第一节
为什么要给自己的个人品牌定位

无论做什么事，要实现自己的目标，一定要先找到实现这个目标的路径。只有找到这个路径，然后步步为营，最后才能到达自己的目的地。

打造个人品牌同样如此，首先要找到实现个人品牌的路径，不然一开始就会走错路。

（一）打造个人品牌，没有定位是瞎忙

商业世界瞬息万变，每一步错误的决策，都有可能付出巨大的代价。因此，我们个人品牌策划的第一步就是做好定位。有了准确的定位，就如开车设置好了导航，你就能清楚地知道自己要到达的目的地和路线，接下来只要握好方向盘，用适当的速度行驶，若干时间后即可到达目的地。

所以，如果你想打造自己的个人品牌，一定不能绕过定位这个环节。否则，你很可能会瞎忙一通。先不说你会浪费多少时间、精力和资源，关键是你可能会因此错失良机。

可现实中，很多人就是在瞎忙。

多年前，我和朋友一起去考察海底捞，被一个冰火两重天的场景震撼到了。

海底捞客满为患，服务员都已经来不及接待，但还是不断有客人进来。而一家与它只有一墙之隔的餐饮店却门可罗雀，服务员和厨师都坐在店门口，剪指甲的剪指甲，发呆的发呆。

为什么一家店的生意会如此火爆，而另一家店的生意却如此冷清呢？相信很多人也会跟我一样，不自觉地产生这样的疑问。

没错，海底捞能如此火爆，是因为菜品和服务受到了大家的认可。但与它只有一墙之隔的那家餐饮店，菜品和服务未必差到让你不敢走进去的地步，为什么生意会这么差呢？

客观地说，有时候生意冷清，未必都是产品和服务不如人。可在商业世界里，这种现象很普遍。比如，有的产品持续热销成了爆款；有的人快速涨粉成了网红、大V，而他们的友商却无人问津，然后渐渐地消失。

那是什么原因造成这种两极分化的呢？

简单地说，就是马太效应。马太效应是指强者愈强、弱者愈弱的现象。也可以理解为好的越来越好，糟糕的越来越糟糕。这种趋势一旦形成就不可逆转，这也就是为什么一些行业会出现独角兽。

如果你有过商业操盘经历，一定希望越来越好的是自己经营的品牌，这可以说是所有经营者的梦想。

但问题是，如何让自己经营的品牌产生马太效应呢？

一言以蔽之，马太效应需要一个起点。要想形成强者愈强的趋势，就需要找到一个正向循环的起点。

那这个正向循环的起点又在哪里呢？

这个起点就是定位。

只有你参透了“越来越好”的底层逻辑，马太效应的正向循环才会在你身上发生。商品如此，个人亦然。

你看，如果没有参透其中的奥秘，你打造品牌大概率应该是在瞎忙。

但另一个问题又来了。为什么说定位是一个正向循环的起点呢？

一句话，在信息爆炸的时代，定位解决了你与受众/粉丝连接的问题。

如今信息越来越多，我们传播的信息很难进入受众/粉丝视野中，更别说与他们形成有效沟通，达到打造品牌的目的了。

过去，人们还会有信息不足的感觉。而如今，几乎人人都在生产信息，于是造就了今天这个信息爆炸的时代。那我们不妨来看看这些海量信息都是怎么来的。

我们从过去生产力不足、物资匮乏的年代，一直发展到产能过剩的今天，出现了满大街的商品，琳琅满目，多到你数都数不过来。商家为了回笼资金，天天打折促销，尽管如此，依然还有大量的商家，有卖不完的库存。

根据国家市场监督管理总局公布的数据，全国大概有9000万家企业，再加上一些没有登记在册的小作坊，这么算下来企业的数量就更多了。正是这些数量庞大的生产者，每天生产出千千万万个商品，使得今天供人们选择的商品暴增。

据说，一个超级超市就可以陈列30000—50000种商品；淘宝上有10亿种左右的商品供选择……可见，如今商品的数量之多，远远超出我们的想象。

虽然如此，商品暴增还只是社会信息量增加的一个部分，而媒体暴增，才是信息生产的“大户”。我们知道，过去生产信息的，多数是电视台、报纸、书刊等传统媒体，而如今是移动互联网时代，人人都是媒体，媒体也在暴增。

仅仅电视台、书刊、报纸等传统媒体，全国就有408家地级以上广播电视台和2106家县级广播电视台，586家图书出版社，以及9000多种报纸期刊……虽然，传统媒体日渐式微，但它们只是互联网化了，所以这些媒体一样生产出了不计其数的信息。

再说自媒体，它们更是数量庞大的信息生产者。每天生产出来的文章、视频数不胜数，让我们刷都刷不完，还有看不完的朋友圈、社群信息……

商品暴增、媒体暴增，广告自然也随之暴增。说到广告，相信只有商家会觉得自己的广告不够多，实际上，广告已经多到让我们消费者感到深恶痛绝的地步。不管你在什么地方，广告都如影随形，打开电视是广告，打开手机是广告，进入电梯是广告，上个厕所还是广告……这些没完没了的广告，简直让人抓狂。

以上所列举的还只是一部分信息生产者，它们生产的信息量已经足够巨大。整个社会生产出的信息更是海量。

如此可怕的海量信息，简直可以把人淹没。所以人们的心智会不自觉地启动自我保护机制，排斥信息，筛选信息。如此一来，人们只会接收心智中早已存在的认知——简单信息，而99.99%的信息就被排斥、筛选掉，无法被接收。

可想而知，在如此海量信息的背景下，一个商品或一个人，要想进入受众/粉丝的视野，真的比登天还难。

面对如此处境，定位理论提出者杰克·特劳特与艾·里斯，一改往常的做法，把竞争战场从产品转移到受众/粉丝的心智上来。通过极度简化信息，调动受众/粉丝心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系，从而与受众/粉丝达成有效沟通。

只有与受众/粉丝达成有效沟通，打造品牌才有实现的路径。我们打造个人品牌同样如此，如果你不想瞎忙，那就要用12分的努力做好定位工作。

（二）以终为始，才能高效到达目的地

其实，定位就是以终为始的思维方式，一种以终为始的品牌战略思维。

什么是以终为始？

以终为始，是史蒂芬·柯维在《高效能人士的七个习惯》这本书中提出的第二个习惯。具体而言，就是指你先要知道自己要什么，自己的目标是什么，这就是“终”。然后集中全力朝着这个“终”努力行动，这样就能实现目标，到达目的地，收获成功。

换句话说，就是先确定“终”——希望达到的目标和结果，再倒推设计如何“始”，即如何实现目标的策略和步骤。然后，明确地朝着目标和结果去行动。

就好比你要建一栋大楼，在拿起工具建造之前，要先在脑海中构思出这栋大楼，然后把这个构思画在纸上，变成一张设计图。接着，做好详细的施工计划，并按计划进行施工，最终建成你想要建的大楼。

这就是以终为始。

以终为始这个方法，可以应用在我们想做的任何一件事上。可以说以终为始是实现目标的高效方法。

之所以说定位就是以终为始的思维方式，原因就是定位是以赢得竞争为导向来确定“终”，即受众/粉丝的心智空位，然后朝着这个明确的“终”努力行动，直到抢占这个心智空位，从而赢得竞争。

这样，才会避免瞎忙。所以我们说，定位就是一种以终为始的品牌战略思维，它是我们打造个人品牌的有效工具。

我们都知道，成龙是一个非常有影响力的影坛巨星。可他刚出道时，总是扮演严肃的功夫角色，拍了很多动作电影，却始终没有走红。后来，一次偶然的机会让他一举成名，原因是他找到了自己的定位。

在20世纪70年代末，曾经辉煌的传统功夫电影，因动作硬桥硬马，一招一式，让观众看得很沉闷，渐渐失去了昔日的光辉。后来，袁和平发现，鬼马喜剧片这类电影票房很高，于是想尝试拍一部功夫鬼马喜剧片。

但是找谁来演合适，成了问题。经过分析，袁和平觉得成龙古灵精怪的，自带喜感，而且身手敏捷灵活，特别是在克敌制胜后偶尔展颜一笑的神情和动作，非常适合诠释喜剧性英雄人物，于是就找成龙来主演《蛇形刁手》。

这部由袁和平执导、成龙主演的电影《蛇形刁手》，一经上映就大获成功。自此之后，成龙走上了自成一派的功夫喜剧道路，在影片中也一改往日的严肃形象，以明朗、诙谐、快乐的形象出镜。

袁和平的分析，其实就是帮成龙找到了定位——功夫喜剧。有了明确的定位后，经过多部作品的积累，成龙很快就声名大噪。