2.2 行业竞争结构分析：波特五力模型

行业分析有助于了解公司所处行业的经济环境和发展前景。企业的经营与外部环境（投资环境、市场环境、政治环境、金融环境、经营环境）等是密不可分的。这些环境因素与产业政策、信贷政策、税收政策、区域发展密切相关。如因受美国“9·11事件”的冲击，美国各大航空公司境况艰难，其中在“9·11事件”发生后不到一年时间里，美国第六大航空公司——美国航空公司，于2002年8月l1日向破产法院提交申请，要求享受破产保护，成为“9·11事件”后首家受连累而破产保护的大航空公司。

行业内不同的公司即使在面临相同的外部环境下，行业的竞争结构和公司的竞争策略差异最终会决定不同的公司在行业中的地位和经营产生的业绩不同，例如2020年年初暴发的全球疫情，使我国航空业面临前所未有的挑战，整个行业的经营都出现了亏损，而以春秋航空和吉祥航空为代表的经济型航空公司比我国的国际航空、南方航空和东方航空业绩要好很多，原因之一是经济型航空的固定成本比例低于三大国有航空公司。

决定企业盈利能力的首要和根本的因素是产业的吸引力（波特，1992），后者与相关行业的盈利能力、进入壁垒等有关。一个公司的盈利能力与所处行业的整体盈利能力密切相关，不同行业之间的盈利能力存在重大差异。行业盈利能力会受行业内企业的数量、垄断程度以及企业之间的竞争程度的影响。一个行业进入的门槛和壁垒是决定行业内企业数量和竞争程度的重要因素，行业进入的门槛和壁垒可能来自行业的自然属性，比如需要重资产投入的钢铁、冶炼行业，或者与自然资源禀赋有关的采矿行业，以及国家管制严格的金融行业等。在网络和社交媒体日益发达的今天，网络效应（network effect）带来的互联网和社交媒体行业的自然垄断成为各国监管者面临的困境，如何平衡用户数量以及连接创造的价值和创造的垄断是监管者必须考虑的问题。

行业分析的目的是识别和分析行业要素将如何影响公司的竞争力。迈克尔·波特认为任何产业的竞争规律都体现为五种竞争作用力，包括现有竞争者、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、客户的议价能力、供应商的议价能力五个要素（见图2-5）。这五种竞争作用力综合起来决定某产业内企业获取超过资本成本的平均收益率的能力。这一分析框架通常被称为波特五力模型 ，前三个要素决定了行业的横向竞争水平，后两个要素决定了从供应商到公司再到客户的纵向竞争水平。这一分析框架突破了过去人们认为的竞争只是直接竞争者之间的相互竞争，拓宽了竞争分析和行业分析的视野。

一个行业的利润是客户愿意为该行业的产品或服务付费最高价格的函数。价格的关键决定因素之一是提供相同或相似的产品的供应商之间的竞争程度。根据微观经济理论，如果存在完全竞争的行业，预测价格将等于边际成本，赚取超常利润的机会也很少。相反，如果该行业由单一公司主导，有可能赚取垄断利润。事实上，大多数行业的竞争程度介于完全竞争和垄断之间。行业的竞争可以划分为三种：①行业内现有企业之间的竞争；②新进入企业的威胁；③替代产品或服务的威胁。

2.2.1 现有竞争者

竞争首先来自于行业现有的公司。早期进入的企业，其先行优势有助于阻止未来企业的进入而获取垄断利润，先入者容易取得成本或价格优势，制定有利的行业标准或取得资源许可。但是某些行业的高额利润必然会招致新进入企业瓜分，如存在规模经济，新进入企业必须准备大规模投资，以达到同现有企业相似的规模经济，否则投资就达不到最佳的规模效益。此外新进入企业还必须在产品开发、设备购置、广告宣传、营销渠道、树立品牌形象、更换供应商、员工培训等方面进行投资，因受现有企业长期经营能力的成本优势、技术优势、市场形象优势、与供应商长期合作而得到的优惠和便利等优势的影响，新进入企业在进入初期遭受亏损是十分正常的。

行业内现有的直接竞争对手决定行业当前的竞争水平，部分行业现有竞争对手相对集中，数量较少，比如全球的民用航空领域飞机制造商之间的竞争，大型民用客机长期被美国的波音公司和欧洲空中客车公司占据，我国的商飞公司目前正加入这一竞争行列。在全球的软饮料行业中，可口可乐和百事可乐发展成了两大巨头，在竞争者相对集中的行业，竞争者可能获取高额利润，如果妨碍竞争对手进入，可能会形成垄断，比如互联网英文搜索领域，谷歌一家独大，常常成为欧洲反垄断调查的对象。而另外一些行业竞争对手众多并且分散，比如食品行业和服装行业，有大量分散的竞争者。以下因素会影响行业内现有竞争者竞争的激烈程度。

1.行业增长速度

在高速增长的行业内，行业内的公司可以拓展新市场或者挖掘新的需求而不至于陷入相互争夺对方市场的境地，而当一个行业增速放缓之后，行业内的公司通常通过降价相互争夺对方市场份额，尤其是在技术转型阶段，依赖原有技术的公司之间面临萎缩的市场通常通过价格战进行市场争夺，比如我国当前的燃油汽车面临新能源汽车的挑战，传统燃油汽车销量增速放缓，平均售价大幅度下跌，通过降价抢夺有限且萎缩的市场。

2.行业竞争者集中度

行业内竞争者数量和相对规模决定了行业集中度，行业集中度会影响公司的定价策略和竞争策略。比如我国的成品油市场由于国家监管政策的规定形成了中国石油、中国石化、中国海油三家公司的竞争格局，俗称为“三桶油”；我国民航领域形成了中国国际航空公司、中国南方航空公司、中国东方航空公司三大国有航空巨头和吉祥航空、海南航空、春秋航空、厦门航空和深圳航空等经济型和地方航空公司并存的竞争格局，无论是从飞行里程还是飞行小时来看，2021年三大国有航空公司占比分别为66.29%和63.1% ，其他航空公司瓜分剩余的约1/3的市场份额。

3.差异化程度和客户转换成本

同一行业内公司规避直接竞争的有效手段是差异化策略，即公司的产品和服务区分于竞争对手的特征，差异化可能来自技术或是品牌定位，在顾客心目中形成独特的优势，从而区分于其他竞争品牌，比如苹果手机和其他智能手机的差异，以及特斯拉和其他新能源汽车之间的差异。如果行业内公司的差异化程度较低，而同质化程度高，则客户转换成本低，企业难以持续收取高价，竞争更加激烈。

4.规模经济、学习效应和行业固定成本比重

如果一个行业的学习曲线陡峭或者存在显著的规模经济效应，那么公司的规模会成为竞争优势的重要影响因素，公司会有强烈的动机来扩大规模，占据更高的市场份额，比如我国的钢铁行业的竞争。在固定成本占比较高的行业，例如航空运输等，公司通常会采取降价策略，只要价格高于单位产品或者服务的变动成本就可以回收部分固定成本。固定成本占比高的行业和公司可能会形成过剩产能，因为此类行业和公司存在较高的退出障碍，企业规模难以随着需求的波动而进行产能调整。

2.2.2 潜在进入者

竞争不仅来自行业内现有的竞争者，新兴行业和快速成长行业会吸引大量的新的公司的加入，加剧竞争的激烈程度，而来自于跨行业的跨界竞争者往往可能产生颠覆性的影响，比如共享汽车的Uber和滴滴公司对传统出租车行业的冲击，导致出租车行业和司机的收入下降。潜在的竞争者数量及进入的难易程度会受到规模经济、客户转换成本、网络效应、先发优势、流通渠道以及法律及监管因素的影响，这些因素都有可能成为行业的进入壁垒。

从行业利润角度来看，最有利的情况是进入壁垒高而退出障碍低。因为新进入企业将被壁垒阻挡，而不成功的竞争企业可以退出该行业。当两种壁垒都高时，潜在利润较高但通常伴随着高风险。因为尽管挡住了新进入企业，但不成功的企业仍会留在该行业内坚持斗争，进入壁垒和退出障碍都很低的情况虽然不尽理想，但不是最糟的。当进入壁垒低而退出障碍高时，进入该行业很容易，经济状况好转时会吸引新企业加入；当情况恶化时，企业却无力撤出该行业，结果是这些生产能力滞留在行业里，导致行业盈利能力长期恶化，这种情况在我国的产能过剩行业表现得更加明显，由于地方保护的存在，“僵尸企业”不能及时退出市场，可能以低价方式抢夺市场份额，从而拉低行业的利润率。

1.规模经济

规模经济显著的行业对潜在的竞争者进入形成了壁垒，前期的大规模投入要求市场销量达到一定的规模才能够盈利，或者投入规模未达到最优规模造成成本的劣势，两种情况都会造成难以和市场现有达到规模经济的竞争对手竞争，形成进入壁垒。规模经济可能来源于巨额的研发投入，比如医药行业和航空业；或者来源于固定资产的巨额投资，比如电信行业、炼钢行业、半导体行业；或者来源于营销投入形成的品牌效应，比如软饮料行业的可口可乐和百事可乐。行业内的在位企业可能利用规模经济优势发起价格战将新进入企业踢出市场，或者压缩新进入企业的市场份额。

2.客户转换成本

客户转换成本是指客户转换安排或者服务时可能产生的额外成本，高客户转换成本会形成进入障碍，使潜在竞争者难以获得客户和市场份额。企业软件服务行业是具有高客户转换成本的典型行业，客户转换不同的软件可能引起对配套的软件的更新，要求更多的资本投入。

3.网络效应

网络效应可能会造成进入壁垒，从而造成一定程度的垄断力量。网络效应的例子包括电话系统和在线市场。比如淘宝、亚马逊、拼多多等，一旦一个企业的市场达到关键拐点，网络效应就会发挥作用，并可能呈现指数增长，这些网络效应还造成了进入壁垒，使竞争对手更难吸引买家和卖家。

4.先发优势

先发优势是首先进入市场的企业拥有对现有和潜在竞争者的商业优势，先发优势可能给企业带来品牌辨识度、顾客忠诚度或者高客户转换成本，从而维持客户的黏性，提高其市场份额。先发优势可能来源于先发者控制的资源、行业技术标准或者政府的授权，比如微软在操作系统市场的地位难以被撼动，类似金山软件开发的WPS操作系统在与微软的Windows系统的竞争中只能在局部取得一定的优势。

5.流通渠道

先发者占有现有流通渠道的优势，开发新渠道需要的高成本形成后发者进入的壁垒。比如汽车厂商通常通过4S店进行销售，庞大的销售网络是现有汽车厂商的竞争优势。随着线上销售和物流快递行业的快速发展，原有的实体销售网络的重要性下降，比如特斯拉作为新能源企业的先锋，并未采用通过4S店销售，而是通过直营门店和线上销售相结合的模式，突破流通渠道的限制，建立与消费者的直接联系。

6.法律及监管因素

不同的国家和地区对于某些行业会采取一定的管制措施，对于进入该行业会设置一定的门槛（限制性措施），这些限制性措施决定了行业的进入难度。比如大部分国家和地区对于金融行业都设置了较高的准入门槛，银行和其他金融服务业由于准入因素的影响竞争受限。民用航空业、铁路运输行业也是进入门槛较高的行业。

对于行业内潜在进入者的深度分析和行业竞争水平的分析是行业分析的重要基础，潜在进入者进入壁垒分析通常需要回答的问题如表2-4所示。

2.2.3 替代品

替代品即其他企业所提供的具有相似功能的产品或服务，替代品的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价格和效用，以及消费者使用替代品的主观意愿。如果替代品与现有产品满足的需求高度类似，那么现有产品的生产厂商会被迫降价以避免客户流失。比如滴滴和Uber的出现满足了人们出行的需求，导致对传统的出租车需求的下降；同样我国高铁线路的开通对沿线城市的航空需求的替代，导致航班缩减或者降低票价以应对竞争。

替代品的威胁程度取决于替代品的相对价格、性能以及客户转换到替代品的成本高低，从客户的角度来看，两种商品或者服务是否互为替代品取决于其能否以接近的价格或者成本满足相同或者类似的需求。

替代品可能来自完全不同的产品或服务，比如对人们的闲暇时间的竞争，网络游戏、电影院线、电视节目可能互为替代品进行竞争。

☉案例2-1

电动汽车对燃油汽车的替代

新能源汽车作为传统燃油汽车的重要替代方案，主要类别包括纯电动汽车（BEV）、插电式混合动力汽车（PHEV）和氢燃料电池汽车（FCEV）。据预测，到2035年，全球新能源汽车销量将超过7 000万辆，市场渗透率将达到70%左右。到2035年，中国新能源汽车销量将超过3 800万辆，市场渗透率将达到90%，保有量将超过2亿辆。

资料来源：中国动力电池产业创新联盟、工信部装备工业发展中心，2024年5月，《中国动力电池产业面向2035发展框架研究报告》。

2.2.4 客户

满足客户需求是企业经营成功的关键因素，但是满足客户需求仅仅是产业盈利的必要条件，而非充分条件。决定盈利能力的关键问题是企业能否攫取为买方创造的价值，或是确保这种价值不落入他人囊中。产业结构决定了谁能够获取这一价值。比如行业内如果供应商和替代品拥有强大的权力，可能创造的价值会落入供应商、替代品或者客户的口袋。

客户决定了对行业产品和服务的需求，通常情况下客户相对于卖方来说拥有更高的议价能力。比如大型连锁超市拥有大批量采购需求，对供货厂商拥有较强的议价能力，可以挤压厂家的利润空间。汽车的整车厂对零部件厂商也拥有较强的议价能力。影响买方权力的因素主要包括：价格敏感性和相对议价能力。

价格敏感性：如果产品的差异化程度低并且客户的转换成本较低，客户通常对价格比较敏感。此外，客户的价格敏感性取决于供应商所供应的产品对客户成本结构和产品质量的影响，比如瓶装饮用水的包装成本占产品成本比重较高，客户对于包装瓶的价格反应就比较敏感。

相对议价能力：客户能否最终获得低价取决于他们在谈判中的地位。相对谈判地位受到可选择供应商数量、结构等因素的影响。比如，燃油汽车的整车厂相对于零部件厂商的优势地位与零部件厂商相对分散、产品的可替代性高因素相关。而目前我国电动汽车行业对于电池的供应商议价能力较低与电池厂商由于技术壁垒、规模经济优势导致的相对垄断地位有关。

☉案例2-2

电动汽车企业对动力电池制造商对议价能力

在2022年7月底召开的世界动力电池大会开幕式上，广汽集团董事长曾庆洪说：“电池占掉我整车60%的成本，那我不是在给宁德时代打工吗？”宁德时代董事长曾毓群回应：“上游的资本炒作使得（电池原材料）价格脱离了合理轨道。”，那么在新能源汽车产业链上，为什么宁德时代可以把上游原料的涨价压力转移给下游的整车厂？

目前的动力电池行业的上市公司包括宁德时代（300750）、比亚迪（002594）、中创新航（3931.HK）、国轩高科（002074）、欣旺达（300207）、亿纬锂能（300014）、孚能科技（688567）和瑞浦兰钧（0666.HK），截至2022年年底，宁德时代市场份额占比为48.2%，是中国动力锂电池行业的龙头企业，比亚迪和中创新航市场份额占比分别为23.5%和6.5% ，比亚迪电池主要供其自用，并且动力电池行业的集中度在不断提升。而下游的整车制造涉及多家上市公司，因此宁德时代在动力电池行业一枝独秀，相对于众多的电动汽车企业来说具有更大的话语权。

2.2.5 供应商

供应商议价能力即卖方议价能力，是指供应商可以通过提高价格、降低质量、中断供应等方式对企业施加的压力。行业中，供应商的议价能力会影响企业的竞争环境和利润潜力。

厂商对于上游供应商相对议价能力取决于供应商的数量和可替代性程度的高低，即企业更换供应商的成本。比如个人计算机行业的厂商相对于操作系统的供应商来说可选择范围有限，微软的Windows和金山软件的WPS是屈指可数的供应商，微软和金山软件具有相对强势的地位。以下情况将增强供应商的议价能力：①供应商由少数几家厂商支配，而且集中度比其他企业高；②供应商没有替代品的竞争威胁，其产品具有差别优势；③企业不是供应商的重要买主；④供应商的产品是企业业务中重要的投入或关键的原料。例如，IBM公司对计算机租赁公司具有很强的议价能力，这是由于IBM公司身为主机供应商独一无二的地位，同时它亲自参与计算机租赁行业。

☉案例2-3

联影医疗打破GPS对高端医学影像市场的垄断

2010年我国高端影像设备国产率不到5%，高端3T磁共振设备全部依赖进口，我国百万人口磁共振拥有量不足美、日等国家的十分之一（https://www.cas.cn/cm/202111/t20211104_4812536.shtml）。医生和医院更加相信外资品牌医疗设备，本土医疗设备和器械公司只能在低端市场上相互竞争。当时外资品牌的医疗设备售价高昂，不但导致了医疗检查费用高居不下，也使得医院采购此类设备的负担沉重，高端医疗设备的普及率不但远远低于发达国家，甚至低于巴西等发展中国家。以磁共振机为例，当时一台1.5T磁共振机，在美国售价为75万美元，在中国市场则超过500万美元，国内一次PET-CT扫描收费最高可达1.2万元。

2011年成立的联影医疗在高端医学影像设备市场成功实现了逆袭，2023年联影医疗的CT销售数量市场份额为29.60%，位列国内市场的第一；同期CT销售金额市场份额为24.27%，位列国内市场第二，但与第一名的GE仅相差1.42个百分点，MR销售额国内市场占比为18.67%，排名第三，仅次于西门子医疗和GE，联影医疗的产品成功打入国际市场（https://wallstreetcn.com/articles/3713877）。随着大型医疗影像设备国产化率提升，价格大幅度下降，到2021年全国集采1.5T磁共振机首次跌破300万元；3.0T磁共振机GE公司750W中标单价从2018年度的896万元下降至587万元，全国集采3.0T磁共振机首次跌破600万元。

迈克尔·波特的五力模型分析了来自现有竞争者、潜在进入者、替代品、客户和供应商的潜在威胁，可以帮助投资者和管理人员系统地分析企业经营面临的挑战，但是潜在的威胁并非是显而易见的，新的产品概念、竞争者、地理政治风险、上下游的谈判能力是动态变化的。另外行业的边界随着竞争也在发生改变，对于跨越多个行业经营的企业来说，外部投资者对公司行业的分析受到信息披露详尽程度的影响，五力模型中五个要素的具体影响因素如表2-5所示。