第二章
保守与冒险
——风险条件下的个人行为

法国经济学家莫里斯·菲力·夏尔·阿莱斯（Maurice Félix Charles Allais）在20世纪50年代做了一系列的可控实验，下面我们分析其中一个典型的例子。

实验

考虑投资机会A与B：

机会A会稳获5元；机会B会以60%的概率获10元，40%的概率一无所获。大多数人会选机会A。

再考虑投资机会C与D：

机会C会以30%的概率获10元，70%的概率一无所获；机会D会以50%的概率获5元，50%的概率一无所获。

这时，上述在机会A与机会B中偏好机会A的大多数人又会选机会C。

其实，机会D是0.255×A，而机会C也是0.255×B。显然，人们在机会A和机会B之间的选择与在机会C和机会D之间的选择产生了不一致。

上面的实验表明，风险条件下的决策结果明显违背了传统经济学中期望效用理论的预测结果。这就是著名的“阿莱斯悖论”，它指出风险下的决策偏离期望效用理论这一事实。阿莱斯由此获得了1988年诺贝尔经济学奖。

经济学家丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特维斯基（Amos Tversky）从解释行为的角度出发，利用实验结果及有效的分析，发展了“前景理论”，对“阿莱斯悖论”进行了解释。

概括起来，前景理论的主要观点有四点：

第一，人们不仅看重财富的绝对量，更看重财富的变化量。与投资总量相比，投资者更加关注的是投资盈利或亏损的数量。

第二，当面临条件相当的损失前景时，人们更加倾向于冒险赌博（风险偏好）；而当面临条件相当的盈利前景时，人们更倾向于实现确定性盈利（风险规避）。

第三，一定量的财富减少所产生的痛苦，与等量财富增加给人带来的快乐不相等。前者大于后者。

第四，前期决策的实际结果影响后期的风险态度和决策。前期盈利可以使人的风险偏好增强，还可以平滑后期的损失；而前期的损失则加剧了后期亏损的痛苦，人的风险厌恶程度也相应提高。对于投资者来说，从现在的盈利或损失中获得的效用依赖于前期的投资结果。

作为行为经济学体系的基石，前景理论的重要性堪比相对论之于现代物理、集合论之于现代数学。可以说，至少一半的行为经济学理论或多或少地与前景理论相关，而只有掌握了前景理论，才能真正算是入了行为经济学的“法门”。

本章我们将会对构成前景理论大厦的各个要素逐一进行介绍，并在最后对它们进行整合，从而将一个完整的前景理论展现出来。

第一节 给决策找一个标杆——参照依赖

度量世界的标杆

这虽然是一则笑话，却非常生动地说明了参照物不一样，结果完全不一样。

日常生活中，我们无时不刻不在度量周围的世界，并以此作为自身决策的依据。但是，人们很少会在意自己度量世界的方法。一般来说，我们度量周围的世界主要依靠两种方法：第一种是绝对度量，比如用皮尺确定一段距离的长短，用称确定菜的重量，用温度计测澡盆里水的温度——通过这些度量手段，我们可以获得周围世界中的各种绝对量信息，从而为自己的决策提供参考依据。

但是，绝对度量有其局限性：第一，它太依赖于测量工具。日常生活中，人们很少会随身携带这些工具，这就为获得信息带来困难。第二，它只能测量一些看得见、摸得着、感受得到的信息（比如长度、重量、温度等），但生活中还存在大量无法用工具测量的信息（比如效用、幸福、快乐等）。面对这些情况，就得求助于第二种度量方法：相对度量。

相对度量的原理非常简单，即在度量一个事物之前先确定一个标杆。

与绝对度量的方法相比，相对度量的方法简便易行、可操作性强；更重要的是，它非常直观，可以让人们迅速建立起对客观事物的认识。举个例子。告诉一个人事物的绝对量“室内温度为23摄氏度”，他可能还是会一头雾水，不明白23摄氏度到底是冷还是热；而用相对度量的方法向他解释“从空调房一出去，立刻感到一股热浪扑面而来”，他就能心领神会“屋里真凉快”。

相对度量能很好地弥补绝对度量的第二个缺陷。假如你碰巧遇见一个多年不见的同学，之后向别人描述她现在的样子，就可以说“她现在比以前更漂亮了”。这个例子中的“漂亮”无法用绝对度量的方法来衡量，却可以很轻松地用相对度量的方法来描述。

相对度量与绝对度量相比也有其不足之处，主要是度量精度不够。但不可否认，这是一种更加直观、方便、快捷和普遍适用的度量方法。相对度量的方法包含一个很重要的行为经济学思想，那就是“参照依赖”。

坐地日行八万里

在认识外部世界的过程中，“参照系”起到了至关重要的作用。那么，参照系是不是可以任意选取呢？不同的参照系对认识行为有什么影响？

相信读者对参照系的概念并不陌生。物理学中描述运动时，选取不同的参照系，所得到的物体的运动状态不同。比如，一个人在一张椅子上静坐不动一天，如果以地面为参照系，那么这个人这一天内是完全静止的；如果以地轴为参照系，那么这个人事实上围绕地轴转了一圈，运动路径总长达四万公里，正如毛主席的诗词中所说的“坐地日行八万里”。可见，不同的参照系决定了不同的物理学状态。

行为经济学的参照系范畴里也有类似的现象，即不同参照系的选取将导致当事人对同一事物产生完全不同的认识。

心理学中有一个“冷热水实验”：

实验

参加者被要求将两只手同时分别插入一盆冷水和一盆热水中。待参加者稍微适应两盆水的温度后，再将两只手同时插入一盆温水中。这时，参加者的左手感觉到这盆温水是热的，而右手感觉到这盆温水是凉的。其中的原因是两只手形成了不同的温度参照系，面对相同温度的一盆水，就会产生截然不同的感觉。

“朝三暮四”还是“朝四暮三”

“朝三暮四”的故事大家都很熟悉，说的是狙公和猴子的故事。因为猴子不满狙公“朝三暮四”的早晚饭食分配，狙公改成“朝四暮三”才让猴子满意了。在庄周看来，猴子真是蠢得不能再蠢的一种动物，同样的七个橡子，早上给三个、晚上给四个，猴子就闹；早上给四个、晚上给三个，猴子就高兴了——这种把戏都看不出来，真是愚不可及。

按照传统经济学的理性经济人观点，从消费总效用（关于“消费效用”这个词，后文会解释）来看，“朝三暮四”与“朝四暮三”并无不同；但从行为经济学的角度来看，二者其实是有差异的。这是因为消费者普遍怀有参照依赖的思想，而且人们对同一事物的判断会随着参照系或参考值的改变而发生变化，其行为与反应也将发生相应的改变，并使其决策行为发生变化。

按照行为经济学中的参照依赖和参照系理论，我们分以下两种情况讨论这个经济现象：

情况一：如果猴子们目光短浅，那么它们将会从一天的开始来看待橡子的分配。也就是说，新的一天开始时，猴子们的肚子是饿的。以这个时候的状态为参照系，能吃到四个橡子肯定比吃到三个橡子惬意。

情况二：如果猴子们目光长远，它们会纵观整整一天的所得，虽然都是七个橡子，但是根据经济学原理，今天的一元钱要比明天的一元钱值钱。也就是说，早上的一个橡子要比晚上的一个橡子更好（当然，橡子不能像钱那样增值，而只能和机器一样“折旧”，姑且这么认为），那么站在一天开始时的参照系上，“朝四暮三”要比“朝三暮四”更有吸引力。

无论猴子们的目光是短浅还是长远，“朝四暮三”都能使它们获得最好的心理感受，即经济学中所谓的效用最大化。从这个意义上说，猴子们是对的。从这个事例可以看出，我们在考察经济现象时，不应只局限于绝对量的考察，更应注意到与参照系有关的各种“相对的”经济现象。

管理学里曾经有一个实验：将一些怀孕的女士请到大街上，让她们漫无目的地逛几个小时，回来以后问她们“现在街头怀孕的人多吗”，回答“多”的比例会高得惊人；而让一些男士同样去逛半天，回来时问他们同样的问题，他们却回答“没有见到几个”。这就是参照系的作用。怀孕的女士以自己为参照系，在街头会“扫描”每一个和她们“相同”的人，最后一个都“逃脱”不了；而男士缺少这样的参照，也就没有类似的结论。

人们在对某件事进行判断与分析时，在没有足够资讯作为决策依据的情况之下，通常会自行选取一个参照标准作为参考。大部分人都不会花费太多的时间和精力去注意其所处环境的特征，但对自己的现状与参照水平之间的差异却特别敏感，而这种注重个人的小现状却忽略外在整体的大环境的做法，很容易产生因对事实疏忽而低估风险的情形。

第二节 损失＞获得

得而复失，甚于不得

重新审视这一事件，诸葛亮为什么说“得而复失，与不得同”呢？

纵观整个战争过程，虽然折损了马谡，但是也赚到了姜维，况且姜维之才倍于马谡。蜀军此战虽有伤亡，但是比之魏军应当算少的。更加上此战中诸葛亮生擒夏侯驸马，骂死司徒王朗，更是“大名垂宇宙”。可以说，整场战争下来，蜀国不但不赔，而且还有小赚。但是，从诸葛亮事后的反应来看，他对战争的结果感到十分沮丧，这从他自贬三级以及和费祎的对话里不难看出。那么，这又是为什么呢？

行为经济学的理论可以解释诸葛亮的沮丧情绪。行为经济学认为，不同的参照系，同样的结果会导致截然不同的感觉，产生不同的状态——好于参照系的状态我们称之为“获得”，差于参照系的状态我们称之为“损失”。损失和获得的大小是通过它们与参照系的差额来衡量的。

左图清晰地说明，丢100元钱所带来的痛苦（负价值）要大于捡到100元钱的快乐（正价值）。这条不对称的S形曲线清楚地说明了这一点。

上面《三国演义》的故事中，虽然诸葛亮得三城又失三城，得损相抵，但是由于损失厌恶心理的存在，诸葛亮还是会觉得沮丧；虽然失了马谡得了姜维，还能算小赚，但是由于更强烈的损失厌恶心理，诸葛亮也并不感到高兴。从这个意义上说，得而复失，甚于不得。

金窝银窝，不如自己的草窝

有个成语“敝帚自珍”，意思是人们对家里用旧的破扫帚都格外珍视，舍不得扔掉。后来，这种现象又多了个通俗化的说法，即“金窝银窝，不如自己的草窝”。现实生活中，我们经常在爷爷奶奶辈的家里发现各个年代的“文物”，从发不出声音的熊猫牌收音机，到几十年没转过的飞人牌缝纫机；从少了个柜门的民国破家具，到缺了个轱辘的飞鸽牌自行车……不一而足。可以说，“敝帚自珍”成了那一代人生活习惯的代名词。

为了证实这种“敝帚自珍”心理的普遍存在，行为经济学家进行了一个实验。

实验

实验的参加者被分为A、B两组。给A组成员每人发一个杯子，告诉他们这个杯子归其所有，他们要做的就是在现场将杯子以某个价格卖掉或者将杯子带回家。B组成员可以选择得到一个相同的杯子或者一笔钱。

实验结果非常有趣：A组成员中选择将杯子卖掉的人，平均卖价是7.22元；B组成员中选择要钱的人，平均要求数量仅为3.22元。这说明，人们一般会觉得，自己的杯子是贵的，别人的杯子是便宜的。由于A组成员已经获得了一个杯子，他们的“参照点”被设定在“我拥有一个杯子”上，将杯子卖掉，就意味着将要发生损失——确切地说，他们现有的物品被赋予了更高的权重。而B组成员的“参照点”则是“我没有杯子”，选择一只杯子意味着获得。A、B两组成员所要求的“补偿金额”的差距，说明了等额度的损失和获得在人们心中不同的“价值分量”：人们对于损失的心理感觉要比等量的获得更为强烈。这个行为经济学原理，就是塞勒1980年提出的禀赋效应。

禀赋效应的发现具有重要的理论意义。在此之前，传统经济学认为人们为获得某商品愿意支付的价格和失去拥有的同样商品所要求的补偿之间没有区别。也就是说，个体作为买者或卖者的身份不会影响他对商品价值的评估，但禀赋效应理论否定了这一观点。

“表达的艺术”与框架效应

这个案例中，开始的广告牌里用了“加”字，暗示消费者把7.6元/升定为参照价格，消费者肯定不愿意买7.9元/升的。后来改用的“折扣”，让消费者把7.9元/升定为参照价格，用现金买只要7.6元/升，这就非常吸引人了。也就是说，原先加油站的价格是与某种损失（加价）联系在一起的，是一个损失框架；修改之后，则是与某种获得（折扣）联系在一起的，是一个获得框架。不同的广告语产生了不同的框架，而不同的框架则影响了消费者对参照价格的选择，最终导致了两条广告语产生的效果不同。即使广告牌的实质信息在修改前后并没有发生什么变化，但是由于原先的广告语是在损失框架下传递信息，很容易引起人们的损失厌恶心理；修改之后，广告语变成了获得框架，因此倾向于获得的顾客又回来了。

这里所谓的“框架”，是指一种特定的表达方式。人们的日常行为决策中为什么会存在“框架效应”呢？人们在不同的表达方式下会建立不同的参照系，在不同的参照系下，同样的结果在人们看来可能具有完全不同的心理价值，有些可能是获得，有些可能是损失。在损失厌恶心理的影响下，人们会规避导致损失的决策，而倾向于选择带来获得的决策。

疯狂的赌徒

影视作品中常常会出现这样一个场景：一个老实巴交的人出于某种原因进了赌场。开始他赢了钱，后来总是输钱。输了钱之后，他总是寄希望于下一把赢回来，但事与愿违，他又输了，不但没有挽回损失，反而带来了更大的烂摊子。他绝不会就此收手，而是会继续下注，期待翻盘；但是，翻盘成功的结果在“剧本”里是绝对不会出现的。于是，他输的钱像滚雪球一样越滚越多，最终百万家产化为乌有，他只剩一条裤衩，流落街头，或者更狠，连裤衩都不剩，腰间围一张报纸就被赶出来了。

现实生活中不乏这样的例子。一个老实人——在经济学里我们可以称其为“风险厌恶者”，进了赌场之后，突然变成了偏好风险的赌徒，这种现象引人深思。

有一个实验验证了这种现象的存在。

实验

情景一： 被试面前已经有1 000元。A选择是肯定再得500元；B选择是50%的可能性再得1 000元，50%的可能性是一分钱也得不到。被试会选择哪一个呢？结果是，大部分人选择A，这说明他们是风险规避的。

情景二： 被试面前已经有2 000元。A选择是肯定损失500元；B选择是50%的可能性损失1 000元，50%的可能性是一分钱也不损失。结果是，大部分人选择B，这说明他们是风险偏好的。

仔细分析一下，上面两个问题无论是概率上还是实际决策，其实是一模一样的。

由于风险规避和风险偏好的不同心理，让一个赢了钱的赌徒离开赌桌，要比让一个输了钱的赌徒离开赌桌容易得多，这都是损失厌恶心理在作怪。

针对人们面对损失和获得的不同风险态度，行为经济学家做了大量的实验验证工作，下面选取最有代表性的一个。

实验

假设一场突然爆发的疾病可能会夺去600人的生命，你将被授权对这一事态采取有针对性的措施。

情景一： 采用A计划，则一定能救活200人；采用B计划，则有1/3的可能性救活所有人，2/3的可能性一个人也救不活。

情景二： 采用C计划，则有400人一定会死去；采用D计划，则有1/3的可能性不死人，2/3的可能性600人全部死掉。

实验结果是，在情景一，大多数被试选择了A计划；而在情景二，大多数被试选择了D计划。事实上，这个实验的设计思路与上面的实验没什么差别，只是将“钱”变成了“人”，而两个实验的结果也是基本一致的。

以上实验不但与风险偏好的不一致性有关，还与前面介绍的“框架效应”原理有关。实验中，情景一是获得框架，而情景二是损失框架。所以，尽管最终的预期结果一样，但参加者却做出了完全不同的选择。

第三节 几何级和算术级增长——敏感度递减

钱，在什么情况下只是一个符号？

生活中，任何人都能轻松地分辨出一个樱桃（假设重5克）和一个苹果（假设重50克）的重量是不同的；但是，如果要一个人区分一台电视机（假设重15千克）和一个行李箱（假设重16千克）之间的重量差别，恐怕就不那么容易了。这个实例告诉我们，我们在感觉外部世界中两个不同事物的差别时，并不是直接感觉两者某个绝对量的差别，而是选定一个参照系后，感觉两者相对量的差别。

德国著名的生理心理学家恩斯特·韦伯（Ernst Weber）针对这一问题做了大量的研究。他发现，人们能感觉到的绝对差并不是恒定的。以感知重量为例，人们也许能分辨出10克和11克之间的差别，但是也许分辨不出1 000克和1 001克之间存在差别。

韦伯通过进一步研究还发现，人们能够感觉到差距的最小量——心理物理学称之为“最小可觉差”——与要比较的重量成正比。举个例子，如果人们能分辨10克和11克之间的差别，那么，面对1 000克的物体时，只有当重量增加到1 100克时，人们才能感受到差别。这个规律叫作韦伯定律。

韦伯的学生费希纳（Fechner）在韦伯研究的基础上，又做了大量的实验研究和理论推导，提出了一条著名的定律——当外界的量呈几何级数增长时，人们内心的感觉仅仅呈算术级数增长。也就是说，客观量越大，我们对它的变化越不敏感。韦伯定律和费希纳定律合称“韦伯-费希纳定律”。

韦伯-费希纳定律在人类感受客观世界的现实中已经得到充分证明。人类在感觉重量、长度、音量等物理量时，都有类似的现象。在感觉诸如财富等一些较为抽象的量时也是如此。比如，比尔·盖茨就说过“当你拥有1亿美元之后，钱对你而言就只是一个符号”。我们大多数人不是富翁，无从得知盖茨这句话到底是发自真心还是得了便宜卖乖，但从韦伯-费希纳定律的角度来看，这种感觉解释得通：拥有1亿美元之后，财富的增加带给人们的心理感受是非常有限的。因此，比尔·盖茨的“金钱符号论”在很大程度上是站得住脚的。

行为经济学家在韦伯-费希纳定律研究成果的基础上，提出了“敏感度递减规律”。

除了参照依赖与损失厌恶会影响人们的决策行为，敏感度递减也是影响人们决策行为的重要因素。在人的消费形态中，敏感度递减与边际效用递减异曲同工——两者都是从人的主观心态来判定其消费或使用某一物品以后，心里感觉到的不同满足程度的变化。一般而言，人们对于未来不确定事物的偏好，会随着当前所得水准的参照点而发生变化，两者距离越远或者间隔时间越长，其价值的边际效用就会越来越小，或者价值的边际变动越来越小。例如，10元与20元的价值差别看起来就大于100元与110元的价值差别。

这个例子还揭示了一个重要规律：当商品价格较高时，消费者对价格变化的绝对值并不敏感；而当商品价格较低时，消费者对价格变化的绝对值则会敏感得多。因此，在市场竞争中，如果商家需要采用价格竞争策略，就要考虑到商品的基础价格。基础价格比较高的商品，需要更大幅度的降价才能显现效果；而基础价格比较低的商品，只需降价很小幅度就能收到奇效。

心理概率：一百万分之一和百分之一的区别

这则杞人忧天的故事虽已沦为笑谈，但现实生活中，各种版本的杞人忧天事件仍在继续上演着。比如，出了一次飞机坠机事故，很多人便开始担心飞机的安全性。其实，相较于其他交通工具，飞机毫无疑问仍然是最安全的交通工具之一，担心飞机失事的心理完全是现代版的杞人忧天。

然而，现代版的“杞人”在买彩票等很多事情上，却表现出“难能可贵”的“乐天”。

据悉，当前中国的彩民数量已经达到3亿，买过彩票的大约有7亿人。如此庞大的群体，“用膝盖想想”都知道彩票的中奖率低得可怜，中超级大奖的概率低到几百万分之一甚至几千万分之一，大多数彩民都是赔多赚少。

可是，广大彩民对此却浑然不觉，几乎每个人都幻想过明天中头奖的就是自己，那几百万分之一的概率摊到自己身上仿佛就变成了几十分之一甚至几分之一。退一步说，一生中中一次大奖不难，那么中两次大奖的可能性呢？针对彩票大奖获得者的调查显示，这些获奖者中，有75%的人认为自己还会中大奖。

针对以上现象，行为经济学的解释是，人们往往会高估低概率事件的发生概率，也就是给低概率事件一个大权重——即使人们知道这些事件发生的实际概率是多少，他们赋予该事件的“心理权重”也会大大高于实际概率。正如一位行为经济学家所说：“人们对于概率是如此迟钝，以至于一百万分之一和百分之一在他们看来没有什么区别。”

酒壮人胆与侥幸心理

与前面介绍的对低概率事件的高估不同，人们往往会低估一些高概率事件发生的概率，也就是日常所说的“侥幸心理”。

侥幸心理在现实中的例子有很多，下面仅举一例。

这些酒后驾车者认为，碰上查酒驾的概率低得很，更不用说出事故了。说实话，碰上查酒驾的概率可以不管，出事故的概率却不能不顾吧？但是，在侥幸心理的作用下，这些人觉得酒后驾车的高事故率仿佛就是别人的专利，到自己这儿压根就不可能发生。

以上现象表明，人们倾向于高估低概率事件，同样倾向于低估高概率事件，后者就是我们所说的侥幸心理：像酒后驾车违章出事等从概率上看极易发生的事情，到了当事人那里就仿佛变成了不值一提的低概率事件。

生活小贴士

传统的经济学前景理论主要有两个：一个是“期望值理论”，就是计算各种不同决策选择的期望货币收益然后进行决策；另一个是“期望效用理论”，就是计算各种不同决策的期望效用然后进行决策。这两个理论都有其理论适用性，但是随着经济学的发展，也暴露出越来越多的问题。行为经济学家在大量科学研究的基础上，提出“前景理论”来解释人们如何在不确定条件下进行决策。

简单来说，前景理论分为两个部分：一个部分叫“价值”，就是人们如何评价一个结果。在价值评定的过程中，人们主要表现出三个特征，即前面所介绍的“参照依赖”“损失厌恶”和“敏感度递减”。另一个部分叫“决策权重”，就是人们如何看待一个事件发生的可能性。与客观概率相比，人们倾向于低估高概率事件发生的可能性，同时倾向于高估低概率事件发生的可能性。

现实生活中，任何决策都会有几种可能的结果，而人们对每种结果发生的可能性都会有不同的认识。这样，人们会综合各种结果的“价值”和每种结果发生的可能性（即“权重”）来评价决策的优劣，并从所有决策结果中选择自认为最好的作为最终决策。这就是前景理论的主要内容。