2.1 企业经营环境分析
宏观环境的分析是竞争战略分析的起点，宏观环境对公司的发展和业绩具有长远的影响。任何公司的战略和决策都会受到外部环境的影响，外部环境因素的改变甚至会对公司的生存产生决定性影响。比如2020年初暴发的新冠疫情，以及随后各个国家和地区采取的严格防控政策对餐饮服务、旅游、影院、航空等行业的公司的经营造成严重冲击，部分公司甚至因资金流中断而破产倒闭。2022年俄乌冲突爆发前，欧洲43%的天然气来自于俄罗斯
，俄乌冲突的爆发导致俄罗斯输入欧洲天然气管道北溪一号中断，天然气价格上升进而带来的电力价格上涨，欧洲国家制造业成本上升，竞争力下降。因此，无论是投资者还是公司领导者，必须对外部环境的不确定性和易变性进行分析，使投资决策和公司的经营决策保持一定的弹性，以应对环境变化带来的冲击。
PESTEL模型是一个常用的公司外部经营环境的战略分析模型，由PEST模型演变而来，PEST是政治（political）、经济（economic）、社会（social）和技术（technological）四个要素的英文首字母缩写，之后把法律因素单列，同时环境因素的重要性上升，因此，PEST模型增加了环境（environmental）和法律（legal）两个要素，形成了“PESTEL”模型（见图2-4）。该模型分别从政治、经济、社会、技术、环境和法律六个维度分析公司发展趋势以及公司面临的机会和风险，既是公司风险管理规划的工具，也是管理咨询师开发产品和拓展市场的咨询工具，同时也是财务分析师应用财务分析模型时考虑重要假设因素的分析工具。
图2-4 PESTEL模型
1.政治（political）要素
企业面临的政治要素主要是针对政府对企业的监管政策，政府会出于各种目的出台和修改针对特定行业的监管政策。监管政策的制定和修改会受到公众态度、特殊利益团体游说、政党变更和政治领导人变化的影响。政治要素和法律要素通常是密切关联的，但是政治要素涵盖的内容更加广泛，包括了法律法规之外的政策要素。
2.经济（economic）要素
经济要素是企业所处国家或地区的整体经济形势，包括经济增长率、失业率、人均可支配收入、利率、通货膨胀率和汇率等宏观经济指标，其中利率、汇率、通货膨胀率等直接影响财务分析和估值的指标，会影响公司的资本成本，即估值模型中的折现率；经济增长率、人均可支配收入和失业率等宏观指标可以帮助判断企业未来的销售收入和人工成本要素，销售收入和成本的变动会影响公司经营的现金流量。
3.社会（social）要素
社会要素是一个国家或者地区的人口结构（年龄结构、性别结构、民族结构、受教育程度以及人口地理分布状况）、文化、风俗习惯、宗教信仰、生活方式等软性因素，虽然这些因素在短期内保持相对稳定，但是他们会对公司的经营产生重要影响。
人口因素是影响众多行业市场需求的重要因素，第二次世界大战后北美的“婴儿潮”带动了20世纪60年代的流行文化相关产品（唱片、电影、衣服）、70和80年代的住房需求以及21世纪初对退休类资产的需求。
4.技术（technological）要素
当今技术的变革速度加快，并且对企业的影响日趋上升。二十世纪六十年代，英特尔创始人之一戈登·摩尔认为：集成电路上可以容纳的晶体管数目在大约每经过18个月到24个月便会增加一倍（摩尔定律），摩尔定律意味着处理器的性能大约每两年翻一倍，同时价格下降为之前的一半。
颠覆性技术的出现可能导致一个行业或者公司被颠覆，比如数码技术的发展使得传统相机的需求萎缩，胶卷行业一落千丈。存储技术的发展淘汰了3.5英寸软盘，云计算的发展使得公司不需要自行投资于算力资源，可以灵活使用第三方提供的算力。
数字技术的发展给传统行业带来了挑战也提供了机遇，比如自动化和机器人行业的发展提高了传统制造业的效率和生产方式，无处不在的网络和社交网络的发展使得网络安全成为任何一家公司必须重视的问题，同时也为互联网创业提供了广阔的市场。
5.环境（environmental）要素
气候变化是人类社会面临的共同挑战，2015年全球近200个国家和地区达成了应对气候变化的《巴黎协定》，我国政府确定了2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和的双碳目标，2021年把“碳达峰、碳中和”目标写入“十四五”规划和2035远景规划。
随着各国对环境和气候变化重要性认识的提升，各国纷纷出台相应的政策限制高排放和高污染行业的发展，推动企业低碳转型发展，这些政策的变化可能给高排放和高污染行业的企业带来重大风险，同时也给清洁能源行业提供更多的机会。中国的光伏发电和新能源汽车行业就是抓住了这一契机，取得了超常规的发展。
环境风险因素的重要性日益凸显，宏观环境分析的PEST模型进行了拓展，将环境和法律因素独立出来形成了PESTEL模型。顺应这一变化，投资行业和证券监管机构要求上市公司披露ESG信息，即加强环境（environmental）、社会（social）和治理（governance）信息的披露，为投资者进行投资提供更多的相关信息。
6.法律（legal）要素
不同行业受到的监管严格程度存在差异，大部分国家出于经济安全以及公众健康考虑对金融、食品、医药等行业都实行比较严格的监管，随着互联网的发展，网络平台也被纳入严格监管。
针对以上要素需要展开详细的分析，具体需要考虑的因素如表2-3所示。
表2-3 PESTEL分析要点
（续）
PESTEL模型侧重于公司的外部经营宏观环境分析，而哈佛大学迈克尔·波特（Michael Porter）的五力模型是公司战略分析的起点，用于分析公司所处行业的竞争结构。
