2.3 快手：信任为基，领跑新线

2.3.1 快手平台的特点

快手常常被消费者打上“土味”“low”的标签，就像拼多多被戏称为“拼夕夕”。但可喜的是，在 2023 年，快手电商的GMV冲破了万亿大关。想入局并在现在的快手电商站稳脚跟的商家，必须了解快手平台的两大特点：差异化生存与下沉市场优势。

1 差异化生存

快手并不像抖音那样动力强劲。在 2018~2020 年期间，快手因其“佛系放养”，被抖音强势超越，从被追赶者变为追赶者。为此，快手也经历过“流量焦虑”，在用户、内容和商业化三个关键领域对抖音发起了激烈竞争，之后两大平台都在不断创新和优化以占据更大的市场份额和提升用户体验。最终，快手在电商领域的最大机会还是它拥有的数亿高黏性的“老铁”用户，曾经想撕掉的“老铁”标签成了快手电商GMV的增长利器。至此，快手也确立了自己的差异化生存特色。

2 下沉市场优势

快手的优势在于下沉市场，确切地说，快手是以信任之名锚定低线市场。低线市场，指中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。与其相对的高线市场，则是指中国二线及以上城市。将视角转向抖音和快手在电商平台用户画像上的差异，就能发现快手已成为承接低线市场的核心平台。

2.3.2 快手的信任电商

抖音平台中，品牌凭借优质内容输出，可呈现霸占流量的状态；而快手更利于“小店”生存。快手在流量分发机制上更注重“普惠公平”，为中小型商家提供更多的曝光机会。具体来说，如果短视频在快手上的播放量达到一定标准，就不会再得到公域的推荐了。

这种独特的流量分配机制，使得快手更加容易吸引低线市场用户消费，并且，快手上的商品较少通过短视频广告的方式成交（快手用户对短视频广告的容忍度低于抖音用户），粉丝和达人之间的信任和情感联系紧密，商家在直播带货方面能得到更多收益。相应地，快手更看重直播间的下单成交数据，成交量递增的直播间在下一个时段可得到更多的流量。这便是快手大力推行的信任电商。

举个例子，快手“渔舟计划”的成功，就离不开商家与粉丝之间的信任和情感联系。“渔舟计划 1.0”于 2022 年 9 月上线，“渔舟计划 2.0”于 2023 年 3 月上线，其对象是二手车销售经纪人。参与“渔舟计划”的某快手签约汽车经纪人有这样的感悟：“在快手平台上，我们彻底颠覆了之前的商业模式，原本与客户只是单纯的买卖关系，现在我们成了无话不说的朋友。”可见，真实、接地气的“老铁”们使得快手平台饱含信任的温情氛围，且这种信任可以转化为生意上的助力。这是许多商家能够在快手平台上实现持续增长突破的重要原因。

2.3.3 多样化商家扶持手段

快手推出了多样化的商家扶持手段来助力商家的发展，如“川流计划”等扶持计划，以及全站推广功能等。

1 “川流计划”

快手希望展现给消费者的“低价好物”主要来自这样一类商家：他们以源头好货为竞争力，其优势在于供应链，但常常难以用内容触达用户。而达人有抓住流量的能力，在短视频电商生态中扮演的是“买手”加“推销员”的角色。因此，自 2023 年伊始，快手面向有分销供货历史且稳定直播的商家，推出了“川流计划”，以引导达人和商家实现共赢。商家完成“给达人提供分销”和“自主开播”两项内容，就能瓜分平台 600 亿全域流量奖励（包括关注页、精选页、发现页、短视频引流直播间等）。

简单来说，“川流计划”就是帮助商家用简单的两个动作实现达人分销和品牌自播的连通：达人分销帮助商家精准定位目标用户群体，并将这一群体推送至货主的自播直播间，最终商家承接到这笔流量，实现直接触达目标用户；同时该计划还对分销达人进行流量奖励，帮助达人持续扩大体量。

2 全站推广功能

商家要想在快手平台扩大生意规模，离不开对公域流量的获取。但是，不论是理解自然流量与商业化流量，还是进行投流操作，对于一般商家存在一定门槛，而招聘优秀的运营人员又比较困难。因此，快手的全站推广功能应运而生。全站推广功能以优化商品在快手全站流量的投产比为目标，让商家只需要进行简单的操作，就能实现短期销量的增长以及长期销量的突破。

该功能可以显著帮助到两类商家：一类是刚入驻平台无专业团队测试收益链路，希望通过简单、低成本的方式实现投流的商家；另一类是面临经营瓶颈，希望借助广告投流策略获取更多流量支持的商家。