第四节
品牌是一个符号系统

现在，我们知道了为什么要打造个人品牌，打造个人品牌要从策划开始。那么，接下来就要弄明白品牌是什么，个人品牌策划的意图和具体内容又是什么。这也是本书的核心内容。

简单地说，品牌就是一个符号；个人品牌策划的意图，就是让自己在领域里成为一个符号；个人品牌策划的具体内容，就是策划一个符号系统。

（一）品牌的境界是成为一个符号

《超级符号就是超级创意》这本书中讲道：“如果人类不曾发明‘品牌’这个词，用‘符号’来表述‘品牌’的含义，或许更准确些。”品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

其实，《符号战略：策略制胜的品牌顶层设计》这本书同样认为：品牌从本质上讲就是一个符号。它是一个产品或人在消费者心智中慢慢形成的一个固定认知，这个固定认知就是品牌符号。

比如，肯德基的logo“微笑的老爷爷”、苹果公司的logo“被咬掉一口的苹果”、奔驰的标志“三叉星”。

又比如，麦当劳传达的“欢乐美食”的理念、耐克传达出的“体育精神”、可口可乐传达出的“乐观主义”。

再比如，迈克尔·杰克逊——“流行之王”、迈克尔·乔丹——NBA巨星、史泰龙扮演的“美国英雄”、哈利·波特的“现代魔幻”。

这些超级企业品牌和个人品牌，几乎都形成了一个个符号，一个个超级品牌符号，甚至是一个个时代符号，一直影响着人们的生活。所以，品牌的境界就是成为一个符号。对企业家来说，让自己的企业品牌成为一个符号，显然是企业的终极追求。

对我们个人来说，打造个人品牌，同样是追求使自己成为所在领域里的一个符号。成为一个符号，也正是我们个人品牌策划的意图。

（二）品牌不是以单一的符号存在

说到品牌符号，很多人以为就是品牌的logo（标志）。其实品牌不是以单一的符号存在的，它是由一个符号系统共同构成的。

《超级符号就是超级创意》一书的作者在书中这样写道：“我们要建立一个品牌”如果表述为“我们要建立一个符号系统”，对我们的工作会更具有指导性。

也就是说，如果建立品牌就是建立一个符号系统，那么就会变得更加具体和可操作。进一步说就是：建立品牌，是在建立一个符号系统，要打造哪些符号，每个符号都要实现什么目的，都变得清晰明确。这样，我们的品牌打造工作就有章可循，可以从一个个符号入手，有计划、有步骤地进行。

我们知道品牌就是一个符号，一个符号系统。

其实这个符号系统也就是CI。CI是企业形象识别系统，它由MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三个子系统组成，也有人把HI（听觉识别）系统纳入其中。

MI（理念识别）主要包括企业市场定位、企业价值观、企业文化、经营理念等；BI（行为识别）主要包括对内的组织制度、管理规范、行为规范等；VI（视觉识别）主要包括品牌标志（logo）、标准字体、标准颜色等。

企业通过这些识别系统，最终慢慢地塑造出一个企业的品牌符号。我们来看看可口可乐的品牌符号，是通过怎样的CI系统塑造而成的。

MI（理念识别）

可口可乐公司的经营理念包括：持续提高产品质量，重视提升工作效率，不断完善营销网络，重视培训专业人才；让全球人的身体、思想和精神更加愉悦，让品牌与行为不断激励人们保持乐观向上，让所触及的一切更加有价值。

BI（行为识别）

可口可乐公司员工行为规定：以客户为重；善于倾听；克服异议、难题和投诉；保持和提高自信心；令满腔愤怒的顾客平复心情，回心转意。

VI（视觉识别）

可口可乐标志，采用红色作为底色，加上独特的斯宾塞体白色字母，并用富有韵律的银白波浪条图案衬托，从外观上看，简洁、干净、独特，在炎炎夏日，给人以凉爽的感觉（图1-2）。

可口可乐以此特有的表现方式，塑造出个性化的品牌视觉识别符号。

HI（听觉识别）

可口可乐公司用HI辅助VI，将听觉刺激与视觉冲击结合起来，加强对人感官系统的刺激，让人更深刻地记忆可口可乐品牌的VI。比如，用消费者熟知并喜爱的明星来代言，让明星说出可口可乐的广告语，将观众对明星的喜爱转化为对可口可乐的关注与喜爱。

当然，可口可乐的广告歌曲，同样是通过传达激情与活力，来迎合并吸引年轻消费者的。

综上所述，我们也可以把CI这个符号系统，理解为品牌定位符号、品牌行为符号、品牌视觉符号和品牌语言符号。通过这些符号向消费者传递品牌的独特信息，来共同塑造一个品牌符号。

基于“人如商品”的认识，我们同样可以用这个符号系统来打造个人品牌，并根据个人与商品在品牌化上的一些微妙区别，提炼出一个适合个人品牌的符号系统（图1-3）。

个人品牌策划模型形似葵花，因此我称它为个人品牌策划“葵花宝典”。它是由定位符号、标签符号、名字符号、视觉锤/视觉符号、口号符号、故事符号和信任状符号构成的个人品牌符号系统。这一符号系统，就是我们个人品牌策划的具体内容。

其中，定位符号就是品牌符号，是你个人品牌的核心符号。它是打造个人品牌终极追求的那个符号（让自己在某一领域成为一个符号）；它体现个人品牌的核心价值和竞争力，是个人品牌的战略所在。所以，定位符号也可以叫作战略符号，它体现在你的标签上，变成标签符号。

名字符号、视觉锤符号、口号符号、故事符号和信任状符号等，则是你个人品牌的子符号，也就是你的行为符号、视觉符号和语言符号。它们是你个人品牌传播、塑造的关键要素，或者说是战术，所以，这些子符号也可以叫作战术符号。它们都为定位服务。

定位通过标签、名字、视觉锤、口号、故事、信任状展示出来，同时这些符号又反过来不断地强化定位。也就是说，最终定位符号在行为符号、视觉符号和语言符号的共同作用下，形成的你个人品牌符号。

劳拉·里斯在《视觉锤》一书中谈道：“语言是钉子，视觉是锤子，将语言钉入消费者心智中的工具是视觉锤，视觉最有力，钉子最重要。”

对于个人品牌打造而言，行为更是把大锤。正所谓我们看一个人，不是听他怎么说，而是看他怎么做。所以，“怎么做”是我们打造个人品牌过程中重中之重的工作。

（三）策划，就是让你的品牌成为超级符号

如果品牌是一个符号，一个符号系统，那么，策划就是让你的个人品牌成为超级符号。

什么是超级符号？

简单地说，就是让你的受众快速认识你、认可你、认准你。更直白一点说，就是在你出现的时候，你身上的某个点能快速吸引别人，让别人在短时间内了解你，对你感兴趣，并且愿意关注你。当他们对你有了进一步的认识后，便会认可你。最后，当他们有相应的需求时，就会认准你的产品或服务，跟你成交或者合作。

这个“身上的某个点”，它可能是你的定位符号，也可能是你的标签符号、名字符号……在短时间内连通了受众的心智，开启了你们之间的连接。只有连接上，一切才皆有可能！

就拿我的名字“非病猫”来说，每次自我介绍的时候，很多人就会觉得这个名字很特别。其实，这个时候，我的名字，就发挥了超级符号的功能——快速吸引人。

所以，当我们在做个人品牌策划的时候，要让自己品牌符号系统中的每一个符号都能快速吸引人，直到受众认识你、认可你、认准你。比如：

定位符号，让人快速知道你在领域里与众不同；

标签符号，让人快速接收到你所要传递的价值信息；

名字符号，让人一听、一看就能快速记住你的名字；

视觉锤/视觉符号，让人在一众人中一眼就认出你来；

口号符号，让人一听就想行动——跟你成交、合作；

故事符号，让人愿意听你的故事，传播你的故事；

信任状符号，让人一听、一看就认可你。

看到这里，相信你已经迫切地希望给自己的个人品牌策划一个超级符号了。接下来我们就逐章展开，详细讲解个人品牌策划模型里的各个符号策划。