■导入案例 阿里巴巴与京东的财务报表

纵观电商行业发展的这些年，在激烈的竞争条件下，阿里巴巴和京东作为知名的电商行业巨头，以其独特的商业模式在全球范围内取得了巨大的成功。那么这两家中国电商巨头在商业模式上有什么不同？两个公司的财务报表是否体现了他们各自的独特商业模式？

1.阿里巴巴

阿里巴巴成立于1999年，公司使命是“让天下没有难做的生意”，旨在赋能企业改变营销和经营方式，提高企业效率。阿里巴巴为商家、品牌商和其他企业提供交易基础设施和营销平台，让它们借助新技术与用户、客户进行互动，以更高效的方式开展运营。截至2015年3月底，阿里巴巴的核心电商平台包括淘宝网、天猫、聚划算三大国内零售平台，国际零售平台全球速卖通（AliExpress），国际批发平台阿里巴巴国际站（Alibaba.com）和国内批发平台阿里巴巴（1688.com）。

淘宝和天猫直接服务于第三方商家和买家，并收取服务费，是买卖双方的交易平台，在核心电商平台之外，阿里巴巴还搭建了支付体系（支付宝）、数据服务（阿里云）、物流服务（菜鸟网络）等服务平台，为线上交易的各个环节提供服务和技术支持，如图2-1所示。

在PC（个人计算机）端时代，搜索引擎是最重要的流量入口之一。早在2005年，阿里巴巴就收购了著名的互联网门户网站雅虎，享有雅虎品牌和技术在中国的独家使用权；雅虎则获得阿里巴巴40%的经济利益和35%的投票权。2012年，阿里巴巴以63亿美元现金和8亿美元优先股，回购雅虎持有的阿里巴巴20%的股份，并向雅虎一次性支付技术使用费5.5亿美元现金：并协议约定未来阿里巴巴上市时有权优先购买雅虎所持剩余的20%股份。

从2010年开始，阿里巴巴便加快了在社交应用、搜索引擎、定位服务等领域的布局，以锁定更多的流量入口。阿里巴巴先后收购UCWeb100%的股权和新浪微博30%的股权，以获得更多的客户流量。

2013年4月，阿里巴巴完成对高德地图的收购，让定位服务成为营销的核心。2013年10月，阿里巴巴推出社交应用“来往”。移动端消费的兴起也打开了广阔的O2O市场，手机淘宝围绕本地生活服务铺开了一张大网，囊括了购物、旅游、餐饮、娱乐等生活场景，通过支付宝形成交易闭环。围绕“Double H”战略，一方面，阿里巴巴收购了中信21世纪（后更名为“阿里健康”）38.1%的股权，布局健康产业；另一方面，阿里巴巴先后收购了虾米音乐、天天动听（后升级为“阿里星球”）、文化中国（后更名为“阿里影业”），投资优酷土豆：收购UC旗下的UC九游，成立游戏分发平台；并投资华数传媒，进入互联网机顶盒市场。

在移动互联网时代，更多与日常生活相关的传统行业通过手机与电商产生交集，流量场景和流量入口更加多样化。阿里巴巴通过加快推进对外并购活动，投资交易范围涉及O2O、数字传媒、医疗及物流、金融、文化、娱乐、健康等业务，使得商业生态圈不断完善。

2.京东

京东成立于1998年，2004年开始涉足电商。京东的使命是“技术为本，让生活更美好”，广告语是“多快好省”。京东以自营为主，一直被认为是中国版的亚马逊；同时自建物流体系，提供配送服务，致力于提高供给端的效率。正品保证和良好的购物体验一直是京东吸引并留住用户的金字招牌。

（1）多元化的商品种类

成立之初，京东主要销售3C产品（计算机类、通信类和消费类电子产品）。3C产品具有高标准化的特点，价格容易相互比较。京东抓住用户对3C产品价格敏感的特点，以低于传统销售渠道10%左右的价格，在网络上销售3C产品，并提供质量保证。因此，京东迅速打开市场，初步奠定“正品”“低价”形象，这是直营模式的优势（见图2-2），并且早期渠道、物流投入巨大，一旦建成就具有规模优势，形成了壁垒。

2010年，京东正式开放第三方平台。京东允许第三方商家入驻京东平台，直接向用户销售商品。入驻平台的商家可以借助京东的仓储、配送、客服、售后、货到付款、退换货、自提货等服务，优化用户的购物体验。截至2014年年底，京东有超过60 000个第三方商家，第三方平台成交总额达到1 009亿元，同比增长217%。

（2）完善的物流体系

京东从2007年开始自建物流体系。与第三方物流相比，自建物流体系的前期投入非常高。2009年，京东获得2 100万美元的投资，其中70%的资金投入建设物流体系。2011年，京东获得约15亿美元的投资，并将全部资金投入物流和技术建设。京东采用分布式仓储模式，即京东在主要城市建立一级仓储中心，在三四线城市建立二级仓库，再将每个仓库细分成1 020个小的区域仓，每个区域仓负责为附近区域供货。这种仓储布局是一种以空间换时间的做法：供应商只需要提前将货物送到仓库，用户在平台下单后，京东便可立刻从距离用户最近的仓库发货，并以最短的时间将商品送到用户手上。

除了仓储布局，京东还开发了高效的仓储管理系统。2010年，通过自主研发的仓储管理系统，京东逐渐摆脱纸单登记、手工拣货等落后模式。在仓储布局和仓储管理系统的支持下，京东相继推出了“211限时达”“夜间配”“极速达”等配送服务，通过高效的物流和适时的配送服务，不断提高用户的购物体验。但高效的物流服务背后是巨额的履约费用（包括进货、验货、仓储、分拣、运输、投递等费用），2014年，京东的履约费用达到80.67亿元，占总收入的7.01%。

表2-1和表2-2是阿里巴巴和京东的利润表（简表）和资产负债表（简表）。

从两个公司的报表中你能看出它们的战略和商业模式的差异吗？

一个公司的价值取决于其运用资本赚取超过资本成本的回报的能力，资本成本主要受资本市场的影响，受外部环境的影响更大；而公司的盈利能力则与公司的战略密切相关。公司的战略包括对于行业的选择，以及在特定行业采用的竞争策略和定位等。

财务报表是管理层根据会计准则要求将经济业务转化为汇总信息传递给使用者的最重要的工具，会计准则给予管理层职业判断空间让管理层报告经济业务的实质，管理层的职业判断可能由于经济利益的冲突导致会计信息的扭曲。会计信息使用者需要将财务报表的信息进行分解、还原，以判断企业的业务发展前景，从而对企业进行合理的估值。财务分析与估值需要对企业面临的外部宏观环境、产业，以及公司的发展战略进行深入了解，同时对企业的会计信息质量进行判断，在此基础上对企业的盈利能力和风险进行分析，预测公司未来的发展前景，运用合适的估值方法对企业进行估值。

有效的财务报表分析通常包括以下几个步骤：①对企业所在领域的行业经济特征和现状进行评价；②对企业在特定领域进行竞争的竞争策略进行评价；③评估公司的财务报表是否反映了公司的战略决策和行动的经济影响，该评估需要了解财务报表编制背后的会计原则和方法；④使用财务报表比率和其他分析工具评估公司的盈利能力和风险状况；⑤结合有关行业经济、市场预期和公司的战略变化等信息，预测公司未来的盈利能力和风险；⑥使用各种估值方法对公司进行估值，通过比较股票价值的可能范围与观察到的股价来做出是否投资的决定。以上这六步构成了本教材的财务分析和估值的基本框架体系。

行业分析和竞争分析是在宏观经济分析的大背景下进行的。作为一种预测方法，这种预测方法从宏观经济预测到行业预测，再到单个公司和资产预测，被称为自上而下的预测方法。分析师可以从宏观经济活动水平的预测开始，预测整个行业的销售额以及公司在整个行业中的市场份额。还可以将分析师对各个公司的预测汇总为行业预测，最后汇总为宏观经济预测，这样的方法称为自下而上的预测方法。图2-3说明了这两种方法，自下而上的预测方法存在假设不一致的问题。例如，不同的分析师可能假设不同的通货膨胀环境，这可能会影响最终个股估值的可比性。在自上而下的方法中，组织可以确保所有分析师使用相同的通货膨胀假设。

自上而下的分析法中，宏观环境和行业经济特征分析是财务分析和估值的起点，而公司的竞争战略直接影响公司的财务业绩，通过战略分析可以识别公司的盈利驱动因素和风险，从而帮助投资者判断公司业绩的可持续性，进而对公司未来做出预测并进行估值。公司的经营战略会受到外部环境的影响，尤其是当公司面临复杂多变的环境时，首先需要对公司面临的内外部环境进行评估，与同行业竞争对手进行对比，关注可能产生的颠覆性环境变化对公司战略、财务业绩的影响，在此基础上进行财务预测和对公司进行估值。

一家公司的价值取决于其运用资本赚取超过资本成本的回报的能力。是什么决定了公司可以实现这一目标？企业的资本成本由资本市场决定，而其利润潜力则由企业自身的战略选择决定。①对一个行业或一组行业的选择：公司所处的行业（行业选择）。②公司经营的方式：公司打算在其选定的一个或多个行业中与其他公司竞争（竞争性定位）。③公司期望创造和利用协同效应的方式跨越其经营的业务范围（公司战略）。