第一节
你别惊讶：人如商品？

所谓个人品牌策划，总的来说，就是通过挖掘、提升个人的优势，让这个优势精准地对接市场需求，并采取相应的战略和战术提升竞争力，从而实现个人品牌优化升级，最后达到个人价值变现最大化。

这与商品品牌操作并没有太大差别。为什么这么说呢？主要是因为在商业社会，人越来越像一个商品。别惊讶，我们先来分析一下商品与人被“成交”的理由，看看是否果真如此。

（一）受欢迎的商品都有它的卖点

逛街的时候，你有没有过这样的经历？

本想买一个自己计划要买的东西，结果却买了另一个东西；或者本没想买东西，结果莫名其妙地下单购买了。好像不知道哪根筋被拨动，一瞬间就看上所买的那个商品。

相信很多人都有过这样的经历。现在，我们一起来分析一下，某一瞬间你就看上某个商品，是什么原因呢？

先不急着往下看，我希望你先花一分钟时间好好回顾一下自己的购物过程。这样做的好处是，你会更快地理解一个商品为什么受欢迎，能拨动你那根筋的卖点都是哪些。

可能是因为它好看、性价比高、口碑好等等。是的，当我们从各个维度看商品价值的时候，就会发现一个商品的卖点有功能、品质、体验、价格、外观、原料、产地、便捷、成分、科技、含量、情感、理念、象征意义等。当我们选购一个商品时，总是会被其中一些卖点所打动，无论是实用的，还是虚无缥缈的，都有可能拨动我们那根筋。

下面我们就来看几个具体例子。

品质卖点：张瑞敏怒砸不合格冰箱，“砸”出销量飙涨

今天，说起海尔这个品牌，很多人都不陌生。这还得归功于张瑞敏的一次壮举——怒砸不合格冰箱，“砸”出了销量飙涨，“砸”出了海尔这个品牌。之所以能“砸”出这样的效果，归根到底还是冰箱品质这个卖点打动了消费者。

20世纪80年代，对我们来说，还是物资匮乏的年代。在这样的时代背景下，工厂只要抓产量就能赚得盆满钵满，但张瑞敏在抓质量，而且无论什么时候，他始终坚持质量上的精益求精。

1985年，一个海尔客户来信，反映冰箱质量存在问题。张瑞敏得知此消息后，第一时间组织相关人员，对仓库里的冰箱进行了检查。结果发现其中有76台冰箱确实存在问题，于是张瑞敏当即决定砸掉这些不合格的冰箱，以此树立员工的质量意识。

但有的员工认为，这样砸掉太可惜，他们认为可以把这些冰箱低价卖给员工，毕竟自己人用不会嫌弃。还有的员工认为，在冰箱凭票供应的年代，把这76台不太好的冰箱处理给关系户，送个人情也比白白砸掉来得合算。

万万没想到，张瑞敏并没有因此动摇自己追求质量的理念。他还是决定当着全体员工的面，将76台问题冰箱当场砸掉。让员工记住，质量才是企业的生命。

张瑞敏砸冰箱事件得到了全民的关注。各路媒体纷纷报道，像是给海尔免费做了一次广告，让海尔赢得了一个非常好的名声，因此，海尔冰箱销量应势飙涨。

外观卖点：特斯拉Model X“鸥翼门”，刷屏朋友圈

一个商品，乍一看好像是功能、品质最重要，最能打动人，其实不然，商品的外观同样会“撩动”人。

有时候，我们总觉得自己在消费商品的功能、品质，但后来你会发现，更多的时候是在购买一个商品的外观。

几年前，特斯拉Model X在国内首次亮相时，它的“鸥翼门”可谓赚足了眼球。Model X的这种新潮设计成为网上热议的话题，各大平台都有这款车的身影，它更是在朋友圈刷屏。可见，特斯拉为Model X这款车设计的“鸥翼门”卖点有多受欢迎。

尽管“鸥翼门”设计初衷是为了坐车时进出便利，让用户上车落座的姿势从“钻”变成“坐”，显得更优雅。但是没办法，“鸥翼门”徐徐开启的样子，看起来科技感十足，实在是吸引人，已经让人们忘记了它的实用价值。

从中我们看到，对于Model X这样的大型SUV，实用性在消费者心目中反倒成了次要的，它的个性外观成为消费者心中最重要的特性。况且“鸥翼门”的确是该车显著的特点，每次打开车门都能为车主换来关注，这么一来使车主获得了满足感。所以，吸引消费者购买这款车的卖点变成：这款车够拉风。

这也恰恰能说明，为什么尽管特斯拉自燃事故频出，但消费者对Model X这款车的热情依然不减。

象征卖点：省吃俭用好几年，只为拥有一个象征身份的包包

如果你以为，只有像品质和外观这样看得见、摸得着的卖点才受人关注，那你就小看商品的卖点了。在商业世界里，商家通过创造出来的虚拟卖点，同样可以让消费者为此买单，并且乐此不疲。

奢侈品就是这样的商品。“独特”“稀缺”“昂贵”等说法，让奢侈品成为尊贵身份的象征，以满足那些对身份地位有需求的人。像豪车、豪宅、珠宝、奢侈品包包等，从某种意义上说，都是体现一个人身份地位的商品。

一些女生为买个奢侈品包包，省吃俭用几个月，甚至几年。有的人为此搞得面黄肌瘦，有的人为此闹分手……面对这样几近疯狂的消费行为，很多人认为这样做不值得。

对于在这方面有需求的人来说，好像这样做并没有什么不值得，因为拥有一个象征身份的包包，可以让自己变得自信，甚至可以打破圈层。而对于在这方面没有需求的人来说，就会觉得这是愚蠢、虚荣的表现。

其实，没有所谓值不值得，只是各取所需而已。因为人的需求是多样的，有人在意品质，有人注重外观，有人追求炫耀……根据马斯洛需求理论，我们就会知道，人的需求是多元化的。概括起来，既有物质性价值需求，也有精神性价值需求（图1-1）。

既然人有这么多的需求，就要有相应的东西来满足。如前文我们提到的商品各个维度的价值，它每个维度的价值都能满足一部分人的需求。

所以说，一个受欢迎的商品，一定有它的卖点。没有人会浪费钱去消费一个不能满足自己需求的商品。

（二）受人喜欢的人都有他的魅力

接下来我们再来回顾一下，你为什么喜欢跟一些人交往、合作；然后再分析一下，人们都喜欢什么样的人。

我相信你会想出很多理由，比如漂亮、能干、善良、靠谱、温柔、勇敢、自信、幽默、身份等等。这些我们通常把它们叫作个人优点，换句话说，其实就是一个人的魅力。

正是这种魅力，使人与人之间产生了好感。因为彼此喜欢、认同，于是就有了交往、合作的产生。之所以喜欢、认同，其实说得通俗点，就是因为这种魅力能带来“利益”，或是物质层面的，或是精神层面的。

所以，那些所谓漂亮、能干、善良、靠谱、温柔、勇敢、自信、幽默、身份等等，优点也好，魅力也罢，直白一点说，其实就是人身上的一个个“卖点”。我们喜欢一个人时，一定是被他身上的某个“卖点”——魅力所打动。

外表魅力：花魁银睿姬出场，所有人垂涎三尺

说到人的魅力，不得不说一个人的外表魅力。当然，外表包括容貌、体态、服饰、举止等。美丽的容貌、优雅的体态、精致的服饰、高雅的举止，都会散发出巨大的魅力，令人难以抵抗。

电影《狄仁杰之神都龙王》中，在花魁银睿姬出场的那一刻，仿佛时间都停滞了一般。银幕中，银睿姬身着红色披帛，手握琵琶，眼神妖媚，坐在花车上，慢慢地从众人面前飘过……

不论男女老少，都停止了自己手头上的事情，所有人都望向银睿姬，双眼迷离、嘴巴微张、垂涎三尺的神态尽显无余。就连一本正经的狄仁杰，此刻也没有脱俗，跟大家一样，驻足欣赏银睿姬的美貌。

银幕外的观众看到这一幕，可能同样是大气不出，两眼发直，使劲感受着电影里渲染的气氛。

在这个不到1分钟的电影镜头里，花魁银睿姬的外表魅力被展现得淋漓尽致，几乎征服了所有观众。

其实，人们不仅欣赏容貌美丽的人，对体态优雅、服饰精致、举止高雅的人，一样喜欢。如果你衣冠不整、举止粗鲁、不修边幅、邋里邋遢，就很容易遭人嫌弃。

杨澜大家都比较熟悉，她给人的一贯印象都是知性、精致、优雅，深受观众喜欢。但她在英国找工作时，曾有过被主考官直接赶出去的尴尬境遇，就是因为穿着随便。

也许你会觉得主考官势利眼，以貌取人，但这是人性使然，谁也改变不了。你说势利眼也好，狗眼看人低也罢，大家就是喜欢外表光鲜亮丽的人，过去这样，现在这样，未来还是这样。

才能魅力：诸葛亮足智多谋，让刘备三顾茅庐

当然，不仅光鲜亮丽的外表令人难以抵抗，才能同样让人膜拜。刘备三顾茅庐，就是被诸葛亮的才能魅力所吸引。

三顾茅庐的故事，大家都很熟悉。汉朝宗室后裔刘备，在东汉衰败后，一心想匡扶汉室，为了成就此功业，四处留心寻访人才。

有人告诉刘备，在卧龙岗有位杰出的人才，叫诸葛亮，他学识渊博，足智多谋，如果能得到诸葛亮的辅佐，定能成就功业。于是刘备决定邀请诸葛亮出山，在张飞、关羽的陪同下，亲自前往隆中请诸葛亮。

第一次，他们来到诸葛亮居住的茅草屋，不料诸葛亮不在，侍童说他可能要过十天半月才能回来，刘备听后只好失望地离开。

过了不久，刘备得知诸葛亮已经回家，连忙带上关、张二人冒雪再往隆中拜访。见那名侍童正在院子里扫雪，刘备便问：“诸葛先生在家吗？”

“在！”侍童点点头说，“先生正在看书。”

刘备大喜，忙随侍童进入草堂，不料侍童口中的先生，却是诸葛亮的弟弟诸葛均。诸葛均说，家兄有要事出门了，要过几天才能回来。刘备听后深感无奈，只好给诸葛亮留了封信，便离开了。

没过几天，刘备又准备去拜访诸葛亮。可关羽和张飞都认为已经去过两次，诸葛亮要是明事理，应该回拜，劝刘备不要再去了。刘备却说：“我无权无势，诸葛亮如能看在我诚意的份上，出山与我们共事，那就是我的造化了，我们应该再去！”

三人再次来到隆中，不料诸葛亮正在午睡。刘备不敢打扰他，便站在一旁耐心地等待。过了好久，只见诸葛亮伸着懒腰醒来，刘备连忙上前说明来意。诸葛亮终于被刘备的诚意深深感动，于是决定出山辅佐刘备。

靠谱魅力：罗永浩因诚实，获得朋友爽快投资

当年，罗永浩离开新东方，几经折腾后，最终打算拉一笔投资，在北京办一个培训机构。但他不擅长跟资本市场打交道，所以这事搞得他非常头疼。

有一天，他突然接到一个电话，是一个十多年前的老朋友，约他出来吃个饭。

饭桌上，这位朋友得知罗永浩正忙着办一个培训机构，因为没拉到投资头疼。朋友问：“需要多少钱？”他说：“几百万。”结果朋友直接向他要了银行账号，第二天就打了几百万到他账上。

罗永浩很奇怪，他说：“当年虽然咱们是好朋友，但是十几年不联系了，吃了一顿饭就给我投资这么多钱，你怎么这么放心呢？”

然后，这位朋友就回忆了他们小时候交换录像带的事，他说：“当年跟我换录像带看的所有朋友里，你是唯一一个从来不把长的转成短的来骗我的。”

罗永浩做梦都没想到，资金问题就这么解决了，连他自己都笑言：“你知道什么叫人格魅力？就是这样。”

由此可见，一个受人喜欢的人，一定有他的过人之处，也就是所谓的魅力，或者说“卖点”，不是外表，就是才能、品格之类的。没有人会无缘无故地喜欢一个人。

（三）人与商品，其实“卖点”基本相同

通过这些例子，你会发现人就像商品，受人欢迎、喜欢，都因为有卖点。换句话说，都得有价值，也就是“卖点”，才能被“成交”。而且被“成交”的理由相似，换句话说，“卖点”基本相同。

二者“卖点”几乎都能对应得上。比如，商品外观——人的外表；商品功能——人的才能；商品价格——人的酬劳；品牌象征——人的身份；品牌调性——人的个性；等等。

所以，人如商品并非无稽之谈。尤其是这几年，品牌在人格化，个人在品牌化，更是证明了“人如商品”这个观点。

那么，我们分析人与商品被“成交”的理由，以及它们的“卖点”，得到一个“人如商品”的结论，有何意义呢？

一个意义在于：明白在商业社会中人跟商品一样都在“卖”，一定要主动去“卖”，并且要有自己的“卖点”；明白一个人的“卖点”跟商品一样具有多维性，有着多种开发的可能；明白要想把自己价值的变现最大化，需要向商品学习如何“卖”。

因为说白了，打造个人品牌，就是把自己高度商业化。要想把自己价值的变现最大化，我们就需要借鉴商业知识理论，来指导自己如何更好地“卖”自己。换句话说，在策划个人品牌时必须依据商业逻辑来构思。

另一个意义在于：在没有商业经验的背景下，我们也可以从消费者角度去体会商业智慧，以及在与人打交道的过程中领悟商业思维。这样，便于让你快速地对商业有一定的认知，进入经营自己的状态。

如此，在接下来的个人品牌策划环节，你才能更好地理解和掌握。

简单地说，在打造个人品牌的时候，我们一方面要汲取商业知识，另一方面也要调用生活智慧。二者结合，才能更好地把握个人与商品在品牌化上的一些微妙区别。