四 差异化是品牌营销的最大公约数
虽然我希望把这本书嵌入一些文学性的风格，甚至是哲学、人类学、心理学等综合学术气氛来展开，但归根结底，这还是一本品牌营销领域的书籍，这是必须声明的。营销的概念是复杂系统的类目，很难将其窄化和归纳，如果非要给营销提纯出一个核心标准，除了差异化，我很难想到其他的概念可以笼统概括，差异化就是营销领域的最大公约数。
咱们先去看看经典营销学和差异化的关系，就可见一二。《定位》里说过，营销的最大意义，就是对自己的所作所为实行差异化，从而做到与众不同，吸引顾客。至于其他事情，一切都是派生的、次要的。为了找到细分市场，你必须超越那些浅显的事实。
你看，这个概念里营销几乎和差异画上了等号，可以理解为差异化是营销的主要任务。所以我们有必要先行逃离一下“差异”，去看看营销和其他各个领域剪不断理还乱的互文性关系，有助于我们更充分地理解差异化。
我相信截至目前，还有很多人会混淆营销和销售的概念，但是营销和销售不仅仅是语义的区别，它们之间存在着根本的不同。销售着眼于卖方的需要，营销着眼于买方的需要；销售注重的是卖方把产品转变为现金的需要，营销注重的是通过产品以及与产品的创造、交付和最终的消费相关的一整套活动来满足客户的需要。销售关心的是一些用产品换现金的技巧和花招，它根本不关心交换的价值所在，不会把整个商业流程视为一个发现、创造、激发和满足客户需要的过程。对于销售人员来说，客户是“现成”的，自己只要略施小计，就能让他们乖乖地掏腰包。
回到基本面，什么是真正的marketing？尽管科特勒先生一再指出“营销不同于推销”，德鲁克更强调过“营销就是要使推销成为多余”，但在大多数人的认识里，“营销就是卖货”“营销的中心是销售”之类的看法至今依然大行其道。
如果非要用一句话说清楚营销和销售的区别，那就是：销售是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价值卖出去。
品牌营销表面看起来像极了独立的学科，但时间久了，你就会知道营销的尽头是哲学和人类学，并且伴随着其与文学、哲学、心理学的关联和流动，我愿意称它为“遥远的相似性”。
无数主播大声呐喊着“一、二、三，上链接”根本没用，而董宇辉描述着诗和远方，小黄车里的货物就被清空了。
假设你售卖一个中老年的护肤品，你说“唤醒肌肤，忘记年龄，抓紧下单”，会发现销量一动不动。当你说“好好保养，别在孩子结婚的时候输给亲家”，库存就被清空了。推销没用，营销有用。叫卖没用，唤醒有用。
这也让我想到了尼采那句“最动人的美从不做最暴烈的进攻”，似乎是同一个意思，老子在《道德经》中说：“天下之至柔，驰骋天下之至坚。”这句话道破了天地间最深邃的生存哲学。
真正的强者做营销，不是张牙舞爪的猛虎，而是看似柔弱却能穿石的流水。
庄子曾用“庖丁解牛”的寓言揭示：刀刃十九年如新，因其“以无厚入有间”。这种游刃有余的智慧，正是对“柔弱胜刚强”的最佳诠释，也是营销的最高境界。切记，尽量不要主动出击去叫卖，而要提供价值去吸引。这和路边的“游泳健身了解一下”是有区别的，因为大家都在卷价格，而不是在卷价值，如果现在一家健身房说，我和其他健身房不一样，我们专注女性健身，这里没有“臭”男人。这时有女孩刚好厌烦器械抢不过男生以及与男性共用健身空间，你觉得她会不会驻足观看？健身销售根本不需要摇尾乞怜，只需要勾勾手指。因为你提供了价值，而不是用力地叫卖。这归根结底是老板没有在初期找到差异化价值，而是指望销售发力，本末倒置，往往注定陷入市场红海。
柔弱往往胜刚强，这里的柔弱不是指温柔，而是价值提供者的淡定从容，这里的刚强也不只是激烈，而是低维度竞争的慌乱、肆意。人生路上真正的敌人，往往不是气势汹汹的挑战者，而是那些看似平凡却深谙此道的智者。曲则全，枉则直。《吕氏春秋》记载，商汤灭夏前，曾向伊尹三拜九叩，这位未来的开国之君，甘愿跪在奴隶出身的贤者面前求教，当夏桀笑他懦弱时，他却暗中积蓄粮草，训练军队，最终以弱胜强，建立商朝。
真正的力量，不在于表面的强硬，而在于内在的韧性。弱之胜强，柔之胜刚。正如歌德所说，巨树常被狂风折断，而芦苇却能在风暴中生存。达·芬奇的箴言：水看似柔弱，却能穿透岩石；火看似刚强，却会被水浇灭。楚汉相争时，韩信忍受胯下之辱，最终成就“兵仙”威名。北宋苏轼在乌台诗案后，写下“回首向来萧瑟处，归去，也无风雨也无晴”，将人生至暗时刻化作千古绝唱。日本战国时期，德川家康的“杜鹃不啼”哲学更是典范。当织田信长说要“杀之”，丰臣秀吉说要“逗之”，他却说“待其啼”。这种隐忍等待的智慧，让他最终建立了延续265年的江户幕府。这些故事都在讲述：柔弱不是软弱，而是另一种形式的强大。
短视频直播电商，表面看似乎都是同一种套路和技术，比如想方设法拉你进直播间，在主播激情四射的介绍后让你快速下单，从种草到拔草，从第一次见到产品到下单只用了30秒，从触达到转化，用户好像是流水线上待宰的肥猪。前几年红利期效率太高，猛冲一晚的销量抵得上传统品牌时代慢悠悠一年的销量。但现在你再看，投流费上涨，消费者智商也在上涨，客单价涨不上去，复购率反而下降，之前赚到的钱好像一点点都吐了回去，问题就出在没有构建真正有意义、有差异的品牌，而打造品牌其实是一道“慢慢来比较快”的心理学答题，卖货只是一道“短时间精算”的数学题。所以，长期主义和差异化的重要性被推上风口浪尖，短期博弈和同质化的破碎感终将被掩埋。
大直若屈，大巧若拙。明代思想家王阳明在龙场悟道前，经历廷杖之刑、贬谪之苦，但他将逆境化作养料，最终开创“心学”。清朝名臣张廷玉历经三朝不倒，靠的正是“万言万当，不如一默”的处世哲学。古希腊哲学家苏格拉底始终自称“一无所知”，却在雅典街头孕育出西方哲学之源。这印证了老子的智慧：大成若缺，其用不弊；大盈若冲，其用不穷。
真正的完满看似残缺，真正的智慧叫作缓慢。黑格尔的观点：人类的历史已经终结了，剩下的只是实践。莎士比亚认为：最好的故事，是别人听过的故事。艾宾浩斯的结论：心理学有漫长的过去，但只有短暂的历史。虽然时代不同，学科不同，领域不同，但似乎这几位说的都可以导向营销理论里的心智规律，意思是不要教育消费者，要尊重和顺应多年不变的人性，要在消费者的心智规律里做文章，去挖掘和唤醒，甚至还原。给他人需要的，而不是我们想要的。你看，多神奇！
政治经济学观点：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的新结合引入生产体系。广告学倡导：新元素旧组合。商学院的观点：面对一个问题先判断是新问题还是老问题，如果是老问题，一定有人解决或尝试解决过，那么标杆是谁，你找到这个标杆照着学就好。如果是新问题呢？一般没有新问题。以上内容殊途同归，都是在讲一件事：真正的创新不是新技术，而是新组合。太阳底下没有新鲜事，只是解决方案一直在变，你以为泡泡玛特的盲盒是创新，其实和“80后”小时候玩的水浒卡也并没有本质的区别。以前叫“托”，现在叫“探店”；以前旅游叫“上车睡觉，下车尿尿”，现在叫“特种兵”；以前叫电视购物，现在叫直播电商；以前叫拍马屁，现在叫情绪价值；以前叫懒，现在叫松弛感。这么看来，时代好像也没怎么变。
营销其实很有意思，有“远古未来观”的意味。营销就是和人性打交道，而这里谈的是亘古不变的人性。世界飞速进步的同时，人性也以同样的速度在原地转圈。
如何做好营销？不是让消费者把注意力转移到产品身上，而是让他们把注意力转移到自己身上。你一定要让你的产品在消费者自己的逻辑中找到它的正当性。营销不是灌满一桶水，而是点燃一把火。
你轻轻用一根火柴划燃别人精神世界里的火药仓库，要想搞定他，就得“点燃”他。
以上各个领域对于营销学的融入和对人性的理解，最终都会帮你找到品牌应该有的差异化。
人在不知不觉间被分成了两个群体：绝大多数人习惯以孤立的思维看待事物，喜欢花大量时间收集和占有信息；而另一批先行者则更喜欢拨弄信息之间的关联，从而在不知不觉间变得聪明了起来。
希望这一章节的跨界能让你觉得有趣。
