、值不值得做、能不能够做。
图7-1 项目五角星分析罗盘
体量
体量是评估一个电商项目是否值得投入精力的核心。企业终将是要做大的，如果项目的体量太小，很快就会触及行业天花板，那么这个项目大概率就不会有太多的发展空间和市场机遇。
有一个做拉杆箱的卖家，运营团队很用心，老板自己也很努力，但连续好几年业绩都维持在1000万元左右，利润没有增长。后来经过对店铺进行专业评估，发现根本原因就出在体量上。首先，拉杆箱市场分三类：男性市场、女性市场、中性市场，占比分别是30%、20%、50%。这位卖家选择的是市场份额最低的女性拉杆箱市场。其次，从拉杆箱的价格与客户的对应关系上看，200多元到400多元的价格区间是客户占比最多的，但也仅仅只有9%，也就是说400元以上的价格区间里客户占比连9%都不到。这位卖家的产品定位恰恰又是500元以上的高价区间。再次，这位卖家的店铺里一共只有18款产品，品类少，市场少，人群少，时间一长，从手淘首页获取的流量就越来越少，相应的付费成本却越来越高，业绩自然就无法做大。
利润
在电商领域中，产品的利润高低决定了卖家做生意的难易程度。比如，一个产品的利润只有1毛钱，那么要赚100万元，就要成交1000万单；而一个产品的利润有100元，那么同样赚100万元，只需要成交1万单就够了。相比起来，前者在备货、人工、仓储等各个环节花的功夫肯定比后者要多得多。价格越低，利润就越低，意味着备货量越大，库存风险越高，卖家也就越辛苦。高利润的卖家恰好相反，价格越高，竞争对手越少，因此不需要那么多的人工，也不需要备太多货。
对手
做电商一定要选择比自己弱势的竞争对手，这一点非常重要。很多时候，我们做的项目是盈利还是亏损，不仅仅取决于自己，还得看竞争对手的实力如何。如果竞争对手是行业龙头，那无异于找刘翔赛跑或者找泰森打架，会被对方以实力碾压；但如果竞争对手是行业小白，那就相当于降维打击，哪怕本身的运营水平稍弱一点，大概率也是可以轻松取胜的。
优势
所谓优势，是指我们具备，但短期之内竞争对手无法具备的优点。
我曾经给一个卖家做项目评估时，和卖家有过以下对话。
我问：我们要做电商，那我们有哪些优势呢？
他说：我有工厂。
我问：我们有工厂，别人也有工厂，我们的工厂有什么优势？
他说：我的工厂做出的货品质量好。
我又问：我们的工厂做出的货品质量好，别人的货品质量也好，那么我们的生产成本比别人低吗？
他说：不比别人低，别人工厂的生产成本是多少，我们大概也是多少，低也低不到哪里去。
这位卖家的回答体现了典型的认知误区：有自己的工厂，只是对贸易商来说算是优势，而对电商来说，成本领先和产品研发能力才是真正的优势。换句话说，如果店铺的优势在成本上，可以考虑通过价格战战胜对手；如果优势在品牌上，可以用品牌效应和私域管理战胜对手；如果优势在视觉上，可以通过视觉升级来做高客单价；如果优势在供应链上，可以用物流和仓储来击败对手。简而言之，做哪一盘的生意，就得有哪一行的优势，这就是电商人老生常谈的“何以赚钱，主看优势”。
灵感
什么是灵感呢？当我们出去逛街时，无意中看到一些产品的包装，会立刻联想到自己的产品是否能够进行类似的视觉升级；或者当我们刷手机时，无意中看到一些文章的语句，马上就能用它举一反三，用在自己的产品宣传文案上……简言之，若是脑海中随时一闪而过的思维火花，我们都能够很好地捕捉并加以应用，那就证明我们是有想法、有灵感的，这个产品和这门生意就更适合我们做。
商业经营的本质是利用差异化获取利润，而老板的灵感和想法就是产品差异化的直接源头。电商中有个三特法则：老板特别、团队特殊、在市场上有特大的经营成果。作为团队的领导人，老板必须要有特别的想法，一个特别的老板才能吸引一个特殊的团队，从而形成独特的竞争优势。
因此，由项目五角星的这五个维度也可以引申出电商的五大禁区，也就是常说的“五不做”：利润太低的不做，对手太强的不做，大盘不升的不做，没有优势的不做，没有灵感的不做。把这“五不做”反过来，就是五种可以做的：利润高的可以做，对手弱的可以做，大盘上升的可以做，有优势的可以做，有灵感的可以做。
基本上所有电商的项目评估都可以依照这“五做五不做”的规则，只要熟知这个规则并且能够熟练运用，就能对自己的项目有清晰的认知和准确的判断。
