05 平台选择

从B2B到C2M，从产业链到垂直细分，电商领域各种创新模式不断涌现，各种全新概念也被持续引入……毫无疑问，当今的电商行业已进入了后电商时代。作为电商人，尤其是新手，在面对淘宝、京东、唯品会、抖音、快手等各种不同的电商平台时，难免会感到眼花缭乱，无从下手，此时就会产生一个非常重要的问题：到底该选择哪个平台来投放自己的产品呢？

在回答这个问题之前，我们可以根据推广方式和支付方式的不同，对电商平台进行分类：以淘宝、京东、唯品会为代表的B2C平台和以拼多多为代表的C2M平台，都有自己的支付系统，不需要借助第三方系统就能完成交易，统称为一类电商；以抖音、快手为代表的娱乐化平台，没有自己的支付系统，商品的最终付款必须嫁接第三方平台或通过物流收取，故称为二类电商。接下来，本小节将从入驻条件、产品类目、价格因素、用户人群以及流量红利等几个方面来重点讲述目前国内一些主流电商平台的区别。

入驻条件

不同平台对入驻对象的入驻条件是不一样的。以小红书来说，它要求入驻店铺的注册资本不低于50万元，且必须有一年以上经营时间，国内品牌的保证金是20000元，国外品牌的保证金是3300美元，此外还必须提供一些关键性的资料，如品牌授权书、商标注册证、行业许可证等。天猫的入驻条件不仅需要入驻店铺缴纳基础的店铺保证金，还对店铺销售额有硬性要求，如果入驻店铺无法通过当年的审核条件，还可能会被平台清退。京东的入驻条件相对其他两家来说更高，平台的管理更规范，店铺需要投入的成本也相对更高。总体来讲入驻条件因平台而异，本质相同，细则不同。

产品类目

同样的产品在不同的平台上，其竞争程度和市场需求也是不同的。在众多品类中，服装服饰、美容个护、数码家电及水果生鲜各自有其存在的巨大价值，对各平台都尤为重要，堪称电商的基石型品类 ，也是各平台未来竞争的重心。典型产品类目对于电商平台的意义和价值见表5-1。

其中，天猫依托淘宝在服装服饰、美妆个护领域的发展基础，通过引进国内和国际大牌，迅速建立起在两大领域的竞争优势以及在B2C领域的霸主地位。拼多多走的是社群电商路线，直接对接的是源头制造商和消费者，产品的低价是这个平台的特性，因此同质化程度较高的数码电器类产品是它目前的突破口。对于京东来说，数码家电是其最核心的产品类目，服装服饰、美妆个护领域相对来说则一直都是其软肋。而近些年兴起的抖音、快手电商，由于平台本身的娱乐性及其过高的引流渠道成本，对很多产品类目都有着诸多限制，因此产品类目相对单一，主要集中在快消品上。

价格因素

价格因素是指卖家对产品的定价，以及平台对定价的管控。当卖家做好产品定价、入驻电商平台的选择后，往往还会遇到线上乱价的现象，也就是常说的价格战。此时平台采取的监管措施就显得尤为重要。目前国内电商平台基本上都有相应的价格监管体系，能够严格控制产品的线上价格。以淘宝为例，当卖家遭遇恶意低价竞争时，可以启用知识产权投诉、假货投诉等维权手段，也可以根据链接的一些违规点发起站内投诉，都可以达到强制侵权链接下架的效果。

用户人群

根据易观分析的数据显示，2022年国内用户数量占比排名前五的电商平台分别是淘宝、天猫、京东、拼多多和抖音。这些用户人群在不同电商平台上的画像是完全不同的。五大电商平台用户人群分析见表5-2，2022年8月五大电商平台用户人群分布如图5-1所示。

首先，按照性别与年龄分布来看，在天猫平台，女性用户数量占比更高；京东则以男性用户为主；拼多多和淘宝相对持平，男性用户数量略低于女性用户；抖音成交用户以男性为主；淘宝、拼多多、抖音的“泛学生群体”占比更高，24岁以下人群占20%左右，而天猫和京东均不超过14%。

这五大平台的主力客群均是24～30岁的“职场新人”，其中，天猫、拼多多、抖音对该客群依赖度更高；对于31～35岁“职场新贵”和36～40岁的“职场精英”，五大平台占比相差不大；而在41岁以上“社会中坚”客群的覆盖上，淘宝、天猫、京东依靠多年积累，占比相对较高，拼多多和抖音仍有一定的渗透空间。

其次，按照市场层级分布来看，如图5-2所示，拼多多和抖音作为后来者市场，层级分布几乎一致，以新一线和二、三线城市为主，并实现了四、五线城市的充分下沉，但在一线城市渗透率较低；京东则仍以二、三线及以上城市为主，仍有一定下沉空间；天猫和淘宝在各个层级分布都较为均匀。而从消费力分布情况来看，天猫和京东用户消费力整体偏强，淘宝、拼多多、抖音的用户消费力相对接近，拼多多和抖音存在近10%的低消费力群体。

最后，根据用户日均使用时间的分布来看，抖音作为内容平台和兴趣电商，日均使用时长接近106分钟 ，因此，对于抖音来说，如何通过直播化、内容化等增加用户停留时间，是未来用户运营实现“精耕细作”的关键；而淘宝、天猫、京东、拼多多等综合电商的用户日均使用时长分别约为26、18、19、25分钟，并且使用时长在1分钟以下的用户占分别高达32%、46%、43%、52%，多数是查看订单物流等短暂停留行为。因此，对于这些综合电商来说，未来或许需要对此进行针对性的用户停留设计。2022年8月五大电商平台用户日平均使用时长、日启动次数及使用时长分布如图5-3所示。

流量红利

电商的流量红利期是指在平台的访问流量中，新用户不断增加、用户平均消费额不断提升的过程。

在电商领域流传着这样一句顺口溜：“流量本是池中物，想捞先找收费处”。可见，任何电商平台的本质都是贩卖流量。

不过，不同平台的流量分配机制是不一样的。就淘宝而言，作为淘系里的中低用户分流平台，淘宝对于商家的要求相对较低，因此竞争最为激烈，免费流量获取困难，付费流量的争取也是十分困难，必须开通直通车才能得到流量和转化。拼多多则是走低价路线，面向下沉市场的平台，主打的是价格优势，流量红利的扶持对于产品的转化变现作用并不明显。而天猫这种以中高端用户为主打消费对象的平台，流量红利则比较直观，一般来讲，新入驻的店铺都会有三个月左右的流量扶持期。

然而，无论以哪种机制来分配流量，平台总流量是有上限的，在整体流量分配相差不大的情况下，变现转化率越高的商家，未来持续获得的流量就会越大。也就是说，任何一个电商平台，流量分配的核心法则都是流量利用率。

综上所述，我们回到开头说的那个问题：究竟该如何选择电商平台？首先，在有品牌优势和产品实力的情况下，首选天猫店铺和京东，其中数码家电类产品以京东为佳，美妆个护和服装服饰类产品以天猫为优。其次，在预算有限的前提下，优先考虑淘宝，业内常言“选品选得好，下班下得早”，想要玩转淘宝店铺，选品和运营是必备技能。当企业具有一手货源的价格优势时，阿里系的批发、拼多多的零售、抖音与快手的主播带货都是一个很不错的选择；如果卖家具备雄厚的资金实力和高超的引流手段，那么抖音、快手小店就是能够短期内快速转化的最优选择。