2.4 商业模式分析

Timmers（1998）首次提出基于互联网背景下公司商业模式的概念，商业模式创新可以通过降低交易成本，增加价值增长点（Amit和Zott，2001），助力企业实现价值创造、获取竞争优势（Johnson等，2008），从而成就企业价值最大化（Zott等，2011）。

目前比较公认的商业模式定义是：商业模式是企业运营的逻辑，它涉及企业如何运作，如何为利益相关者创造和获取价值。 Magretta（2002）认为，商业模式是用于解释厂商运行方式的故事。 Doz和Kosonen（2010）认为商业模式可以从客观和主观两个角度来定义，客观角度的商业模式指的是公司的关系和流程的结构（Teece，2010），主观角度的商业模式是指塑造公司的管理决策的认知结构（Tikkannen等，2005）。通俗一点来说商业模式就是企业赚钱的方式。商业模式有两个基本的要素：选择和后果（Casadesus-Masanell和Ricart，2008，2010，2011；Casadesus-Masanell和Zhu，2010），前者是有关公司政策、资产、价值链上下游治理关系的选择，后者是不同政策、资产、价值链上下游治理关系选择所产生的后果，包括不同商业模式的可持续性以及对公司财务业绩的影响。公司政策是指公司运营作业所采取的行动路线，比如公司是否采用股权激励方式激励高管和员工。资产选择是指有关有形资源的选择，比如生产制造设施、航空公司对于机型的选择等，治理关系是指对公司的资产、政策决策的合约结构，比如公司送货需要车辆，可以选择购置车辆自行运输，也可以选择外包给第三方，自行运输还是外包给第三方的决策机制的约定即属于治理关系。

由Osterwalder提出的九要素商业模式画布理论是企业进行商业模式构建和分析的重要工具，九要素画布把商业模式分析变得可操作化，可以勾勒出企业是如何创造价值、传递价值和获取价值的。商业模式画布的九要素包括客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、关键业务、核心资源、重要合作、成本结构和收入来源，如图2-8所示。

商业模式画布九要素中价值主张、客户细分、客户关系是影响企业收入来源的主要因素，而核心资源、重要合作、渠道通路、关键业务决定了企业的成本结构，收入来源和成本结构决定了企业的利润，商业模式画布理论可以从企业微观角度解释影响企业盈利能力的因素，商业模式画布九要素具体内容如下。

价值主张（value propositions）是指企业解决客户难题和满足客户需求的商业逻辑。企业存在和发展的前提是为客户提供价值，解决客户的问题，满足客户的需求，包括物质需求和精神需求。根据客户需求动态调整产品和服务的功能，识别和挖掘客户需求并满足其需求是一般企业的业务逻辑，能够创造客户需求的企业才能够避开现有市场竞争对手，创造持久竞争优势。

客户细分（customer segments）是指企业或组织所服务的一个或多个不同的客户群体。企业的目标客户可以根据人口结构特征、地理区域等进行进一步细分，从而为不同的细分客户提供差异化的产品和服务。

客户关系（customer relationships）是指在每一个细分市场与客户建立联系和互动沟通的方式。

核心资源（key resources）是指公司提供和交付产品或服务所必备的重要资产。

重要合作（key partnerships）是指公司为满足客户需求必须建立的内外部连接。

渠道通路（channels）是指公司向客户传递价值主张并满足其需求的路径，即流通渠道。

关键业务（key activities）是指公司为了运转商业模式而必须做的事情。

收入来源（revenue streams）是指公司在满足客户真实需求之后的货币回报。

成本结构（cost structure）是指公司为满足客户真实需求所耗费的资源。