国运的转捩点

1989年，柏林墙倒塌，东欧政权变更；罗马尼亚共产党政权被推翻，总统齐奥塞斯库夫妇被枪决。1991年，人类历史上第一个社会主义国家，成立了69年的苏联轰然解体。

东欧剧变对于中国改革开放事业的影响可想而知，当时出现了私营企业和个体户就是搞资产阶级自由化的指责之声，认为创办乡镇企业、设立经济特区、发展民营经济已经涉及姓“资”还是姓“社”的问题。这种氛围无疑使民营经济发展受挫，改革与开放是否继续？犹豫和质疑飘荡在中国上空。

历经两三年的摇摇摆摆，等来了1992年邓小平同志南方谈话的一锤定音。这一年的1月18日至2月21日，88岁高龄的邓小平走访武昌、深圳、珠海、顺德、上海等地，行程35天，发表了一系列重要讲话。

“革命是解放生产力，改革也是解放生产力。”

“改革开放胆子要大一些，敢于试验，不能像小脚女人一样。看准了的，就大胆地试，大胆地闯。”

“社会主义的本质，是解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终达到共同富裕。”

“夫人不言，言必有中。”邓小平的讲话言简意赅，深中肯綮，犹如春风化雨，万物生长的格局又打开了。

1992年党的十四大后，中国完成了从计划经济向市场经济的转轨。宽松的政治环境让经济社会重拾信心，一场以院校人才和政府职员等社会精英下海为主体的经商热再度席卷全国。他们就是后来中国企业家中的“92派”，其中不乏陈东升、冯仑、俞敏洪等知名企业家。

20世纪90年代，民营企业狂飙突进，中国制造业也在舒展筋骨，改变自己的市场站位。1992年，华为研制出第一台小交换机，并开始自行生产，功能与国外同类产品相仿，价格却比其低2/3，当年销售额就达1亿元。1993年，南京熊猫推出了中国第一部手机，在国外品牌一统天下的时代，卖出了2万多部。同年，万燕公司研制出了世界上第一台影音光碟（VCD）机。1996年，联想做出了国内第一台笔记本电脑S5100，开启了行业后起之秀的折桂夺魁之旅。

市场经济让民营企业如鱼得水，国有企业却难免“水土不服”。1995年以后，国有企业因为改制中资产流失、历史包袱过多、企业冗员严重等新老问题，经营状况持续恶化，甚至到了难以为继的地步。

国务院发展研究中心的一份年度报告披露，国有企业的亏损面超过40%。2600家国有大中型工业企业的资产总额为2544亿元，负债却有2007亿元，企业负债率平均高达78.9%；与10年前相比，资产增长4.1倍，债务则增长了8.6倍。

20世纪末轰轰烈烈的国企改革大潮拉开了序幕。在政府主导下，国有资本“抓大放小”，逐渐从纺织、家电、食品等竞争性领域中退出，转而在资源、能源、重化工等战略产业进行大规模的整合重组。剪除枝枝蔓蔓，集中力量于关键领域，反而牢牢控制了国民经济的命脉。

在当年，这一策略被称为“国退民进”。所谓的“退”，并非指国有经济退出产业经济领域，而是收缩到产业的上游地带，以巩固寡头或多寡头经营的优势格局。

作为产业的中下游，面向民营企业开放的食品、服装、机械、电子制造等领域则成了中国制造业参与全球贸易的基本盘。广东、浙江、福建以及江苏等省形成了具有区域特色的产业集群，如东莞的电子产品、泉州的运动鞋类、义乌的小商品等。集群内的中小企业共同参与国际竞争，在国际市场的大风大浪中，巩固并提升中国制造业整体的生产、配套和创新应变能力。

今天看来，那时的中国制造业仿佛都是建立在低成本、低税收、低端产业链的基础之上。饶是如此，“Made in China”也充分发挥了自身的比较优势，融入了国际分工体系，对全球的制造业格局产生了无可替代的深远影响。

案例　出海破浪的中国品牌

财经无忌/文

中国出海的大环境越来越成熟，企业出海的需求也越来越迫切。

2022年1月19日，“工程机械龙头”三一重工创始人梁稳根辞去董事长一职，在业内引起热议。

2021年，原计划退休的梁稳根，碰上第四次工业化革命浪潮，领悟到用大数据、微服务和云计算等新技术给挖掘机联网的美妙，遂决定再大干10年。然而时隔一年，却从台前转向了幕后。细究其背后的原因，一切都有迹可循。

作为中国工程机械行业的“扛把子”，三一重工承接了过去5年上升周期中工程机械行业红利，成了暴涨5倍的大牛股。但由于受设备更新周期影响，叠加房地产、基建投资遇冷等因素，工程机械销量趋于减弱。三一重工股价开始经历“过山车”行情。

对冲国内工程机械行业周期性影响，服务于广阔的国外市场成为三一重工未来发展的重中之重。根据三一重工公告，掌舵者梁稳根辞职就是为了把更多的精力放在“三化”（国际化、数字化、电动化）上。

事实上，三一重工的国际化战略之路，只是中国品牌集体出海的一个缩影。近年来，从家电制造、互联网企业，到服装服饰，再到食品消费行业，在国内竞争渐趋白热化等背景下，各行各业都在积极扩张海外市场。

出海，不再是单个企业短期的押注行为，而是成为一个企业潜至深水区，开拓第二增长曲线的主流方式。

出海不是选择题，而是必答题

岁末年初的各种出海大会上“参会的人明显变多了”。如果说突如其来的疫情让各行各业承压，“直面不确定性，并从不确定性中寻找确定性”成为过去一段时间中国企业走出危机的长期课题，那么如今，借助《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）出海已成为中国各行各业最大的确定性。当下的中国品牌出海迎来拐点离不开四个最主要的因素。

其一，从整个中国经济大环境来看，在经济下行的压力下，经济复苏的势头恐难加速。

2022年，国际货币基金组织（IMF）发布了与中国的第四条款磋商报告。该报告将中国在2022年经济增长预期从之前的5.6%下调至4.8%，并提到，消费复苏乏力是IMF降低对中国2022年增长预期的主要原因之一。

这也意味着，整个消费行业不仅要面临“图钉型”的人口结构带来的贫富差距，与此同时，还要面临疫情导致的居民收入预期压力，消费意愿下滑。

其二，从企业的市场竞争中来看，基于庞大的人口红利孕育的全球最大消费市场中，各行各业跑马圈地之余也直接导致了国内市场竞争的同质化和内卷化。

产能过剩已经成为一个现实的社会问题。以新能源汽车为例，几年前，造车新势力崛起，新造车企业一度成为创投圈的宠儿，融资不断。在存活下来的企业中，“蔚小理”（蔚蓝、小鹏、理想）、威马、零跑、哪吒等竞争越来越激烈。除此以外，还有互联网行业、食品消费、餐饮业、服装时尚、手机行业等都面临这样的处境。也因此，不少企业迫切地寻求差异化竞争。

其三，从面向社会颁布的政策上看，在外贸出口领域，国家也给予了一系列的指引。

2021年5月，时任国务院总理李克强到浙江调研当地出海企业时，提出中国企业和品牌要更好地融入国际市场，开展自由公平贸易。2022年1月1日，RCEP正式生效，15个RCEP缔约方总人口达22.7亿人，GDP达26万亿美元，出口总额达5.2万亿美元，均占全球总量的30%，是目前全球最大的自由贸易区（见图1-1）。显而易见，走向政策鼓励下的海外增量市场，正在成为越来越多企业的共识。

其四，中国制造的生产标准和能力已经可以和世界巨头抗衡，伴随着疫情带来的出口红利也将这一优势进一步放大。

10年前，“Made in China”这个词还只是“山寨”“质量差”的代名词。而在今天，“中国制造”这个词的意义正在被更正。在2021年的“黑色星期五”和“网购星期一”期间，中国品牌如电动牙刷、扫地机器人、原创服饰、潮流玩具等颇为畅销，像科沃斯、Anntrue、Bedsure等中国品牌都在“黑五网一”促销季里取得了不俗的成绩。而谷歌（Google）联合凯度（Kantar）发布的“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”数据显示，中国全球化品牌50强数量增速为8%。中国品牌正在逐渐占领大洋彼岸消费者的心智，得到当地消费者的认可。

如此种种也意味着，在中国这片土地上，出海成为企业的“必答题”，越是优秀的企业越需要走出去为“中国制造”正名。中国品牌扬帆出海“最好的时代”或许已经到来。

一切从零开始，“出海捕鱼”的多种路径

中国企业出海并不是一个新鲜话题，在过去的几十年间，通过代工等方式，大量“中国制造”产品被销往全球各地，中国企业也凭借着极低的人工、地租和原材料成本，迅速占领了海外市场。采用代工模式在一定程度上创造了中国外贸业的“黄金时代”。不过，由于其门槛低，加之对市场缺乏了解，抵御风险的能力很差，利润率低，短板也逐渐显现。如今的中国正在逐渐具备升级转型的“内功”，企业出海方式正在从产品出海发展到品牌出海。

但从产品到品牌，这两者背后是完全不同的逻辑。一个关键的转变是，较之前的产品出海，品牌出海是以独立完整的形象去与海外的消费者直接对话，这同时也意味着一旦出海就是“一切从零开始”。

目前来看，中国品牌全球化蹚出了两条路径：一条路径是生而全球化，指的是自诞生第一天就聚焦海外市场、海外就是主战场的公司。安克创新、传音、希音（SHEIN）服饰等就是这样的公司。以SHEIN为例，这家跨境电商公司凭借着产品丰富、上新快、单价低的特点——每天上新3000余个新款，交货周期缩短至7天，每件商品的单价可以低至十几美元甚至几美元，让欧美市场的消费者在受疫情影响导致全球消费疲软的情况下也能实现购物自由。

2021年，SHEIN在Google搜索量超过ZARA、优衣库，并且成为美国安装次数最多的购物应用软件。

另一条路径是在国内做得比较成功的公司从内向外的全球化，这也是整个中国品牌出海的主要路径。

在这之中，既包括了阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度等互联网大厂，也包括了小米、大疆等消费电子行业企业，海尔、TCL、海信等家电制造行业企业，李宁、安踏等服装服饰品牌企业，洽洽、良品铺子、元气森林等食品消费行业企业。

值得一提的是，背靠巨大的程序员红利，在发展节奏上，中国电子商务、移动游戏及社交娱乐型应用中的直播、短视频整体领先海外1～2年时间。再加上经历了国内市场较严的“大考”和激烈的竞争与洗牌，互联网行业成为中国企业品牌出海的集中领域，一大批成功出海的中国品牌逐渐为人所知。

以字节跳动的TikTok为例，作为第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品，根据美国云网络安全服务公司发布的数据显示，2021年，TikTok已取代Google，成为全球流量最大的互联网产品（见图1-2）。

除此以外，还有欢聚集团旗下的直播产品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交产品MICO、米哈游旗下的游戏《原神》等。这些在快速迭代中不断成长的中国互联网企业，积累了更为成熟的研发和运营经验，正不断在更广阔的国际市场掘金。

不过，区别于互联网企业的“套利打法”，在大众消费品行业内，中国品牌出海主要还是通过另外三种方式：海外收购、跨境电商、合资出口。

在海外收购上，以安踏为例，其多年来先后收购了意大利运动休闲品牌斐乐（FILA），日本服装品牌迪桑特（Descente）、始祖鸟的母公司亚玛芬体育（Amer Sports）等众多海外知名品牌，在海外扩张方面发挥了巨大作用。

在跨境电商上，教外国人“嗑瓜子”的洽洽，中国高端零食倡导者良品铺子，凭借着近年来的发展，也已成功将产品卖到全球多个国家和地区。

在合资出口上，扎根印度市场的小米不时受到当地政治、经济上的钳制，直到2015年收到来自印度塔塔集团的关键投资，在其加持下，小米的印度发展之路也走得愈发顺遂。

在“大风大浪”中捕获“大鱼”——中国各个行业的企业在海外市场的成长和突破，无疑带给后来者更多的信心。

水大鱼多，哪些企业能抓住时代的红利

客观而言，从“非洲手机之王”传音，到风靡全球的短视频应用TikTok，再到让无数北美女孩为之疯狂的SHEIN，中国品牌出海的势头正盛，但这并不是一条人人都能轻易走通的捷径。

不同产品在不同市场和时机下，对应的游戏规则千差万别。它们的成功只能是一种参考样本却不可完全复制。

回望中国过去早期的制造业出海，都绕不开三个名词：自主生产能力（OEM）、自主设计能力（ODM）和自主品牌（OBM）。始于20世纪的代工模式首先让中国工厂有了OEM，伴随着工厂工艺技术的成熟，厂方慢慢开始发展ODM。从白牌（没有牌子的商品）更进一步，工厂逐渐发现自己有能力设计出优秀的产品，随即又有了OBM意识。如今，从消费到高科技行业，无数的中国制造业企业处于OBM的探索状态。这是整个中国制造强大的底层逻辑。

换言之，能够出海的中国品牌，在产品力上已经与海外市场处于同一梯队。但问题也在于，品牌出海是进入一个全新的市场，光凭产品力还远远不够，需要产品力、渠道力、营销力三者相辅相成，缺一不可。

从整个品牌出海品类看，大致可以划分为标准化的工业品和非标准化的工业品两个大品类。抛开产品力外，这两个品类在渠道力和营销力方面各有侧重。

从前者来看，标准化的工业品对应的主要是汽车、家电、手机等行业。这些行业有着中国强大的供应链和产业链规模优势，极致的高性价比和用户体验就是品牌出海的最大优势。

这一类产品在用户方面基本上不会产生太大的地域区别，产品在不同的地区售卖，只需要改变软件语言即可。所以，无论是面向成熟市场，还是走向欠发达市场，渠道都是该品类进军海外的最大壁垒。

例如，在家电领域，海尔、海信、格力和美的等在布局全球化的过程中都把拓展渠道当作重中之重；在手机行业，OPPO、vivo、小米等在东南亚市场的争夺赛也都是从线上线下的渠道战开始的……这也意味着，在未来出海的征途中，谁首先在行业内抓住渠道，谁就能抢先分一杯羹。

从后者来看，非标准化的工业品主要包括游戏、社交和工具、食品饮料、美妆、服饰、鞋业等行业。这一类产品在不同区域市场有不一样的行业标准，以及非常地域化的偏好习惯。进军海外的品牌需要理解当地文化，才能知道消费者的审美趋势、使用习惯等，这就要求品牌对消费者有非常深刻的洞察和认知。这意味着，是否本土化是出海企业的灵魂，直接决定了出海产品能否被当地消费者接纳和喜爱。

艾媒咨询在《2020年中国App出海市场现状与竞争格局专题研究报告》中提到，“中国移动互联网、移动应用出海时应关注本土化经营”（见图1-3）。事实上，本土化已成为立足于海外市场的必修课。

字节跳动的TikTok在本土化方面的努力就超越了同行快手，仅从团队来看，字节跳动在全球各地开设办事处，从硅谷各大公司挖人，打造了“本土高管天团”；欢聚旗下Likee还和当地俄罗斯歌手T-Killah合作，成为T-Killah的最新单曲和MV发布平台。

而在食品消费行业，随着对本土化的重视度越来越高，企业的开疆拓土历程也越来越顺利。

洽洽在包装上特地使用当地语言，并特意安排一些巧思，在包装上展示出嗑瓜子的方法；良品铺子在进军东南亚市场时，在跨境电商平台Shopee上线了多种口味的食品，就是为了找到东南亚人民最喜爱的口味。

总体而言，中国是全世界唯一一个拥有全部工业门类的国家，从培训工人到高质高效完成生产，中国的供应链在熟练度、敏捷程度和效率等关键指标上已然炉火纯青。这些也构成了中国品牌出海的坚实基础。

而在这趟“群英荟萃”的出海航行中，往往是深入了解、学习过往成功经验的水手，方能在比赛中脱颖而出，而他们也将抓住下一场比赛的入场券，赢得时代赋予的“巨额奖金”。

中国品牌出海道阻且长，但行则将至。