第一章
了解自己的思想：从而改变他人的思想

理解数据沟通的三大挑战

要是数据沟通容易的话，那世界上就全是优质决策了。你甚至肯定见过这样的情景：某个你敬重的人听信劣质数据，或者误解了本身良好的数据，然后在此基础上做出决定。你可能会想：“为什么大家都这么无能？”——或者你接着会想：“当然我除外。”

你周围是不是全都是傻瓜，这个问题本书无法回答，但本书可以确切地讲，你周围都是人类。人类确实面临着某些对沟通过程本身至关重要的挑战。

究其本质，沟通就是信息编码、传递和解码的过程。我们将大脑中的想法编码成声音、图像和文字的形式，以便传递给其他人。解码是发生在他人大脑中的相反过程。声音、图像和文字经过解码，还原为其代表的想法。两者之间有两大传递渠道 ：

视觉 ：通过视觉，我们可以将信息编码为图片、数据图或者你正在阅读的文字。这些编码最终会以光波形式被受众的眼睛接收。

听觉 ：我们可以将信息编码为声音，比如发言讲话。这些编码会以声波形式在空气中传播，最终被受众的耳朵接收。

这个编码、传递和解码的过程就是沟通。所有沟通难题也都来源于此。数据沟通主要有三大挑战，如表1.1所示。

挑战一：多元认知的挑战

这里有一道题目：用一组符号展现编码和解码的挑战，如表1.2所示。当你看每个符号时，留意大脑马上做出的解码反应是什么。请注意，你可能还会想到其他编码。注意力集中在第一个出现的念头上。这个观察自身思维的过程叫作元认知。它是学习掌握解码过程的一项重要技能，也是本书自始至终培养的一项技能。当你处理每个编码时，把你产生的第一个想法写下来。

逐个看表中列出的编码，记下你得出的解码结果。留意你的第一反应，写下来。请注意哪些符号需要的解码时间短，哪些需要的时间长。

当你看到符号“ ”时，第一个蹦出来的念头是什么？很多人看到了暂停键、平行线、数字11、罗马数字Ⅱ、两只眼睛，也有些人看不出任何意义。

那“2”呢？几乎所有人都说是数字2。严格来说，它是阿拉伯数字2，一个非常特殊的曲线符号，我们都学会了将它解码为数字2。请记住，这只是因为存在一个共识，我们采用这个曲线符号来编码“2”这个概念。

数字2是一个通行的概念，大多数人看到这个编码，就会一下子跳到它代表的概念。这个过程发生得如此之快，以至于编码感觉就是概念本身，但2这个概念不同于我们用来代表它的编码。为了在数据可视化中做出明智的选择，一项重要技能就是将概念本身与它在我们头脑中的编码区分开。

你解码“ ”快还是慢？懂中文的人会将它解码为数字2， 与几乎所有人解码阿拉伯数字2的速度一样快。有十多亿人完全了解这个编码，但对不熟悉的人来说，它就是天书。

那“10”呢？大部分人会迅速将其识别为一个熟悉的符号，解码为数字10，但它其实也是二进制里的数字2。要分清这个编码是代表10还是代表2，完全要依靠语境。

这个练习的重点是说明编码和解码的复杂性，即使只是简单的想法。这些编码中的每一个都是代表概念“2”的一种方式，但有各种各样的因素会影响你的特定大脑解码每一个信息的方式。

这是一切沟通面临的根本挑战，包括数据沟通在内：编码是一个大脑的事，意图清晰，而解码是多个大脑的事。解码依赖多个因素，见表1.3。为了实现高效沟通，你需要理解这些因素，培养对受众差异化需求的敏感度。如果你想要多个人按照你的意图解码数据，那就需要数据设计、数据结构和数据呈现，而这一切的前提是，受众的想法未必与你一致。

①总体均值没有反映分布情况。几乎所有色觉缺陷患者都是男性，男性发病率约为十二分之一，女性则是二百分之一。

挑战二：知识的诅咒

我们的头脑有几个有趣的特征。当一个新想法出现时，我们会以惊人的速度对其进行评估。如果它看上去熟悉，也没有迹象表明需要进一步探察，我们一般就会认可它，并将其纳入自己对世界的认识中。一旦它获得了认可，接下来发生的事情就更有趣了：我们会忘记这个想法出现之前的生活是什么样子。这个古老的魔咒就是知识的诅咒 ：当你学会了一件事，你就会忘记不知道这件事是什么样。你甚至会忘记它曾经对你来说是新信息。

举个例子。看一下图1.1，注意发生了什么。你的大脑认定图中的物品是什么？认定的速度有多快？

这是一幅复杂的图片。图中的元素和颜色远远多于复杂数据图，但你的大脑很可能随便一瞥就完成了解码：图中是一朵玫瑰。

但你看到海豚了吗？

回去再看一遍。现在既然提示了，你就更可能会看到海豚了（如果没看到，请看下一页图1.2）。

一旦看到了海豚，你就不可能看不到它了。这就是知识的诅咒。大脑不允许我们回到习得知识之前的状态。

知识的诅咒有大量证据支持。只要你学到了新内容，这种现象就会发生。我们不仅会因此忘记不知道一件事是什么样，甚至会忘记它曾经是新信息。知识越多，诅咒就越强。相比于新手，专家受到的影响一般更大。

破解知识的诅咒，是数据沟通的首要挑战之一。哪怕是制作最简单的数据图，你在数据上投入的时间也要比受众多上几个数量级。比方说，受众花了5—10秒来解码你的数据图。哪怕是手速最快的Excel高手，也很难在100秒内创建表格、排版、整理数据、添加标签，然后复制到PowerPoint里。这样一来，你思考这段信息的时间就已经是受众的十倍了。我们是知道的，但受众不知道我们知道的东西，而我们的大脑往往会忘记不知道是什么感觉。为了实现高效沟通，我们必须不断抵制这个倾向。

一旦看到了海豚，你就不可能对它视而不见了。

挑战三：认知负荷

我们的大脑喜欢轻松，厌恶紧绷。一旦大脑认为我们理解了一件事，我们往往就会停止深入思考。在海豚和玫瑰的例子中，一旦你看到了玫瑰，很可能就不会再寻找图片中编码的其他图形了。为什么呢？

这里是另一个例子。当你看到下面的编码时，跃入脑海的是什么？

17 ²

大多数人看完后认为是“17的平方”。如果你上小学时被要求记住20以内数字的平方，那你或许会立即认成289，但大多数人认出符号后就停了下来，不会再进一步计算了。

那是因为，计算17乘以17是一个费脑的过程。它为大脑加上了负荷。作为人类，我们会避免认知负荷，尽可能保持心力。这是一个很强的效应，以至于我们更容易相信认知负荷较低的语句。请看下面两段数据：

第一幅饼图发表于1794年。

第一幅饼图发表于1803年。

这两句话都不是真的。1801年，威廉·普莱菲尔（William Playfair）发表了第一幅饼图。但当很多人看到这两句话时，相信前一句话的人更多，因为粗体字更容易识读。由于读起来更容易，第一句话对大脑的认知负荷更小。我们更可能相信容易理解的内容。

这条原则对设计的第一个启示是，容易读懂的数据才令人信服。因此，不存在适用于所有报告场景的唯一“正确”字号。最佳字体大小取决于受众和传播渠道。这意味着，礼堂发言时幻灯片的字号应当大于纸质稿上的字号。

一个更普遍的启示是，数据沟通不是将你的思想扁平化，而是要去掉一切可能妨碍受众理解的东西，是运用设计手段来凸显你的思想，削弱外部噪声。或者，就像传言中阿尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）说过的那样：“事情应该力求简单，但不能过于简单。”

本书其余部分列出的最佳实践，都是为了应对这三个核心沟通挑战：多元认知的挑战、知识的诅咒、认知负荷。如果没有这些挑战的话，说服他人就容易了。每个人看待事物的方式都和我们相同。我们能轻松准确地记住新观念带来的思想变化。受众能够承担无限大的认知负荷，吸收无限精细的信息。可惜，事实并非如此。

调至“向他人讲解数据”的思维模式

在你进行分析时，这三个挑战处于沉睡状态。只有当你启动沟通过程时，它们才会现身。除非你需要向多人沟通信息，否则就不需要担心多元认知差异。在你通过分析学到知识之前，知识的诅咒不会出现。认知负荷则是落在他人身上，你要求对方解码你的分析。要解决三大挑战，你需要切换到数据沟通的思维模式与技能，这与分析数据本身并不相同。

搞清楚数据的意义是一回事，向其他人解释分析结果是另一回事。因为数据分析的这两个阶段相差巨大，所以我起了不同的名字：探索数据阶段和解释数据阶段。不同的名称体现了各自所需的不同技能与思维模式，如表1.4所示。

奇普·希思和丹·希思将探索数据阶段称为“找答案阶段”。大多数人想到数据处理时，想到的就是这个过程。它是大部分数据分析课程的重点：探索数据并进行可视化，目的是理解数据有什么含义，我们应当对数据提出什么问题，数据又能提供什么答案。探索数据是一个迭代过程。改变分析思路可能会打开新视角，而且常常会改变要考察的基本问题。探索是一个筛选数据的过程，就像沙里淘金一样，目的是寻找值得他人关注的金块。

本书假定，读者已经通过工作和其他课程充分掌握了探索数据阶段。本书将完全聚焦于解释数据阶段，也就是希思兄弟所说的“讲给别人听阶段”。在这个阶段，你要把金块挑出来，然后打磨，让别人能轻松认出你发现的黄金。你需要另一种思维模式，因为适合探索性的“找答案阶段”的思维模式，在解释性的“讲给别人听阶段”只会毁了你。

例如，在探索数据阶段，高复杂度的数据图更有效率。数据图越复杂，你就能够同时评估更多的数据维度，更快提炼问题，更快找到答案。

而在解释数据阶段，复杂是大敌。受众需要迅速清晰地看到核心思想。过分复杂会让受众一头雾水，注意力偏离重点，还有喧宾夺主、引发误解的风险。

但是，如果你主动进入新的工作阶段，从分析转向沟通，那就能分散工作量。你原本要事后花力气说服和纠正别人，现在则是未雨绸缪，在实际沟通之前就预先筹备。

为了逃避解释数据阶段的沉重心理负担，有些沟通者直接向受众讲了一遍自己的探索过程，介绍得出结论的每一个步骤和每一幅数据图。对沟通者来说，这或许是一首凭借聪明才智和坚忍不拔，最终征服无知的英雄诗。受众就不会那么大度了。不要让受众承受重走探索路的负担，而要进行符合其需求的沟通。直接带他们去看黄金，不要从头到尾逛一遍那些让你空手而归的地方。

要将分析解释阶段当作一个完全不同的心理过程。要相信，讲解清晰度会为你的成果赋予可信度，有了可信度，才能说服别人。后续各章会给出一幅路线图，帮助你实现上述目标。

本章关键概念

向他人解释数据与数据分析是两个独立的阶段，对思维模式与数据可视化有不同的要求，见表1.5。

就算别的都记不住……

沟通是编码、传递和解码的过程。所有沟通难题也都来源于此。

一旦看到了海豚，你就不可能对它视而不见了。

数据沟通不是将你的思想扁平化，而是要去掉一切可能妨碍受众理解的东西。

直接带受众去看黄金，不要从头到尾逛一遍那些让你空手而归的地方。