2.2 抖音：兴趣为基，走向全域
2.2.1 抖音的电商之路
抖音，是字节跳动公司旗下的明星产品，可谓是家喻户晓。
回顾抖音发展史，抖音原先只是“记录美好生活”的短视频平台，并不涉及销售领域，但其凭借着敏锐的战略眼光、卓越的执行力实现了在电商领域的高速发展、后来居上。抖音于 2020 年才正式宣发“抖音电商”品牌，2021 年提出“兴趣电商”概念，2022 年就实现了GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）破万亿元，2023 年更是大搞兴趣电商与货架电商结合的模式，实现GMV同比增长 277%的好成绩。
抖音的广告传播策略是“以电商为主体，以短视频为表现形式”，随着抖音电商走向全域营销，抖音快速占领电商市场的决心越发坚定。
2.2.2 抖音平台的优势
抖音没有先发优势却能杀出重围，在电商行业分得一杯羹，那么对有意做短视频电商的商家来说，抖音平台有什么优势呢？
1 流量大，成交链路多
抖音拥有目前最大的C端流量，而这些流量可以全部被抖音拿来支持电商业务。此外，抖音还有领先友商的推荐算法，可调动全生态的力量来形成丰富的成交链路，支持短视频电商业务的开展。尤其是在 2022 年，抖音宣布开展全域兴趣电商后，电商成交链路数又扩增约一倍。
2 平台信任度高
抖音平台的高品牌价值保障了消费者对抖音电商的信任。“品牌力”在品牌发展过程中是非常重要的：品牌是企业无形资产的浓缩与概括，是一个企业整体素质和实力的佐证，也是企业知名度、美誉度的重要体现。同样，在短视频电商平台的发展过程中，“品牌力”也是一个至关重要、不可或缺的部分。“Brand Finance 2024 年中国品牌价值 500 强”榜单显示，抖音以惊人的增长速度首次荣登榜首，成了中国最具价值的品牌。并且，抖音正不断引入官方旗舰店、做品牌自营号，这使得抖音作为电商平台的成熟度、专业度、可信任度都大大提高。
3 注重治理电商环境
短视频电商平台的用户在购物时，难免遇到“普通功效虚假宣传”“欺诈发货”“恶意低价商品混卖”等问题。为了避免“一颗老鼠屎坏了一锅汤”的结局，抖音用实际行动巩固大众的信任。在 2023年一年内，抖音电商就举办了“平台治理开放日”“知识产权保护开放日”“第三届抖音电商生态大会”“抖音电商开放日之消费者体验专场”“中秋大促专项治理”五项专题活动，并发布了《抖音电商消费者权益保护年度报告》《抖音电商商家经营环境报告》《2023 抖音电商知识产权保护报告》等报告。
2.2.3 抖音的全域策略
初入抖音，如何在该平台更好地施展拳脚？这就要了解抖音平台的“全域”电商形态：抖音作为一个全域兴趣电商平台，包括内容电商及货架电商两方面的特质。内容电商是指通过短视频、直播的优质内容创作引起用户的潜在购物兴趣；货架电商是指带着要买某件商品目的的用户直接在平台货架场下单，这为商家提供了沉淀粉丝、经营品牌的生意阵地。所以，商家可以从“内容”与“商品”两个方面切入来找到适合自己的短视频电商营销方法。
具体来说，商家可以运用抖音官方推荐的FACT+S模式。FACT+S中的FACT是指内容场，包括自营阵地（Field）、达人矩阵（Aillance）、主题活动（Campaign）、头部达人（Top KOL）四个部分；S是指货架场，包括搜索(Search)、商城（Store）、店铺（Shop）三个部分。
对中小商家来说，可以基于不同阶段的生意目标和经营场景来灵活配置对内容场和货架场的运营资源和营销投入，但不能对货架场没有任何投入和管理。这是因为，货架场的“搜索”功能是内容场不具备的，消费者可以利用该功能在抖音商城里仔细浏览、比价。如果商家的商品自身竞争力强或店铺评分达到 4.9，这些优势就很容易被利用“搜索”功能的消费者发现。
对大型商家来说，抖音电商强调的全域一体，就是指内容场和货架场不能各玩各的，而是要彼此结合，实现多成交链路。顺应平台趋势、合理应用FACT+S模式，可为大型商家带来丰厚回报。
2.2.4 丰富的促销活动
抖音电商时常策划丰富的促销活动，这是抖音商家不可忽视的重点。商家需要了解平台丰富的促销活动，提前做好商品供给和优化。
以“抖音好物年货节”为例，货架场玩法包括跨店满减（商家出资）、消费券（平台出资）、超值购、低价秒杀、店铺打榜任务赛、搜索玩法（搜索红包、搜索免单、看后搜任务等）。报名大促商品可获得流量扶持，有机会叠加抖音平台消费券优惠；也可额外获得年货节大促商品标签及商品主图完善。内容场玩法值得商家关注的有“家乡年货直播间”，符合条件的区域商家可报名获得运营扶持。
除了“年货节”“38 好物节”“520”“618”“双十一”“双十二”这类全电商平台竞赛的大促活动，抖音电商还设有其特色活动。例如，抖音电商在 2023 年 4 月推出“萤火计划·播种季”活动，期间超千名创作者通过官方入口参与低佣金带货，共售出 72.7 万单图书、农产品及非遗商品，助力 166 户商家打开销路。
目前，抖音电商在商品品质、宣传内容、物流履约和售后服务方面的建设均取得了显著成效。时下的抖音，可能不是所有商家入局短视频电商时锚定的第一平台，但绝对是商家布局短视频电商之路避不开的一个平台。
