二 同和异的辩证关系

1968年，德勒兹43岁，出版了《差异与重复》，开启了属于他的后现代哲学之路，他反对传统对“同一性”的崇拜，强调“差异性”才是这个世界的底色。这里的同一性是个跨学科概念，我们暂且不论其在哲学、生物学等其他学科的概念，本书还是以品牌营销为原点展开讨论：取自逻辑学，指事物或概念间的相同或一致关系。这里我把德勒兹所谓的“同一性”窄化成“同质化”，其对立面是“差异化”。

当我说“无硅油洗发水”时，“洗发水”就是同一性的东西，而“无硅油”就在同一性的基础上引入了差异，产生了“无硅油洗发水”和“有硅油洗发水”的差异。当然我们还可以继续拆分，引入新的差异性。比如我们可以把无硅油洗发水进一步拆分成男用、女用、去屑、防脱、滋润、柔顺等，其实都是为了引入新的概念，形成新的差异。

严格说来，现实中不可能出现同一个事物的多次重复，因为看似相同的事物再次出现时，总是会带来新的微小差异。就像莱布尼茨说的，“世界上没有两片完全相同的树叶”，所有事物都有自己的独特性。

如果认为张三、李四、王五的出现是“重复”，是因为事先预设了“人”这个同一性的概念。如果去掉这个预设，原原本本地感受事物，我们就会看到这个世界无尽的差异化，看到每个事物都具有独特性。所以，差异是组成世界的必要，这个世界上存在的一切事物都是差异的承载者。

德勒兹也表达了类似的看法，他认为传统的“重复”是让差异性从属于同一性，而艺术作品里很多“创造性的重复”，则是将差异性凌驾于同一性之上。比如诗歌要利用韵律的重复、文字的重复，音乐要利用音符的重复、旋律的重复，绘画要利用色彩的重复、构图的重复等，但所有的艺术形式都不是单纯的重复，而是寻求差异中的重复和重复中的差异，这就展现了人的创造性和自由。

德国社会学家西美尔认为，能成为时尚之物通常具备双重属性，一方面，它在具有同一审美趣味的群体内部受到认可，成为某种共同性的一部分；另一方面，它也需要具备独特性，能够帮助其拥有者建立起区别于他人的身份标识。这种辩证关系是不是很有趣？

而如果将差异化的重要性独立出来或割裂开来，完全站在同质化、同一性的对立面，那是不负责任的。它们的关系，可能彼此依存，也可能彼此独立，这像极了一个哲学问题：“有”通过“无”来体现，“黑”通过“白”来验证，“爱”通过“恨”来反映。差异化对于营销领域，甚至是其他各个领域，就是通过这种拉扯迸发出力量。

电视剧《我的阿勒泰》也是因为差异化个体和同一性整体之间微妙的冲突、平衡，让剧情产生了无形的、强烈的魅力。在城市与田野的辩证思考中，为现代人认知世界的过程创造了一种充满张力的全新可能——在体验“差异”中理解“同一”，并达成和解。《我的阿勒泰》中的“爱”并不仅仅指狭义的爱情，更是萍水相逢的人之间建立良性联结的可能——即相互看见和理解彼此的差异，从而达到一种富有张力的协同性。托肯和文秀的初遇并不算美好，她责怪文秀的妈妈张凤侠同为女人却不替自己说话，又气文秀在周年祭上让自己难堪，后期却不断喊出“文秀，我的好朋友，我爱你”。这段关系转变的一个重要契机源于转场途中，两人因睡在同一床被子里的机遇展开了一场亲密的文字游戏，用模糊而含蓄的话语探讨着一种被称为“那个”的感情。尽管包裹着重重隐微的话语，她们还是立刻理解了彼此的意思，在汉语中是“喜欢”，在哈萨克语中是“men sene jakse korem”，意为“清楚地看见对方”。那一刻，两个来自异族的陌生人，横亘在语言障碍的两端，却快速生发出对“爱”这一概念的共识，清楚地看见了彼此间澄澈的“朋友之爱”。

阿勒泰的故事最终走向了我们期待的，这个世界将要成为更平等、更理想的样子，苏力坦向现代生活妥协，托肯带着孩子成功改嫁，巴太与文秀重逢，大家一团和气，在院子中庆祝春节，这是差异的积极面——走向理解和同一。但事实上，最终造就这个结局的情节却充满着辩证性，并没有一个绝对非黑即白的正方或反派，人们总是在观点交锋中看见差异，在差异中拓宽认知的边界，在知新中反观自身对过去的认知，重新定义生活方式，做出“坚持”或“妥协”的选择。当文秀带着由城市文明而来的女性主义观点，张凤侠对这件事的态度却颇具一种看似同样在理的人类学观点——“他们有自己跟这个世界相处的方式，你可以不赞同他们，但是你不可以居高临下地改变他们，如果你想留在这里，就千万不要觉得自己是城里来的，特别聪明。”而苏力坦面对改嫁的儿媳和出走牧场的儿子，多数时候扮演着一个不讨喜的、固守父权制传统的长者角色，但最终，观众看到了一个风烛残年的老人，悲叹着“猎也不让打了，鹰也不让养了，我喜欢的生活都消失了”，这是最后一支游牧民族走向不可抗力带来的灭亡命运之哀愁。然而，文秀对此又作出了更加先锋的辩证性判断：“你所固守的传统曾经也是新鲜事物，没有什么是永恒不变的。”每个角色都在认知变化和差异中经历着自己的“爱与伤”。观众在通往那个符合预期之结局的路上，看到了这些细碎的多元化表达，便能自然而然地暂停，换个角度，多想一下。

这一切会引发观众对牧场生活过度浪漫化的想象吗？我想，不必如此较真。一方面，正如其导演所言，兼容一切视角的作品是不具备风格的，《我的阿勒泰》中自由、旷野与美的元素正是其独特创作视角的体现，也应当相信观众具备辨别影视呈现与现实境况的能力。与此同时，正如剧中角色所展现的那样，人们平等地看见彼此的差异，在理解对方的过程中反思自身的生活，创造新的可能性。我想这部剧之所以能够成为优秀的大众文艺作品，也正因它让观众“平等地进入差异”。差异指向的不一定是那个“同一”和“理解”的积极结局，也不一定立刻创造出新的可能，但看见差异可以激发人的自反性，让人走出固有的认知，这是一切思潮推陈出新的源头活水。

差异性也常常伴随着抗争，矛盾的同一性不能脱离抗争而存在，矛盾双方的同一是对立中的同一，是包含着差别的同一。课本上有两句名言：“和实生物，同则不继”“君子和而不同，小人同而不和”。这里的“和”可以理解为“同一”或者“和谐”，意思是说和谐统一，是在尊重差异的基础上实现的，并不是要求消除差异的同一。文化具有多样性，个人也具有特殊性，每个人都有自己的特点，但是并不妨碍我们和谐相处。比如同班同学，每个人都有自己的个性，但是好的班集体依然非常具有凝聚力；同一个办公室，每个人个性鲜明，但是同事们依然可以做到氛围融洽，这就是和而不同。当然，也有鸡飞狗跳的集体，不能容忍差异，也就是孔子口中的“小人同而不和”。小人追求高度一致，把差异全部消灭的一致，这肯定是做不到的，哪怕用强力做到了表面上的“和谐统一”，实际上包含着非常大的隐患，表面上同一了，但却是有差异的同一。

另外，矛盾的抗争性也不能脱离同一性而存在，抗争性寓于同一性之中，并为同一性所制约。矛盾双方的对立和统一是处于一个同一体之中。用大白话说就是，如果双方不在同一体之中，它们就不能构成矛盾。比如，高矮是一对矛盾，而高瘦就不是一对矛盾。网上有一句比较流行的话是这样说的：人的悲喜往往并不相通。这句话用抗争性离不开同一性的原理来解释就是：由于我们不在同一体之中，所以你的悲喜跟我无关，情感上彼此也不能互通。

一个乞丐是不会嫉妒富人的，他只会嫉妒同一条街的另一个乞丐。这也是差异化之于营销的本质，富人和乞丐已经不是同一个阶层。就像营销里的品类，差异化就是要跳出品类概念，创造新品类，才能变成有意义的差异化，比如起亚K5、帕萨特、凯美瑞、本田雅阁的车是不是有差异呢？不算，因为它们处在一个品类阶层，叫作“网约车”。而MINI Cooper和特斯拉就显得与众不同，因为它们分别是“更小的车”和“高端电动车”，这就跳出了品类的桎梏。

创造了新的品类差异才算有价值的极致差异化，所以不要只是在“乞丐”领域里面内卷，跳出单面，机会无限。

这一讲的最后，我想引用德勒兹在《差异与重复》里一句非常耐人寻味的话作为结束。他说：“凭借同一性，我们用尽全力思考，却没有创造出一点思想。相反，凭借差异，我们不是拥有了最高级的思想，同时获得了那些不可能被思考的东西吗？”

想要拥有独特的、自由的思想，我们应该在相同之中观察到更多的差异，虽然差异无法用现成的方式思考和表达，却是我们真正的思想。

笛卡尔提出的“我思故我在”中的“我”，是一个持续思考的思想者，是始终同一的、稳定的。“我”的每一次感觉和思考，都是带有差异性的。这个寻找差异性、收获新思想的过程，就是德勒兹所说的“思想总是在制造差异”。

转译成消费领域品牌的差异化，其实就一句话：差异化不是品类和产品上的，而是概念和认知上的。可口可乐和百事可乐，在本质上的产品原料、配方乃至口感几乎没有区别，但在品牌认知上就是不同的，前者是“经典、正宗的”，后者是“时尚活力，年轻一代的选择”。正是这个意识概念上的不同，导致了品牌的差异战略，这种区隔的竞争力使可口可乐和百事可乐都在全球有无数的拥趸，甚至互不打扰、泾渭分明，而不至于你死我活，非此即彼。

这，就是差异化的“功德无量”。