心理账户
——“金钱”是金钱，“价值”是价值

行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）指出：人们会把金钱的支出和收入，在心理上划分到不同的账户里，这就是心理账户（Mental Accounting）。它是人们对经济行为进行编辑、分类、预算及评估的过程。由于心理账户的存在，人们对金钱的价值，会有计算差异。换句话说，我们有时会“算不明白账”，并因此做出一些非理性决策。

影响心理账户的因素

心理账户的计算差异是由多个因素造成的，包括收入差异、支出差异、用途差异、规划差异和观念差异等。下面举几个例子分别说明。

收入差异：同样是1000元的收入，如果是辛苦赚来的，我们会将其归于工作所得账户，会不舍得花；如果是收的红包，我们会将其归于意外收入账户，会比较舍得花。

支出差异：同样是1000元的领带，如果是平时看到这样的领带，不太舍得买，因为我们将其归于日常穿戴账户；如果是在面试前或者参加重要会议前，我们会买得很干脆，因为这笔支出我们会将其归于投资未来账户。

用途差异：同样是10000元的高性能电脑，如果考虑用它来看剧、打游戏，我们将其归于娱乐消费账户，会觉得贵；如果考虑用它来完成一些影视创作、开发程序，我们会将其归于生产力工具账户，就不再觉得它贵了。

规划差异：同样都是劳动所得，如果收入328元，我们会将其归于零花钱账户，随手就能花掉它；如果收入10000元整，我们会将其归于储蓄账户，去银行存起来，一分都舍不得花。

观念差异：假设有概率获得1000元的奖励，如果我们觉得这奖励是应得的，那么得到时也不会特别高兴，但若损失了就会很难过，因为我们已经将其归入已收入心理账户；如果我们觉得这奖励未必能拿到，那么得到时就会非常欣喜，若没得到也没那么难过，因为此时我们将其归入了未收入心理账户。

以上这些同样的收益、支出，如果被划分到不同的心理账户，就会产生不同的消费或储蓄行为，这就是心理账户对人起到的作用。

如果我们不那么严谨地给心理账户分类，那么它可以有基础温饱开支、日常生活开支、娱乐开支、关系维护开支、投资未来开支、风险规避开支、意外收入、劳动收入、大额收入、零散收入、随机收入、持续收入、整钱账户和零钱账户等。这些心理账户之间可以通过情绪、态度和观念进行转换，但彼此都是独立的，并不能相互共享，也就是说，每个账户都是独立计算的，不能混为一谈。

每个人都有很多不同的心理账户，人们会受到当下条件、过往经历、生活环境、文化习惯等的影响，而对各种支出、收入有不同的看待标准，其中过往经历带来的影响很明显。

当家长对孩子说：“虽然咱们家里条件不好，但爸爸妈妈仍然愿意把最好的都给你。”同时，孩子也能看见爸爸妈妈舍不得吃舍不得穿，懂事的孩子会感受到沉重的心理压力，因为他们的心理账户将这钱归为父母的“血汗钱”。这导致他们特别不舍得花钱，甚至觉得自己的某些正常消费都是一种“对不起父母”的罪过。这对孩子的成长多少会有些不利影响。

另一种对心理账户的应用的情况，是为了劝自己的父母别不舍得花钱，就把自己获得收入所做的工作说得更加轻松一点儿，这样可以让自己的父母“更舍得花”一点儿，别太委屈自己。这都是观念、经历对个人心理账户产生影响的典型例子。

心理账户的成因

之所以每个人都能产生这种心理账户，我认为最大的原因在于人们通常将“金钱价值”与“金钱的感受价值”分开看待。

什么是“金钱价值”？面值为100元的钱的实际价值就是100元，这是从客观角度理解的价值。“金钱的感受价值”，则是这100元背后所付出的辛苦程度。辛苦程度不同，这笔钱的感受价值就不同。这是从主观角度去理解金钱的价值。

不同的人对于相同的100元会有不同的感受价值。有人睡一觉，账户里就多出来1万元的“税后收入”；有人熬一宿，才能多赚100块的加班费。两者在支出100元时心态就会不同，这源于他们有不同的金钱感受价值。

即使同一个人，在不同时期或通过不同途径获得相同的100元，也会有不同的感受。例如，他会认为“这个”100元是中奖得来的，可以请朋友吃顿饭；而“那个”100元是辛苦赚来的，不能借朋友花。这两种100元的感受价值也是不一样的。

与收入相应，对相同面值金钱的支出存在差异，也来自个人对感受价值的预计。有的人认为周到的服务可以给自己带来舒适的体验，这对自己很重要，他就认为花这笔钱很值；而观念相反的人则不会用这笔钱换取舒适，而是去购买保险，去买一份安心。

综上所述，金钱面值相同，收入时的感受不同（支出时预计感受不同），这笔钱的感受价值就不一样。这就是心理账户之间存在差异的原因。

心理账户的应用

基于心理账户的特点，我们可以利用它来切换人们的心理账户，从而实现自己的目标。

1.实现消费目标

商家可以通过改变消费者对开支用途的认知，促使他们更愿意消费。

用途切换：“相当于每天一杯奶茶”“它更是一种身份的象征”“它是孝敬父母的好礼品”“这不是玩具，是孩子的童年”……

时间切换：“现在消费就是投资未来”“一次消费能终生获益”“一本万利”……

无论切换用途还是切换时间，目的都是让人觉得这笔花费更值得。反过来，如果你作为消费者，想让自己的钱包瘪得慢点儿，就需要重新摆正自己的心理账户，思考一下确实是自己消费的目的错了，还是商家在套路自己。

2.实现储蓄目标

当然，我们也可以通过主观切换心理账户，重新看待收入和支出，让自己有所积累。

收入切换：“这次的意外收入来得轻松，相当于一个月的工资呢”，这会让我们珍惜所得。

支出切换：“吃一次某大餐相当于在家吃了10次火锅呢”，这会让我们谨慎消费。

3.实现管理情绪的目标

如果我们能理性地看待未得、应得和已得之间的差异，就能保持乐观的心态，减少很多负面情绪。

得：“我没有得到一等奖，一等奖就不是我的，这并不算损失，我只是没有得到。”这样会减少痛失感。

舍：“这东西给你，你就拿着，反正我也用不上，如果你不收，我就扔掉了，这样太可惜了。”在给别人东西时，这样说既不会让对方产生心理负担，对自己也会有所交代，赠予别人总比扔掉更好。

4.先予后取实现目标

如果想让对方接受一样东西，可以先让对方默认已经获得（实际并没有真的获得），在心理上让它成为已得的东西。这能激发对方的“损失厌恶”，使对方为保护自己的东西而完成支付。

假装给你：“屏幕前的你，看到了就是你的了，现在不下单，就被别人抢走了！”“你的同桌一定和你关系最好！你给帮忙带个话……”

真给你：“先体验再付款”“先使用再付款”“照片先拍给你看，你不要我就删了。”

假装给你，是让你看到它的好；真给你，是让你感受到它的好。

5.先取后予实现目标

先设定一个固定的预期心理账户，再为这个账户提供额外的收益。

某豪华品牌的销售服务：首次交易完成“钱与货”的交换，使消费者的这笔支出固定为消费这个商品的心理账户（实际包含了后期服务的费用），后期再提供尊贵的保养服务、持续性关怀、更高标准的维修保障……会让消费者感到服务超出心理预期，感受价值大于预期价值，对这个豪华品牌的好感度持续提升。

降低对方预期的社交高手：在100%的基础上输出80%的实力，保持弹性，步步为营，可以在必要时为对方创造惊喜，可以在职场稳步高升，使关系持续升温；这要比在自己已付出100%的基础上，还夸夸其谈自己的能力为200%，最后被发现德不配位，总是掉链子，要好得多。

心理账户能帮助我们更清晰地认识自己的消费心理和行为，理解“金钱收支”与“感受价值”的关系，为消费做出更理性的判断。然而我们需要知道，心理账户本身不具有指导消费的作用。因此，不要知道了“心理账户”的存在就开始怀疑自己，并开始改变自己的消费观念。做这种改变前，我们可以再问一问自己：我之所以通过多年养成了这些“观念”，背后是否有原因？比如，这些观念在我经营生活的漫长过程中，是不是没有导致太坏的结果，或者大部分的结果是“好的”或者“不坏的”？

否定自己前，先肯定“一部分”的自己；怀疑自己前，先相信“一部分”的自己。在受到新观念的冲撞时，首先你要先相信一下自己，否则过度“反思”只会徒增烦恼，甚至破财、坏事。